定价制胜：科学定价助力净利润倍增

本书是定价咨询的全球领导者赫尔曼·西蒙大师50年来定价经验的全面汇总，帮助管理者跳出抄袭竞争对手定价、凭借经验定价、成本定价的窠臼，用科学的定价理论武装企业，全面升级企业的利润链。新版增加了国内案例，并更新了部分章节。

赫尔曼·西蒙
（Hermann Simon）
定价咨询知名企业西蒙顾和管理咨询公司创始人、名誉主席。
曾在美因茨大学和比勒菲尔德大学任企业管理和市场营销学教授，在哈佛商学院、斯坦福大学和麻省理工学院等世界著名学府任客座教授。曾任和现任多家权威期刊编委会成员，包括《国际市场营销研究杂志》《管理科学》《市场营销决策》等。
出版的图书超过35种，被译为26种语言在全球范围内传播，其中包括全球畅销书《隐形冠军》《价格管理》等。
杨一安
西蒙顾和管理咨询公司高级执行总监。中国企业隐形冠军战略和定价管理方面的专家，为国内外多家商学院和企业讲授隐形冠军战略和定价战略，著有《企业价值提升：中国企业在德投资并购系列报告》等书。

邮箱：[email protected]

适读人群 ：创业家、高管、经理人、销售专业人士、营销专家等
定价是产生利润*为有效的途径
科学定价才能实现企业长期利益的*大化
有A、B两个测试，在A测试中，调查对象有两种选择：
一个活期账户，需每月支付1欧元服务费；
一个活期账户 + 一张信用卡，需每月支付2.5欧元服务费。
59%的调查对象选择了组合套餐，41%的选择了只有一个活期账户。
在B测试中，调查对象除了有A测试的两种选择，还有第三种选择：
一张信用卡，需每月支付2.5欧元服务费。
虽然只有2%的调查对象选择了第三个选项，但选择组合套餐的人一下子从59%增加到81%。在没有加价的情况下，银行平均每月每个客户贡献的收入从1.89欧元增加到2.25欧元，增加了19%！唯一改变的只是产品组合的结构，即产品的定价策略。
定价如此重要，遗憾的是，有研究表明：90%的企业没有真正研究过定价。
本书作者定价咨询全球领导者赫尔曼·西蒙全面详尽地梳理了其40余年定价相关经验，杨一安融入了更多中国企业案例，力求帮助管理者跳出抄袭竞争对手定价、凭借经验定价、成本定价的窠臼，用科学的定价理论武装企业，全面升级企业的利润链。

序　言
赫尔曼的自白
价格无处不在。我们每天都在和它打交道，有时候为它苦恼不已，有时候又不假思索就付了账。大多数人从未思考过价格的意义，这使得掌握价格真谛的企业经营者拥有更强的竞争优势和更丰厚的利润回报。
我们所知的定价正在变得越来越复杂。创新技术、激烈的竞争、不断成熟的互联网，以及日益加剧的全球化，使消费者对价值和价格的感知发生了巨大的、颠覆性的变化，也催生了新的定价模式。
50多年前，当我开始深入挖掘价格和定价奥秘时，我没有想象过这个迷人的领域能够激发出如此多的好奇、谋略和创意。定价成了我毕生的事业。在50多年的光景中，我和我的伙伴们开创了前所未有的定价咨询业务，帮助全球成百上千家企业提升它们的定价能力。所有这些工作帮助我们积累了无比丰富的经验，发现了定价实战智慧的宝藏。
本书就是打开宝藏的钥匙。
所有你应该知道的关于价格问题的答案，都可以从本书中找到。这些问题的答案无论是对企业家、经理人、销售专业人士、营销专家，还是对消费者，都同样重要。我将充当一个忠实的向导，和大家一起了解这些技巧、策略，以及定价的最佳和最差实践。我们将通过开创性的行为心理学研究，探讨价格理性和非理性两个方面的内容。我们偶尔会通过一些简单的算术说明某些观点。
在我们开始本书的探索旅程前，请允许我先介绍一下自己。
我和我的同事们对消费者行为进行了深入的研究，以协助企业经营者制定定价战略，帮助销售人员找到最佳的价格。我人生中第一次接触定价咨询工作，是在我担任商学院教授和研究员的16年时光中，接着我在西蒙顾和管理咨询公司（Simon-Kucher & Partners）—一家我和我的两位博士学生在1985年共同成立的公司（很可能是
世界上最早将定价咨询作为核心业务的管理咨询公司），继续从事这项事业。现在，西蒙顾和已经成为定价咨询的全球领导者，42家分支机构遍布全球主要国家，年收入超过5亿美元。我们服务的企业遍布各行各业，包括医疗保健、汽车、电信、消费品、服务、互联网和工业品行业等。我们的客户中不仅有世界500强企业，也有典型的中小型企业，还有诞生于数字化时代的“独角兽”企业。西蒙顾和为复杂的、面向消费者或工业买家的企业提供定价策略相关的理论知识和落地辅导。
迄今为止，我们的建议已累计影响了收入总计达2.5万亿美元的产品和服务的价格。世界上只有7个国家的国内生产总值大于这个数字。
是的，我承认，卖家和买家的话语权有时并不对等。但总体而言，我认为这场竞争是公平的。原因在于一个词：价值。买家最终只会为他们所获得的价值买单。对所有卖家而言，挑战是找出这个价值感知，并对产品和服务进行相应的定价。只有和卖家的交易构建了一种持续的公平感，消费者才会保持忠诚。企业实现长期利润最大化的唯一方式就是让顾客满意。
我们偶尔会接受伦理道德的灵魂拷问。你会建议对一种挽救生命的药物设定尽量高的价格吗？企业应该在贫穷国家设定与在富裕国家同样的价格吗？企业可以凭借垄断地位滥用定价权吗？什么定价行为违反垄断法，什么定价行为又是被许可的？这些都是棘手且没有明确答案的问题，最终都需要企业做决定。但我们作为咨询顾问，应该如何尽到法律和道义义务？
我们帮助成千上万家企业实现科学定价策略，最大化它们的利润。有些人认为“利润”是资本主义的丑陋面，“最大化利润”是一个具有煽动性的短语，让人脊背发凉。显而易见的事实是，利润是生存之本。创造可持续的利润对每一家企业而言都是事关生死存亡的大事。不盈利的企业注定会消亡。而定价，不管你喜欢还是不喜欢，是产生更多利润的最为有效的途径。我们不支持企业盲目追求短期利润最大化，我们的使命是帮助企业制定有助于实现长期可持续利润和企业价值的定价策略。
最后，我承认，本书全面记录了我迄今为止在定价方面的努力和冒险、成功和失败。但有一点令我感到非常意外，几乎每一天我都会发现突破传统的、创新的定价想法。定价故事并未结束，精彩仍将继续。
我希望你在探索浩瀚的价格世界时找到乐趣，也祝愿你在旅途中不断收获惊喜。

初稿成于2015年秋
修订于2022年春
赫尔曼·西蒙
邮箱：[email protected]

杨一安的自白
西蒙教授是我定价旅程的领航人。我们一起共事已经超过13个年头。本书是自《隐形冠军（原书第2版）》之后我与他合作的第二本书。他对商业和我们生活的世界充满好奇，并总能以简洁的语言传递他敏锐的观察和思想。
“隐形冠军”和“价格管理”是西蒙教授倾注毕生心血的两个课题。我猜作为读者的你大抵也是通过《隐形冠军》才知道《定价制胜》这本书的。毋庸置疑，《隐形冠军》在中国有很高的知名度，西蒙教授的
“隐形冠军之父”这个头衔最早也是在中华大地上得以加冕和流传的。但很多中国企业经营者和公众对于定价依然不甚了解。在本书的写作过程中，我特意引入更多的中国案例，以期帮助中文读者近距离接触我们的定价故事。
本书采用了第一人称的叙述方式。第1章和第

序言
致谢
第1章　我与价格的亲密接触?/?1
定价学徒：旅程开启?/?3
定价学教授：学术仍然是我唯一的选择?/?8
定价顾问：我们将理论应用于实际?/?9
第2章　价格无处不在?/?15
“价格”究竟意味着什么?/?17
“价格”的别名?/?20
价格＝价值?/?21
创造和传递价值?/?25
精准定价的成功案例：2012年伦敦奥运会?/?29
科学定价的成功案例：火车优惠卡?/?30
供给与需求?/?36
稀缺与繁荣萧条周期?/?36
价格与政府?/?38
定价权?/?40
价格无处不在?/?41
第3章　奇妙的定价心理学?/?44
光环效应?/?46
品质的指标?/?47
安慰剂效应?/?49
低价陷阱?/?50
锚定效应?/?51
营造稀缺感?/?56
通过提供额外的选项提升销量?/?56
价格阈值和古怪价格?/?59
前景理论?/?63
价格结构?/?72
心理账户?/?73
神经定价学?/?74
总结：谨慎决策?/?76
第4章　价格定位的高与低?/?78
成功的低价战略?/?79
超低价格：可以比低价更低吗?/?87
成功的高价战略?/?98
哪一种定价战略才是制胜之道?/?120
第5章　价格与利润?/?124
似是而非的经营目标?/?127
在涨价和降价间徘徊?/?131
有效的利润杠杆?/?135
通用汽车内部员工价计划?/?137
价格、利润率和利润?/?139
一个独特的营销工具?/?140
第6章　价格与决策?/?145
几个关键问题?/?145
定价的连锁反应?/?148
价格与销量?/?150
成本加成定价?/?153
竞争导向定价?/?154
市场导向定价?/?155
价值均分?/?157
需求曲线?/?159
价格实验?/?164
竞争环境?/?167
价格领导力?/?170
通货膨胀?/?177
第7章　价格差异化?/?182
从利润矩形到利润三角形?/?182
一罐可口可乐多少钱?/?185
两个价格和一个价格的差别?/?189
为什么第一瓶啤酒应该更贵?/?190
电影院的非线性定价?/?192
价格捆绑?/?194
逆向捆绑?/?199
多人定价?/?201
买得越多越便宜吗?/?202
是价格差异化还是价格歧视?/?203
消费者的投名状?/?206
价格和空间?/?208
价格和时间?/?210
他和她的定价?/?217
信息与盈利悬崖?/?219
区隔机制?/?220
价格差异化的成本?/?221
第8章　定价创新?/?222
价格和价值透明度?/?223
按实际使用支付?/?224
新的价格参数?/?228
公共厕所轶事?/?229
Freemium?/?231
统一费率?/?235
咖啡胶囊?/?237
汽车时代?/?240
负价格时代?/?243
客户决定价格?/?244
客户随性定价?/?245
附加费的学问?/?246
众筹定价?/?250
动态定价?/?254
群众的力量?/?256
第9章　危机中的定价?/?260
什么是危机?/?260
保销量还是保价格?/?263
聪明地降价?/?266
降价的B计划?/?268
产能过剩?/?270
价格战?/?273
危机中的定价策略?/?275
第10章　CEO的责任?/?278
定价的锦囊妙计?/?278
定价与企业价值?/?280
多收了1.2亿美元?/?282
定价的净现值?/?282
价格管理与成本管理?/?285
性价比是个伪命题?/?288
利润恐惧症?/?291
首席执行官?/?298
企业创始人?/?301
跋：从价格管理到价值管理?/?307