互联网市场营销实战手记

　　舒腾杰，前网易云音乐品牌主管、前阿里巴巴品牌经理。还曾就职于麦肯光明广告等广告公司，服务过通用汽车、葛兰素史克、罗莱家纺等品牌，拥有近10年品牌营销经验。知乎营销类话题优秀回答者，Social Beta、馒头商学院、linkin等签约作者。

　　刘佳佳，浙江传媒学院广告系专任教师，创意传播研究中心秘书长，中国传媒大学广告学博士，曾任职北京电通广告，服务过网易云音乐、盛唐陶瓷等品牌，发表研究论文30余篇，参与出版教材2部。

（1）全面：从做广告、办活动，到跨界营销、打造爆款，介绍了营销人的十八般武艺。

（2）创新：社群营销+娱乐营销+饥饿营销+事件营销+效果营销，移动互联网时代营销有新招。

（3）实用：通过可口可乐、宝洁、杜蕾斯、网易等大型企业的成功营销案例，培养读者营销思维。

（4）提升：从营销品牌到营销人生，提升读者在职业发展道路上的竞争力。

　　世界偶尔沮丧，但总归充满希望
　　写序的时候，正值2019年年初，互联网行业开始大裁员。身边不少在一线互联网公司从事市场、品牌、公关工作的朋友，突然被通知“收拾东西回家”，尤其是许多30多岁背负着房贷的朋友，突然就不知道接下来的职业和生活之路该怎样走下去了。
　　绝大多数突然被辞退的互联网市场人都明白，自己每天起早贪黑地到公司上班：开会、写PPT、走流程、签合同、花掉手中大笔的市场预算，这样的工作看起来很充实、很有成就感，其实是一天天的重复工作，没有给自己带来任何进步，也没有对公司的业务发展起到显著的作用。在大部分的互联网乃至全行业的公司中，市场部门都是一个相对边缘且职责不清晰的部门；市场人都是看似重要、体面，却又会在危机到来之时被无情抛弃的群体。而造成这种现象的根本原因就是，绝大部分的市场人根本不具备基本的市场营销专业知识和技能，完全是凭借经验和领导的喜好进行工作。这就导致这些市场人根本不知道自己的真正价值是什么，也不知道自己的核心竞争力是什么。
　　市场人的真正价值是什么？绝不仅仅是写几篇公关稿、做几次活动，让领导们开心；也绝不是想办法“忽悠”消费者，促成短期内的销量和流量的提升。真正优秀的市场人，其核心价值是，帮助企业充分认识到自己的最大优势、建设长期稳固的品牌、获得长期稳固的收益。
　　市场人的核心竞争力是什么？不是会沟通、会写东西、认识一些媒体、会想创意，而是能够敏锐地洞察企业、消费者、市场行业的变化和发展，能为企业的商业问题提出创意性的解决方案，并且能整合资源，将方案落地实施。市场人应该是专业的，也应该是全能的。
　　我写作本书的核心目的就是，帮助刚刚入门的市场营销人轻松且系统地学习市场营销的常识，并且帮助他们认识到自己的核心价值，发现自己的竞争力。
　　我是广告学专业出身的，广告是市场营销中的重要部分，所以我算是半个科班出身。上学时候背过的很多理论，在工作好多年后才逐渐领悟其真正的含义。毕业后我折腾了很久，在著名的广告公司——奥美、麦肯写过文案，学习了经典的创意技巧；后来去了网易市场部，一待就是三年，其间帮助网易云音乐实现了从0到1亿用户的跨越；后来去了阿里巴巴，感受了阿里巴巴的营销流程管理；再后来又去了拼多多，学习了拼多多疯狂的社交裂变模式。最后，我开始创业，开了一家新型创意营销热店——“有为青年”，希望能帮助更多的年轻品牌，用更好玩的方式，实现品牌营销的效果最大化。
　　当然，我也喜欢写作。两年前，我运营过一个关于青年发展的公众号——“孤独的人不睡觉”，一度获得10万“粉丝”关注，但后来由于某些原因关停。好在我在知乎的账号“炸乌鸦面”还有将近5万的关注者，我也经常在那里写些有趣好玩儿的内容。不仅仅是关于市场营销的，还有关于世界的一切。欢迎你来和我一起探索这个偶尔令人沮丧，但总归充满希望的世界。
　　本书的绝大部分内容都将会围绕“如何创作最有效的内容”（例如，探寻写出“走心”文案的套路，策划“刷屏级”H5的方法，以及打造创意性公关事件的方法等）和“如何寻找最有效的媒介”（例如，如何选择可靠的社交媒体，如何进行媒介管理，如何发掘可靠的互联网广告平台等）展开。
　　如果你是一位互联网营销新人，可以在快速通读全书的基础上，有的放矢地选取自己感兴趣的部分进行深入研究。毕竟互联网营销是一个庞大、包罗万象、日新月异的行业，而这本书只是进人互联网营销世界前的一张导航图，指引你前往自己喜欢的方向。

第1章

没有营销基础，如何迅速玩转互联网营销？

——市场营销基础知识大扫盲

第一节　市场营销到底是什么？什么是营销思维？

第二节　如何用市场营销的知识追到“女神”“男神”？——广告、公关知识扫盲

第三节　基业常青的大公司，都是如何做营销的？

第四节　做营销，理性和感性哪个更重要？

第五节　“定位”是什么意思？它的来龙去脉与使用方法又是什么？

第六节　品牌到底是什么意思？如何从0到1构建品牌？

第七节　4P原则与4C原则：营销行业的“牛顿定律”与“相对论”

第八节　大公司的市场营销部每天都在做什么？

第九节　究竟什么样的人能成为优秀的市场营销人？

第2章

从0到1建立一个伟大品牌

——专业营销人必备的基本功

第一节　市场调研：十分钟学会设计问卷、分析数据和洞察消费者

第二节　用户群体细分：如何准确地划分消费者群体

第三节　研究产品：如何迅速了解一个陌生的产品？

第四节　写好营销文案：看一遍就会用的商业文案写作技巧

第五节　创意到底是什么？如何提高你的创意水平？

第六节　理解媒体：深入理解传统媒体、新媒体、社交媒体

第七节　我的亲历案例：网易云音乐从0到1建立品牌

第3章

广告、公关、活动、跨界、爆款

——营销人的十八般武艺

第一节　拍摄和制作一部广告影片的基本流程

第二节　公关传播：学会公关稿件的基本写法，一天写出10篇公关稿

第三节　应对危机：以网易为例，如何做出教科书般的危机公关

第四节　线下活动：如何策划一次引起轰动的线下活动

第五节　运营微博、微信：掌握运营“套路”，轻松成为杜蕾斯第二

第六节　爆款文案：如何写出阅读量10万+的新媒体广告文案？

第七节　打造跨界营销：如何与别的品牌合作，实现1+1>2的效果？

第4章

让你的品牌“刷爆”全网

——移动互联网时代的营销新方法

第一节　社群营销：网易和拼多多是如何“刷爆”朋友圈的？

第二节　娱乐营销：如何让你的品牌与当红艺人产生联系？

第三节　饥饿营销：饥饿营销如何创造销售奇迹？

第四节　事件营销：如何在预算有限的情况下花小钱办大事？

第五节　效果营销：搞懂令人头大的一些概念

第5章

好好沟通，管好项目

——学会跨部门沟通与营销项目管理

第一节　学会沟通：与所有人顺利沟通的法则

第二节　管理好营销项目，避免反复加班

第三节　好创意都是碰出来的：如何组织一次不拖延的头脑风暴会议？

第四节　管理营销预算：不同的市场预算，分别能做什么类型的营销？

第6章

营销你的人生

——营销人的职业发展道路和打造自我品牌

第一节　成为CMO还是CEO？市场营销人的职业发展道路

第二节　营销人最为核心的能力：洞察力

第三节　如何营销你的人生、打造个人品牌？

第四节　优化你的简历和面试，获得知名企业的工作机会

附录：

爆款营销案例深度分析

玩转消费者心理：蒂芙尼为什么要把一根回形针卖到1500元？

为什么LV的包卖得这么贵，还能让人心甘情愿为它的品牌付费？

视频广告片《啥是佩奇》为什么能一夜走红？