客户旅程：以客户为中心的作战地图

刘胜强，中国电信研究院研发云平台运营中心总监，中国电信客户旅程创新工作室CJM Studio领衔人，用户体验工具集UXTOOLS发起人，中国用户体验联盟联合实验室主任、华南分会主席，中山大学传播与设计学院硕士研究生校外导师。拥有18年通信与互联网市场研究经历，领导创建中国电信第 一个用户体验团队和实验室，研究领域包括消费者研究、客户体验与设计、数字化转型、数字化工具与平台等。

适读人群 ：本书适合客户体验管理、品牌和营销、客户研究和分析人员，以及客户体验工具与平台的从业人员阅读。

1.数字化时代触点爆发式的增长，使单一触点的交互已经无法反映客户体验的真实水平，客户旅程正在成为企业提供实时、一对一高质量客户体验的主线和基石。
2.客户旅程既可以作为研究和设计的辅助工具，同时也是数字化时代贯穿于企业战略转型、文化建设、体验设计、交付、测量等各环节的运营模式和总体框架。
3.本书是“客户体验丛书”第二本，为企业和行业从业人员在开展客户体验相关工作提供了指导。
4.本书由作者根据国内外企业和机构在客户体验领域的实践，以及多年来在客户体验领域的研究而成。

第一部分　客户旅程管理总体框架
第1章　客户旅程管理：数字化体验管理的核心能力 002
1．1　数字化带来的触点大爆炸 003
1．2　触点大爆炸带来的挑战 005
1．3　从单一触点走向客户旅程 006
1．4　客户旅程管理的框架 011

第二部分　客户旅程管理核心内容
第2章　客户旅程地图：以客户为中心的作战地图 016
2．1　客户旅程地图的演进历程 017
2．2　客户旅程地图的组成要素 020
2．3　客户旅程地图的用途与作用 023
2．4　其他与体验相关的地图 025
第3章　客户旅程地图绘制：关键问题与常见绘制方法 030
3．1　客户旅程地图绘制中的关键问题 031
3．2　绘制客户旅程地图的必要准备工作 034
3．3　客户旅程地图绘制的基本方法 036
3．4　客户旅程地图绘制的基本步骤 052
3．5　如何评估客户旅程地图的有效性 054
3．6　客户旅程地图绘制中可能出现的错误 057
第4章　客户旅程地图的规模化：持续、高效、大规模地绘制客户旅程地图的方法与策略 061
4．1　规模化绘制客户旅程地图面临的障碍 062
4．2　规模化绘制客户旅程地图的能力与策略 063
4．3　如何让规模化策略获得成功 067
4．4　利用客户旅程地图集构建绘制工作框架 069
4．5　规模化客户旅程地图绘制能力的原则 073
第5章　客户旅程分析：让客户旅程地图从抽象走向真实 076
5．1　什么是客户旅程分析 077
5．2　客户旅程分析与客户旅程地图的差别 079
5．3　客户旅程分析对业务增长的作用 083
5．4　客户旅程分析的两个层次与三大步骤 087
5．5　运用现有的基础快速启动客户旅程分析 092
5．6　客户旅程分析可能会给企业和行业带来的变化 093
5．7　案例：利用客户旅程分析提升IVR体验 096

第三部分　客户旅程在各领域的应用
第6章　客户旅程应用：利用客户旅程地图绘制强化以客户为中心的文化 106
6．1　目前对客户旅程地图的应用不够全面和深入 107
6．2　将客户旅程地图作为企业文化变革的催化剂 108
6．3　正确绘制客户旅程地图以促进文化变革 113
第7章　客户旅程应用：转向基于客户旅程的洞察 115
7．1　客户研究和洞察存在的问题 116
7．2　基于客户旅程开展客户研究的好处 117
7．3　基于客户旅程研究的主要策略 119
7．4　基于客户旅程研究的不同阶段 125
第8章　客户旅程的应用：通过客户旅程实现品牌主张 127
8．1　客户旅程在品牌建设中的作用 128
8．2　品牌化客户旅程的五大组成要素 131
第9章　客户旅程的应用：从营销活动转向客户旅程 139
9．1　数字化时代的营销挑战 140
9．2　利用客户旅程实现营销转型 142
9．3　为营销绘制一张客户旅程地图 148
9．4　客户旅程的营销触发器 159
9．5　客户旅程在营销中的进一步深化 173
9．6　案例：特斯拉贯穿客户旅程的场景营销 176
第10章　客户旅程的应用：基于客户旅程的体验测量 179
10．1　由内而外的测量指标浪费了提升客户体验的机会 180
10．2　基于客户旅程地图来定义由外而内的体验指标 182
10．3　基于客户旅程的体验测量计划的建议 188
第11章　客户旅程应用：基于客户旅程的大规模转型 190
11．1　为什么大规模客户旅程转型很重要 191
11．2　大规模实施客户旅程转型的关键要素 192
11．3　劳埃德银行的客户旅程转型案例 198

第四部分　客户旅程管理工具和平台
第12章　客户旅程管理工具与平台：最酷的数字化体验工具 208
12．1　利用工具实现高效的客户旅程管理 209
12．2　客户旅程工具与平台总览 211
12．3　客户旅程地图工具 213
12．4　客户旅程分析平台 215
12．5　客户旅程编排平台 218
12．6　客户旅程平台的应用策略 221
12．7　三大客户旅程平台对比分析 223