客户体验101：从战略到执行

刘胜强
中国电信研究院消费者实验室主任，中国电信客户旅程创新工作室CJM Studio领衔人，用户体验工具集UXTOOLS发起人，中国用户体验联盟联合实验室主任、华南分会主席，中山大学传播与设计学院硕士研究生校外导师。其拥有18年通信与互联网市场研究经历，领导创建中国电信用户体验用户团队和实验室，研究领域包括消费者研究、客户体验与设计、数字化转型、数字化工具与平台等。

出色的客户体验不是自然而然产生的，而是需要企业在认识到客户体验重要性的基础上，遵循一种严格、系统化的方法来开展各项工作；
本书是为企业和行业从业人员在开展客户体验相关工作时提供多方位指导的参考用书；
本书由作者根据国内外企业和机构在客户体验领域的实践，以及多年来在客户体验领域的研究而成；
其目的是促进各行业在客户体验核心概念上达成基本的共识，在客户体验运营模式和工作方法上形成基本的框架；
为企业和从业人员在开展客户体验相关工作时提供基本的指引，让他们能够拥有足够的信心在实践的道路上不断探索和进步。

第 一部分：客户体验的概念与模式 001
第 1章 体验的起源：体验在四大专业领域的演进 002
1．1 体验相关的专业领域 003
1．2 体验的起源之一：来自设计领域的“用户体验” 003
1．3 体验的起源之二：来自经济领域的“体验经济” 005
1．4 体验的起源之三：来自管理领域的“客户体验” 007
1．5 体验的起源之四：来自营销领域的“体验营销” 009
1．6 体验的定义：拥抱于山顶的全面体验 010

第 2章 体验的本质：实时、个性化地以客户为中心 013
2．1 体验的三大组成要素 014
2．2 体验的形成机制 016
2．3 体验的关键特征 019

第3章 体验的类型：构建属于自己的体验方程式 021
3．1 按主体划分的体验类型 022
3．2 按层面划分的体验类型 023
3．3 按其他维度划分的体验类型 024
3．4 构建企业自身的体验方程式 024

第4章 体验的价值：客户体验的投资回报 026
4．1 客户体验必须成为商业的一部分 027
4．2 客户体验如何在3个方面影响商业绩效 028
4．3 客户体验与忠诚度：Qualtrics的实证研究 029

第5章 体验的模式：X-Wheel数字化体验飞轮模型 035
5．1 数字化：体验运营模式的基石 036
5．2 X-Wheel 体验的运营模式：XM+XE 038
5．3 数字化体验运营模式的兴起 041

第二部分 客户体验的能力体系 043
第6章 客户体验能力体系：从意识走向行动的关键 044
6．1 体验在企业内发展成熟的3个主要阶段 045
6．2 X-Wheel 体验能力框架 046
6．3 制订体验能力建设计划 047

第7章 客户体验战略：开展客户体验的统一行动纲领 054
7．1 出色的客户体验需要统一的战略 055
7．2 客户体验战略的6个关键组成部分 056
7．3 客户体验战略来自全面的洞察 059
7．4 制定客户体验战略的三大步骤 063

第8章 客户旅程管理：数字化体验管理的核心能力 067
8．1 数字化带来的触点大爆炸 068
8．2 触点大爆炸带来的挑战 070
8．3 从单一触点走向客户旅程 071
8．4 客户旅程管理的框架 076

第9章 洞察与研究：通过客户之声建立整体性洞察力 080
9．1 研究与洞察的定义和重要性 081
9．2 传统研究模式亟须转变 084
9．3 什么是客户之声 086
9．4 建设客户之声的基本阶段与原则 091
9．5 建设客户之声的基本步骤 099
9．6 如何收集客户反馈 107

第 10章 体验设计：构建端到端的体验设计能力 115
10．1 客户体验设计的定义及作用 116
10．2 客户体验设计中普遍存在的误解和问题 117
10．3 客户体验联合设计模式 119
10．4 客户体验设计的主要阶段 130
10．5 将情感融入体验设计 134

第 11章 客户体验测量：没有科学的测量就没有有效的管理 142
11．1 户体验测量的作用与特征 143
11．2 应该测量哪些体验 144
11．3 客户体验测量指标类型与设计方法 146
11．4 构建体验测量体系的阶段与步骤 151

第三部分 客户体验的文化赋能 165
第 12章 以客户为中心：技术赋能让客户时代真正来临 156
12．1 “客户时代”的真正到来 157
12．2 客户时代的竞争优势 159
12．3 真正的以客户为中心需要运营模式的重构 161
12．4 以客户为中心的运营模式转变 162

第 13章 文化赋能：构建以客户为中心的企业文化 165
13．1 客户体验的成功需要强大的文化 166
13．2 知易行难的以客户为中心 170
13．3 以客户为中心的文化：6个核心特征 171
13．4 通过员工参与式变革实现以客户为中心的文化转型 174
13．5 通过强化管理实践实现以客户为中心的文化落地 176
13．6 文化和实践协调一致就会提升员工的敬业度 180

第 14章 文化赋能：建立员工和企业的同理心 183
14．1 同理心的定义和类型 184
14．2 同理心的作用与价值 186
14．3 同理心的测量与评估 188
14．4 建立客户同理心的基本策略 194
14．5 建立对员工的同理心 199

第四部分 客户体验的技术赋能 201
第 15章 技术赋能：正在改变客户体验及其交付模式的数字技术 202
15．1 技术正在重新定义体验 203
15．2 体验领导者正在有效利用技术 204
15．3 什么是客户体验技术 207
15．4 客户体验技术的类型 208

第 16章 客户体验技术栈：如何构建数字化客户体验技术架构 211
16．1 构建数字化客户体验技术架构 212
16．2 构建客户体验技术架构的挑战 212
16．3 构建体验技术架构的基本原则 214
16．4 构建体验技术架构的基本步骤 215
16．5 客户体验技术的评估框架 217

第 17章 数字化工具与平台：快速构建体验能力和赋能体系 220
17．1 客户体验技术：从哪里开始 221
17．2 数字化体验工具与平台的类型 222

第五部分 客户体验的组织赋能 225
第 18章 组织赋能：建立专业的赋能型客户体验团队 226
18．1 为什么需要设立客户体验团队 227
18．2 客户体验团队的职责与岗位 228
18．3 客户体验团队的技能 233
18．4 客户体验团队的汇报对象 235
18．5 客户体验团队的规模 238
18．6 客户体验团队的常见挑战 238

第 19章 客户体验关键岗位：职责、工作内容和技能要求 241
19．1 客户体验的关键职位 242
19．2 首席体验官职位描述 244
19．3 客户体验总监职位描述 246
19．4 客户体验经理职位描述 248
19．5 客户体验研究员职位描述 250
19．6 客户体验分析师职位描述 251
19．7 客户旅程经理职位描述 253

第 20章 首席体验官：客户体验与员工体验的连接者 255
20．1 什么是首席体验官 256
20．2 为什么需要首席体验官 257
20．3 首席体验官与其他管理层职位的关系 260

第 21章 客户体验卓越中心：规模化客户体验的赋能器 262
21．1 什么是卓越中心 263
21．2 客户体验卓越中心的作用 266
21．3 客户体验卓越中心的总体模式 269
21．4 构建客户体验卓越中心的步骤 273
21．5 成功卓越中心的工作原则 278
21．6 客户体验卓越中心的常见陷阱 281

第六部分 客户体验的实施与治理 285
第 22章 客户体验实施：从一开始就把事情做对 286
22．1 企业层面：客户体验变革还是优化 287
22．2 个人层面：短期和长期的结合 291

第 23章 客户体验计划：设计和实施高效的客户体验专项行动 299
23．1 什么是客户体验计划 300
23．2 实施客户体验计划的步骤 304
23．3 实施客户体验计划的挑战与建议 305

第 24章 敏捷客户体验：利用敏捷模式驱动客户体验的规模化 309
24．1 什么是敏捷 310
24．2 敏捷的作用 314
24．3 客户体验与敏捷 316
24．4 客户体验敏捷模式的基本策略 319

第 25章 客户体验转型：通过客户体验转型实现企业的整体变革 328
25．1 不可避免的客户体验转型 329
25．2 客户体验转型的四大组成部分 329
25．3 客户体验转型的六大步骤 331
25．4 客户体验转型常见的七大失误 335

第 26章 客户体验治理：保证客户体验工作沿着正确的方向前进 339
26．1 成功的客户体验需要出色的治理 340
26．2 客户体验治理的五大核心要素 342
26．3 客户体验治理的核心工作内容 343
26．4 客户体验治理的组织架构 344
26．5 客户体验治理中的要和不要 346

后记 348