理性的非理性：生活中的怪诞行为学

行为经济学颠覆了传统经济学的“理性人假设”,是近10年来发展迅猛的经济学领域之一。该理论认为,无论人们多么崇尚理性,还是会做出一些出乎意料的举动,而这些看似出人意料的非理性行为背后,总有共同的规律在发挥作用。

从理发店的价目表到餐馆的菜单,从直播带货到“双11”、美国的“黑色星期五”,从买卖二手车到股市投资....作者用轻松诙谐的文字分析知名国际品牌及中国本土案例,带领你发现现实生活中的许多“非理性行为”;以清华博导、营销权威的睿智头脑,指导你如何有效运用行为经济学理论做出“理性的决策”。

对于每一个普通人来说,阅读本书将会让你更清晰地了解自身行为背后的心理原因,提高决策的理性程度。

如果你还是一名营销人、广告人、产品经理,阅读本书将会帮助你积极运用“非理性”的力量,全方位提升自身说服力、影响力,构筑商业竞争力。

郑毓煌，哥伦比亚大学营销学博士,现任清华大学营销学博导，兼任世界营销名人堂中国区首位评委、《哈佛商业评论》拉姆.查兰管理实践奖评委等。著有《理性的非理性》等多部畅销书,并获得哈佛商学院院长和美国营销协会(AMA)主席的高度赞誉。2011年荣获美国营销学会“对营销理论、方法和实践Z具影响力和长期贡献的学术论文”William O'Dell奖的 Z终提名,成为国内首位获此殊荣的学者。他的营销视频课程超过1000万人次听课，成为广受企业家欢迎的营销课,并获得教育部颁发的“GJ精品在线开放课程”和“GJ级-流本科课程”双重GJ级荣誉。他曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询,并为海尔、三星、玛氏等数十家全球500强企业提供咨询，被誉为“中国科学营销倡导者”。

苏丹，美国新泽西州立大学传媒学博士、营创书院CEO、思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势,主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程、GJ及地区形象宣传策略,著有《理性的非理性》《深入中国》(ChinaBeyond)等中英文著作。

★10年经典全新升级。更新前言、内文案例和数据，质感双封，特种纸四色印刷。

★写给每个人的行为经济学入门书。不同于枯燥的学术著作，本书通俗易懂、实用有趣，在生活中理解复杂的诺奖经济学理论，一本书获得关于工作、恋爱、影响力等人生难题的明智建议。

★清华、北大、哈佛、沃顿、斯坦福5大名校教授联袂推荐。

再版序言

岁月如梭。一转眼，离《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》首次出版已经 9 年了。

这本书首次出版于 2013 年，感谢磨铁图书和读者朋友们的大力支持，当时首印在 3 个月内即告售罄，并位列“京东网经济类新书畅销榜前 10”！在 2013 年年底，这本书获得“亚马逊中国电子书畅销榜第一”的殊荣！2014 年，这本书的繁体中文版也在港、澳、台地区以及新加坡、马来西亚等国家出版。2016 年，感谢中信图书的支持，这本书第三次出版。如今到了 2022 年，再次感谢磨铁图书的支持，这本书得以第四次出版。

9 年的时间，感觉似乎很长，却又似乎很短，这一切都还历历在目。

其实，人生亦何尝不是如此？回忆自己的孩提时代，一切也都历历在目。

我出生在福建仙游的一个小乡村。今年暑假，我回老家看望96 岁高龄的奶奶，老家还是几十年前那个样子：房子是泥土砌成的，外墙下半部因为担心雨水冲刷而用杂石垒起来，屋里面有露空的天井用以采光和排水，墙角的石头就是我小时候最喜欢坐的凳子。大家可能想不到，即使是在东南沿海的福建，农村到今天仍然很落后！

我在这里长大到六七岁。然后从小学开始，由于母亲工作调动，我换了 4 所学校，频繁的插班生经历让我多次体会到被人鄙视甚至欺负的辛酸。

小学二年级时，我第一次转学到离镇里更近的一个村的小学，结果第一天下课后就由于是外姓人，而被当地几个同学打了一顿。后来，由于母亲调动到城里的图书馆工作，我也幸运地随她落户到城里，插班到县城最好的小学—实验小学，却因一开始不会讲普通话而遭到歧视。

现在想来，我非常感恩母亲当年一直积极寻找工作调动机会，以给我带来更好的教育机会。到了城里后，我用半年左右的时间学会了说普通话，并开始有机会大量阅读各种图书。母亲在图书馆的工作是负责期刊阅览室。虽然图书馆是清水衙门，收入就是一点死工资，全家四口人挤在一个门高只有 1.5 米的矮房子里，但她总说值得。每到晚上下班，母亲都会把一些最新的甚至还没上架的期刊带回家给我看。那时候的我，有时候还会觉得母亲怎么可以这样“自私”？由于担心自己看得慢影响到第二天期刊上架，我往往都会当晚全部阅读完。

就这样，我从一个玩泥巴的乡下小孩，慢慢变成一个阅读量极广的孩子。小学毕业之后，我如愿考入全县最好的中学，也在高考时如愿考入清华大学。今天，回头来看，或许对我最重要的一张毕业证书并非来自清华大学或是后来的哥伦比亚大学，而是仙游实验小学。这是因为，要是没有母亲为我带来的这个教育机会，就不会有后来的清华大学和哥伦比亚大学的求学经历，更不会有我的今天！优秀的教育机会往往价格较高，并非只靠个人努力学习就可获得。2000 年出国留学时，我得到了家乡一位华侨的帮助，至今仍然对他非常感恩。当时出国留学需要赔偿国家好几万元的“培养费”，这对我来说是一笔天文数字。正好那时候家乡的一位华侨李文光先生为所有出国留学的当地学生设立了“李王十二妹”奖学金（以他的母亲命名），我获得了 5000 美元出国奖学金的资助，这对我来说真的是雪中送炭！我在心里暗暗立志，有朝一日，一定要回报他，回报社会。

2010 年，我回国后在清华任教。有一天，我应邀去印度尼西亚讲课。那个班上的学生，让我印象极其深刻：尽管人数不多，只有 20 多人，但是平均年龄却很大。因为正好赶上第一天开班仪式，印尼的一位部长在开班致辞时说：“不要小看这个班的同学，尽管他们年龄都比较大，平均年龄 67 岁，最大的 85 岁，但是他们控制了印尼 GDP 的 20% 左右！”这确实令我感到震撼—以前听说印尼的经济命脉掌握在华人身上，但没想到今天印尼这些最优秀的企业家居然都在我的这个班上！

然而，更加不可思议的是，当年资助我 5000 美元奖学金的李文光先生竟然也在这个班上！他认出我之后非常激动，邀请我共进晚餐。那一晚，我们聊了很久。世界上的事情似乎真的有一种因果：他非常开心自己设立的奖学金能够帮助培养出一位清华老师，决定把这个奖学金继续坚持办下去；而我也非常感动，希望用所学多回报社会，为中国培养出更多优秀的企业家！

从那之后，我一直致力于在中国传播全球最先进的科学营销理念和方法，在清华每年教授上千名企业家和企业高管，也经常应邀到全国各地做公益讲座。2014 年，应拉萨高新区邀请，我在海拔 3000 多米的拉萨做了一场公益讲座。当时，家里人为我担心：“很多人去西藏都有高原反应，而你还要去讲课，要知道讲课是最耗气力的事情！”正在我犹豫不决时，拉萨高新区领导的一句话让我无法拒绝：“郑老师，您放心，我们会保证您不会有高原反应，届时会为您全程提供氧气瓶，您可以一边讲课一边吸氧。”那一次的拉萨讲座令我印象深刻，讲座之后我接受了拉萨电视台的采访，当时也是吸着氧气。

2015 年年初，我在《文汇报》上向李克强总理建言“中国需要国家营销战略”。然而，就在我豪情满怀的当口，命运却和我开了一个玩笑。

2015 年年初，在一次爬长城后不久，我发现自己的膝盖居然出了问题，无法正常站立和行走。医生的诊断是，由于长期站立讲课，我的膝关节软骨磨损，而且 35 岁之后软骨不可再生。无奈之下，我只好接受了膝关节手术。

手术之后，我彻底失去了运动能力，不仅再也无法打篮球、跑步，就连自行车都无法骑了，甚至无法上下坡、爬台阶和走较长的路。更让人郁闷的是，原来犹如“空中飞人”的我，现在出差或旅行时不得不在机场申请轮椅和升降梯服务。

对于习惯站立在讲台上，习惯在成百上千的听众瞩目下进行激情演讲的我来说，没有比无法站立更痛苦的事情了。当时，在这种痛苦的情况下，清华大学副校长杨斌教授鼓励我通过互联网传播自己的学术思想和理念。在他的邀请之下，我决定尝试这种全新的互联网教学方式。

2015 年 10 月，我的视频课程《营销：人人都需要的一门课》上线了。没有想到的是，这门课很快就有超过 1000 万人次收听，成为全国最受欢迎的商学院课程之一。我意外地发现，自己竟然在不知不觉之中参与了一场互联网教育变革。

我们每个人都无法改变出身，因此，要想改变命运，最重要的便是教育！而传统的线下优质教育只能惠及少数人，大多数人仍然缺乏机会。今天，互联网技术为优质教育从殿堂走入厅堂提供了可能。从这个意义上讲，互联网教育确实是一场变革，它可以帮助更多人获得优质教育，帮助更多人获得改变命运的机会！

在这之后的几年时间里，从最早的微信群语音直播，到后来线下讲课线上同步视频直播，再到今天的微信视频号等短视频平台直播，以及线下带领企业家同学们去哈佛、麻省理工、斯坦福、伯克利、哥伦比亚大学等全球名校访学，我一直在“互联网 +教育”领域努力着，也因此在全国各地多了成千上万名中小企业家学生。特别开心的是，很多学生的事业和人生确实因我而变得更好。

在这些年的努力奋斗中，我也找到了使命：教育改变命运，我们改变教育！这种使命感让我觉得努力奋斗不再是一种辛苦，而是一种快乐和幸福。我也慢慢从膝盖受伤的消极情绪中走了出来。2015—2017 年，我连续 3 年应邀前往韩国在世界知识论坛演讲。当时，我惊喜地发现，主办方居然将我因膝盖受伤坐着演讲的照片放在网站首页头条，而在首页下方，则是当年的众多重量级演讲嘉宾，包括德国前总理施罗德等。我知道，自己今天的成就与这些全球重量级嘉宾根本无法比拟，但这是主办方给我的满满鼓励。

回想过去，我因为教育而能够获得改变自己命运的机会。今天，我希望能够借助互联网的力量，把优秀的教育机会分享给更多需要的人，尤其是当下的年轻人，而这仅靠一个人的力量远远不够，还需要更多的教育者、学习者、传播者等投入“互联网 +教育”的变革中来。

今天，《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》即将第四次出版。图书与互联网对教育的普及非常类似，都是通过最低的成本传播人类最优秀的思想和研究成果。这本书里展示的人类判断和决策行为规律，有很多都是获得诺贝尔奖的。我衷心地希望，这本书能够让更多人了解这些人类行为和决策领域的科学成果，让这些规律在商业中发挥巨大的作用，并帮助企业将它们转化为实实在在的经济利益。

最后，感谢这本书的 6 位推荐者：清华大学副校长杨斌教授、北京大学陈春花教授、美国营销协会（AMA）前主席戴维·鲁宾斯坦（David Reibstein）教授、沃顿商学院前院长托马斯.罗伯逊（Thomas Robertson）教授、哈佛商学院高级副院长潘夏琳（Lynn Sharp Paine）教授、斯坦福大学商学院伊塔马尔·西蒙森（Itamar Simonson）教授。感谢国内学术界和企业界众多朋友对这本书的肯定和热情推荐，使得这本书一版再版！感谢磨铁图书的支持，使得这本书今天能够第四次出版！感谢成千上万的同学们的支持，是你们的期待和支持使得我一直坚持努力！最后，感谢家人的关心和爱护，使得我在膝盖受伤的困难下，能够永远保持前进的动力！——郑毓煌，2022 年 1 月于清华园

推荐语 001

再版序言 005

第一版序言 016

第一章对比效应 | 不怕不识货，就怕货比货

为什么要在优质夹克旁边再挂上一件质量较差而价格更高的夹克？

为什么面包机滞销，还要再推出一款更大、更贵的面包机？

如何在政治选举中巧妙地攻击对手的弱点？

“对比效应”告诉我们，消费者并不像传统经济学原理所说的那样，客观地根据每个产品的价格和质量属性进行独立判断，而是经常受到决策情境的影响。

第二章评估模式 | 女孩相亲是否要带女伴

为什么我和女伴都很漂亮，相亲时却最好不要带上她？

为什么同样出众的3款香水，最后只保留了香奈儿5号？

为什么相较于高端商品，日常用品种类总是琳琅满目？

“评估模式”告诉我们，人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对选择的影响，可以帮助人们为自己的人生做出更好、更明智的决定。

第三章折中效应 |不只是中国人喜欢中庸之道

为什么理发的价格会有好几种？

为什么同一车型总有不同的配置选择？

真的有人点餐厅菜单前几页贵得离谱的菜吗？

“折中效应”告诉我们，当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间选项，因为它让人感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，倾向于奉行“中庸之道”。

第四章沉没成本 | 坚持不易，但放弃更难

为什么一道菜难吃也要全部吃光？

为什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”？

为什么市值1250亿美元的雅虎最终以48亿美元贱卖？

“沉没成本”告诉我们，人们并不是从当下角度衡量得失，而是把过去已经发生的成本纳入其中。所以，即便要承受更多的损失，人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。

第五章损失规避 | 敢不敢冒险，会不会说话

70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同？

激进型和保守型的总统，哪个更受欢迎？

为什么涨价让消费者难以接受，缩小包装却可以？

“损失规避”告诉我们，人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。但“损失”和“收益”的标准也并非一成不变。由于不同的表达方式或主观感受，人们的选择也会出现明显的变化。

第六章禀赋效应 | 敝帚为什么自珍

为什么同一件商品，卖家的估值要明显高于买家？

为什么业主宁愿负担高昂的贷款和物业费，也不愿低价出售房屋？

旧车补贴真的是越多越划算吗？

“禀赋效应”告诉我们，人们认为一件东西值多少钱，更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估它的价值，从而对它难以割舍，甚至为此付出更大的代价。

第七章心理账户 | 钱和钱不一样

为什么退税得到的钱好像是白来的？

为什么平时舍不得买的东西，归到“礼物”中就愿意为之付费了？

为什么经济酒店免费上网，豪华酒店却还要另外支付上网费？

“心理账户”告诉我们，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在让每一笔金钱产生了特定的意义，而它的变化则决定了每一笔金钱将会如何流转。

第八章交易效用 | 网购为什么疯狂

为什么宁愿多付20元门票钱，也不愿花20元买一瓶矿泉水？

为什么有些汽车装饰没有用，你也要配置？

为什么已贴好两次消费印花的“买12赠1”积分卡比单纯的“买10赠1”积分卡更受消费者青睐？

“交易效用”告诉我们，大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而相对于最终花费来说，这种计算方式常常是不理性的。

第九章 锚定效应 | 好的起点是成功的一半

为什么同样的算术题，先看到数字1的人，其估算结果远远小于先看到数字8的人？

为什么看到购买上限的要求之后，人们会不知不觉地增加购买数量？

为什么加大薯条和可乐的体积就可以提高销量？

“锚定效应”告诉我们：从喝水杯子的大小到尺子的计量单位，再到货币之间的兑换汇率，规划生活的“锚定点”几乎无处不在。它以一种隐蔽的方式存在于人们的生活里，一旦被固定下

来，便会产生深入而又长远的影响。

第十章 过度自信 | 不仅仅是吹牛

为什么如今看来极为荒谬的言论曾是知名人士信心满满的预言？

为什么大猩猩的飞镖组合战胜了九成基金经理？

为什么成功企业家的优点最终也成了他的致命弱点？

“过度自信”告诉我们，盲目乐观和过度自信会给人们带来无法弥补的损失，同时，也正是美化后的幻觉鼓励人们追求更美好的目标，把它们变成现实。