媒体化战略：数字时代企业如何做好公关与内容营销

本书是作者多年进行互联网行业观察与新媒体内容运营经验的总结。 全书分认知篇、策略篇和落地篇，共13章，从企业传播业务升级的视角提出了企业的媒体化战略体系。书中对企业如何打造新媒体IP、文化宣传部门如何进行融媒体转型、运营团队如何开设自媒体内容账号、公关部门如何做媒体公关、新媒体部门如何处理不同类型的商业文案（尤其是公关类型的稿件），以及公司全员如何做短视频和直播电商等内容都做了系统解答。当企业推行媒体化战略后，对于企业如何与广大媒体打交道、如何让自媒体变现、如何运营私域流量，以及如何学习优秀企业进行媒体化布局等内容，本书也进行了系统介绍。 全书理论与实践相结合，内容实用，具有很强的借鉴意义。期望本书能帮助大中小企业提高数字媒体传播的软实力与营销业务的硬实力，提升职场人士的商业内容创作、公关品牌传播和互联网内容流量运营的技能。

李星（靠谱的阿星），科技媒体人&自媒体，广告学本科，文学学士，外国哲学硕士，研究生学历，武汉靠谱汇互联网科技有限公司创始人。

“靠谱的阿星”是李星的网名与媒体专栏名称，取“交靠谱的人，做靠谱的事，输出价值，成己达人”之意。阿星曾长期从事企业文宣、市场策划及新媒体工作；自2015年专业撰写互联网评论，并在商业模式研究上颇有心得与建树，多篇深度稿得到国内企业家、创业者、投资人及行业人士好评；人人都是产品经理2018年度作家，搜狐号2018产业风云年度自媒体，CMO训练营认证导师等荣誉。

资深科技媒体人&自媒体多年互联网行业观察与新媒体内容运营经验总结；
从企业传播业务升级的视角提出了企业的媒体化战略体系，理论与实践相结合，内容实用，有很强的借鉴意义；
孙陶然、吴声、何伊凡、李国威、鲍春健、吴鲁加、曹成明等近40位大咖力荐。

在数字化时代，无论是创业型企业、发展型企业还是大型集团企业，都处在一个复杂多变的互联网新媒体环境中，在这样的环境中，企业对新媒体的重视程度不一：有的忙于业务，很少对外宣传；有的重视线下营销业务和在传统媒体中的宣传，却忽视了数字新媒体已是用户注意力的主场；有的知道传播的重要性，却不知道如何把媒体公关、新媒体运营整合进品牌营销工作中……

写作初衷

本书是为了解决企业的媒体公关、品牌营销、新媒体运营等重要业务的升级而生的，通过对本书的学习，企业可掌握“如何做媒体公关”的窍门，以创造适合企业发展的良好的外部网络舆论环境；掌握“如何自建新媒体账户和渠道”“如何在企业内部培养新媒体人才”，从而以低成本做强、做大企业的品牌影响力。因此，本书适合大中小型企业宣传人员、品牌宣传人员、公关人员和市场人员阅读，也适合对数字新媒体感兴趣的个体阅读。

“媒体化”概述

“媒体化”一词并非是笔者杜撰的。何为“化”？“化”即“变化、演化、进化”，是一种尚未完成、不断创新的过程，我们经常会看到“××化”的概念，比如“信息化”“商业化”。在实体经济领域，尽管我国已经朝着产业结构转型升级方向发展多年，但很多制造企业仍然没有完成“工业化”与“信息化”的历史任务。在如火如荼的数字经济领域，移动互联网公司在过去的十多年致力于流量经济的版图构建和扩张，使得人与人之间的信息交流、商品交易、产品服务被“平台化”，企业的生产工具“智能化”，生产资料和要素“数据化”，行业和企业业务管理“数字化”。我们不妨以此类推，“媒体”可以是一个职业机构或一种传播方式，而“媒体化”的进程不会终结，随着互联网技术的发展，新旧媒体会加速细分化、融合化，成为数字化时代的基本特征之一，也会成为所有企业面临的新命题和新任务。因此，企业要主动适应并拥抱“人人都是自媒体”的数字新媒体时代，逐渐在数字世界中找准定位，让“数字媒体”为企业成长为行业领导企业、知名的产品品牌提供助推力或发展引擎，而非阻力和绊脚石。

“媒体化”业务起于传播，但绝不止于传播。从短期来看，企业布局媒体化战略能够让企业的传播工作适应新媒体传播需求，让企业实现“人人都是线上宣传员”，起到打造互联网自媒体传播品牌、聚集流量的效果；从长期来看，媒体化还将是企业在业务数字化层面的探索先锋和实验田。随着数智技术（即人工智能、区块链、云计算和大数据，简称“ABCD”）及产品的不断成熟和完善，未来互联网将在数字化“新基建”等一系列基础设施之上大力推动“消费互联网”与“产业互联网”的深度融合，与企业传播关系密切的媒体化产品、模式一定会层出不穷、潜力无限。“媒体化”不仅是企业传播的新方法，还是企业决胜未来的战略规划。

到底什么是“媒体化”呢？在笔者看来，媒体化是组织机构或个人主动适应并拥抱媒体发展线上化、数字化的一种思维方式或经营方式。

使用“媒体化”的概念不仅可以避免媒体与自媒体、传统媒体与新媒体、机构媒体与媒体人之间的含义混淆，还可以精准概括当前各类新旧媒体之间共存、媒体与自媒体相互关联，以及互联网平台与垂直媒体、自媒体等彼此依存的关系，从而揭示内容媒体组织的运作真相。“媒体化”的世界充满创造性，每个人或每个组织都可以参与其中，了解它对我们了解互联网流量生态的运行逻辑大有裨益。而企业是否能参与到媒体化进程中并占据一席之地呢？答案是肯定的。

首先，数字媒体充分彰显了媒体的普惠性，每个人、每个企业都是发声渠道、推广渠道和运营渠道。媒体从业门槛的降低与大众参与感的增强是时代进步的标志，但大多数企业（除一些文化传媒公司外）缺乏构建自媒体、打造媒体影响力的意识，未能把新媒体合理应用到自身的业务发展中，这就需要有一份系统的“媒体化”建构方案来告诉企业为什么要做、怎么做、会遇到哪些问题，以及如何解决这些问题。

其次，传统企业宣传的载体和组织形式已经无法适应互联网流量经济形势下企业市场、运营、品牌、公关、广告等部门的工作需要。传统营销主要是卖货，核心工作就是想办法找渠道来铺货，然后组织人做促销活动，突出品牌知名度和“广告”轰动效应，其推广渠道以电视或报纸等传统媒体为主。如今用户的消费行为网购化、阅读行为App化，互联网新媒体的流量已成为影响企业营销环境的重要变量，企业的公关或广告投放主要集中在手机端Top 100的App和各大互联网平台。以往企业的传播媒体大多选择四大传统媒体（报纸、电视、广告、杂志），如今移动传播的主要渠道是互联网平台、数字广告联盟，以及由媒体公关公司在相应的品类中寻找Top 100的账户博主或自媒体进行推荐和二级传播；以往企业的传播在“天上”，销售在“地上”，如今企业的产品销售和推广均可放在线上，企业接触的内容营销、网红营销、直播营销、IP营销等无不与“媒体化”息息相关。

最后，摆在企业面前的数字化转型方式虽然有很多，但“媒体化”无疑是投入少、收效快、难以被兼并、便于规模复制的划算选择。企业的数字化转型方式比较多，占据主流的有引进数字化业务工具和解决方案，其次是企业内部进行二次创业、自建互联网项目。前者需要企业花费重金购买SaaS（软件即服务），委托技术解决商搭建内网OA、业务中台、数据中台等；后者除了会遭遇组织内部的重重阻力，还得承受开发新产品、应用新技术的试错时间和成本的提高。因此，从成本和效率维度上考虑，大多数企业无法承担。但企业如果通过“媒体化”进行业务转型，就能充分发挥其灵活经营的特点，比如员工可以做私域流量，宣传人员可以转型做媒体公关传播，新媒体传播和营销人员可以转型做直播带货，甚至原有的线下渠道也能够通过一系列的互联网应用参与到企业战略转型中，让企业逐渐成为新媒体平台的MCN（本书专指新媒体孵化器）。企业由于有盈利模式清晰、服务客户明确、以团队生产内容等优势，能借助互联网平台的力量“以内容养流量”“以内容打造新媒体品牌”“以主营业务进行流量变现”等，从而提升企业的业务效率，完成数字化转型。各种企业转型成功的案例在各行各业比比皆是。因此，企业数字化转型以媒体化作为突破口，可以先以小分队进行测试，化解转型风险，一旦验证卓有成效，就可以利用互联网的优势壮大规模。

综上所述，媒体化是数字化时代传媒的发展趋势，企业不仅可以把“媒体化”当作传播工作的新思路和新方法，还可以在助推企业业务数字化方面大有作为。不过，“媒体化”工作并非是一蹴而就、没有专业门槛的，相反，由于互联网媒体行业一直是分工细致、多人合作的行业，所以企业需要做好顶层设计，才能把公司业务与媒体化所涉及的工作统筹兼顾，比如企业如何把新媒体运营、内容运营、媒体公关、品牌营销、流量运营等工种和职能环节紧密结合起来，如何把公司原本较分散的市场、营销、宣传、品牌、公关等岗位的工作有效整合并进行升级，这些都是本书所要解答的问题。

主要内容

本书分3篇系统阐述“媒体化战略”的内容。

第1篇为“认知篇”（第1到第3章），主要是为了让读者了解媒体化的发展情况，对互联网企业和数字化企业的商业模式有更深入的了解，从而明确企业为什么采取这种传播方式。有了对这部 分内容的认知后，企业媒体运营人员就能够结合自身的业务制定出适合企业发展的媒体化战略。

第2篇为“策略篇”（第4到第9章），首先讲解企业媒体化工作的主要任务是在媒体上进行内容运营和营销，这些工作必须由企业员工来落实，尤其是与数字媒体直接相关的公关总监、销售总监、广告总监，以及品牌媒体、新媒体运营、企业文案、市场策划、电商客服、直播营销等人员。然后重点介绍媒体化推行的两大“抓手”——“广告”和“公关”的应用。接着介绍媒体人员如何撰写好的商业内容，以及如何借助不同的渠道传播才能达到更好的效果。这些内容对媒体公关、新媒体运营等人员具有很强的实操性。

第3篇为“落地篇”（第10到第13章），主要介绍企业执行媒体化战略的关键环节，比如企业对外如何处理媒体公共关系，对内如何构建自媒体账户、打造个人IP、学习优秀的媒体化布局等。在笔者看来，媒体化战略应该在全域流量框架下同时重视媒体公关与自媒体运营，实行广告买量与公关影响双管齐下、公域流量与私域流量齐头并进的策略。在此基础上，本书还介绍了运营私域流量时如何整合企业的社交流量、小程序流量与App流量，这些内容对市场运营、媒体公关等人员均有借鉴价值。

以上是本书相对完整的一个逻辑体系，它涵盖了企业在传播工作中应对互联网和数字媒体环境变迁进行数字化升级的理论和方法。当然，在构建体系的过程中一些涉及企业核心的内容无法一一细讲，很多宝贵的经验也来不及写进书内，在仓促写作之际也难免会有错漏之处，恳请读者批评、指正，也期望企业在实践中有更多新的发现。

笔者相信，本书有望成为企业增强传播实效、打造媒体化企业的有力辅佐。接下来将与读者朋友进入精彩的“媒体化”世界一起探索。

李 星