品牌创造增长

怎样建立品牌？

怎样挖掘用户的隐性需求？

对用户而言，你的产品只是一个名字，还是一个品牌？

打造一个知名且成功的品牌，是每个营销人责无旁贷的使命，在营销环境与媒介不断变化的今天，如何更有效地打造品牌，使品牌成为每个企业的武器，并不断积累品牌效应，持续创造增长奇迹，是本书要讨论的核心内容。

在书中，作者根据20多年的奥美品牌管理经验，结合心理学、行为经济学、神经科学等前沿科学的新发现，将品牌打造工具化，总结为一套容易理解、容易上手、容易操作的品牌营销体系——品牌恒星。

品牌恒星囊括了打造品牌的每一个步骤与细节，每一步都以扎实的心理学或行为经济学原理为基础，并有相应的案例进行印证。希望它能为每一位用户、市场人、营销人、广告人及公关人提供一个全新的视角，让大家重新认识品牌的重要性，并且发现品牌中蕴藏的奥秘与乐趣。

奥美咨询前董事总经理，在奥美集团共服务23年。

一辈子做的工作都跟品牌有关，现在是一名专职的品牌咨询工作者，专注于为企业提供品牌战略咨询服务，同时也是一名专业培训师与文字工作者。

2018年创业，现为上绪品牌咨询首席策划。

联系方式：[email protected]

另有译作：《如何让他买——改变消费者行为的十大策略》。

无惧风浪的增长力

宋秩铭

奥美集团大中华区董事长

WPP 集团大中华区董事长

我们面对的是越来越复杂的营销环境，除了数字化带来的一切冲击之外，不期而至的疫情，又对整个经济格局和人们的生活习惯造成了一次影响深远的颠覆。面对所有变化，人人都在问同一个问题：接下来该怎么做，才能立于不坠之地？

品牌，是其中一个非常重要的答案。在数字化浪潮之下，品牌的价值曾经遇到许多的质疑与挑战；但经历了太多市场的起伏与潮流的来去之后，我们反复证实也更加确认了品牌的价值。如果把企业比作一艘大船，品牌就是船底的压舱石，可以让你的船在风浪来袭的时候，不会被大浪掀翻，依然保持稳定并持续前进。所以奥美提出了“让品牌有意义”的主张，这也是我们对待营销工作的根本信念。

但品牌这块压舱石该如何形成？靠的是在品牌建设上的持续坚持与保持一致，这就牵涉到“如何做”的技术问题。在行业里，一直有许多不同的方法论；面对当前数字化的营销世界，如何更新并发展与时俱进的品牌方法论，也是大家一直在探究的课题。谢谢直上从行为科学的领域，帮大家找到了新的视角与思考方式，并花功夫把这些知识结集成书。在这本书中，直上把理论与实战做了很好的平衡，并提供了一套完整的新模型与思考工具，对于忙碌的营销人与广告人而言，这将是一本非常实用的品牌工具书。

正如这本书的书名，“品牌创造增长”——品牌本来就是生意增长的根本动力，这个原则不曾改变，需要改变的是随时代步伐前进的品牌经营方法。在增长压力巨大的今天，相信这本书能在品牌经营方法上，带给你一些新的思路、新的观点，也能为你想要的增长，带来一些新的可能性。

最后，感谢直上的用心，我希望奥美（或是乙方）的员工都能好好看完这本书，然后再将它介绍给你的客户（或是甲方），谢谢直上对我们这个行业的贡献。

推荐序一 无惧风浪的增长力 III

推荐序二 品牌是一种乡愁吗？ V

推荐序三 品牌是灵魂，更是使命 IX

前言和背景故事 XI

第一篇 重新认识品牌

第一章 你真的在乎品效合一吗？ 003

记忆钩子 024

第二章 活在你大脑里的品牌 027

记忆钩子 051

第二篇 品牌策略的新模式

第三章 品牌联想 057

记忆钩子 078

第四章 从消费者目标到品牌主张 081

记忆钩子 120

第三篇 品牌落实的关键工作

第五章 有名 129

记忆钩子 141

第六章 有情 143

记忆钩子 160

第七章 有形 163

记忆钩子 192

第八章 品牌恒星 195

记忆钩子 207

第四篇 把品牌变成你的武器

第九章 作为甲方的你怎么用 211

第十章 作为乙方的你怎么用 217

第十一章 互联网行业的你怎么用 223

后记 武器交给你了，上场打怪吧 229

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