品牌双螺旋：数智时代创建“真品牌”的新方法论

随着市场数字化营销不断深入推进，在传统营销时代一个很难想象的问题被提了出来：品牌是否还重要？随之而来的问题是，在新消费时代商业环境发生颠覆性变化的当下，做品牌（做广告、能带货、有定位）和建设品牌有何不同？品牌到底发生了什么变化？什么才是真正的品牌？
本书以两位作者多年在市场营销领域的实践、研究为基础，从“智”和“情”两个维度出发，提出了“品牌双螺旋”品牌打造理论体系和实操方法论，系统化地梳理了打造真品牌的五大层面“使命初心、用户满足、市场破局、品牌升维、全域链路”。依靠 DNA 式的智情融合双驱、螺旋成长，企业既可以回归本质进行品牌建设，又可以利用数字化变革时代的新方法解决品牌问题。
在这个消费者主权、品牌加权的时代，品牌双螺旋能够帮助广大企业家、创业者和营销人打造穿越周期的品牌力量，走向“真品牌”“好品牌”的基业长青之途。

鲁秀琼
Joanna Lu　
贝恩公司全球专家合伙人，曾任联合利华中国区市场总监、可口可乐中国区和韩国区CMO。多年来成功塑造美汁源、冰露、fuzetea等价值10亿美元以上的品牌，她还是可口可乐、雪碧、芬达、奥妙、多芬、力士、中华牙膏等全球著名品牌负责人。曾服务多个中国品牌，推动品牌指数级增长，并帮助多个数字化平台制定商业化战略。荣获过多个亚太区大奖和荣誉称号：2019艾菲奖金奖、《哈佛商业评论》首届“中国新增长创新30人”、Campaign Asia 2018年度“亚太地区影响力CMO”等。


王 赛
Sam Wang
CEO咨询顾问，师从现代营销学之父菲利普·科特勒，专注于增长战略、市场营销与品牌战略的咨询，现任科特勒咨询集团董事合伙人。曾担任宝钢集团、海尔集团、字节跳动、中航国际、小米、腾讯等70多家公司的顾问，并在长江商学院、清华大学、香港大学等17家学府、商学院执教高级管理课程。他提出的“增长五线”“增长结构”以及“增长地图”等系列增长战略方法论对业界产生了广泛影响，著有《增长结构》《增长五线》等书。

适读人群 ：企业高管，品牌总监等
操盘手 鲁秀琼、著名增长战略咨询专家 王赛 联袂奉献。

菲利普?科特勒 现代市场营销学之父、
韩微文 贝恩公司中国区总裁、全球董事会成员、
卢泰宏 中山大学市场营销学教授、
汪涛 中国高校市场研究会会长、
王高 中欧国际工商学院市场营销学教授、
蒋青云 复旦大学管理学院教授、
董本洪 阿里巴巴集团CMO、
张川 美团高级副总栽、
陈就学 亚洲市场营销联盟创始人、
景奉杰 华东理工大学商学院营销科学研究所所长、
须聪 麦当劳（中国）有限公司前副总栽与CMO、
车祁 百威亚太CMO、
方军 联合利华中国数据与数字化发展前副总裁、
李自强 康师傅饮品控股有限公司CMO、
陈科 安踏集团COO、
曹成 品牌几何创始人、香港大学ICB客席副教授、
刀姐 刀法Digipont创始人兼CEO 倾情推荐

︱赞　誉︱
　
菲利普·科特勒
现代营销学之父，美国西北大学凯洛格商学院教授，科特勒咨询集团首席顾问
作者不但洞察到今天数字化环境下战略的变化，而且更深入地讨论了“数字环境下营销哪些没有变”，数字化战略的实施并非对原有品牌的颠覆，两者之间要互补与融合。
韩微文
贝恩公司中国区总裁
放眼未来，在黑天鹅事件频发、竞争模式升级的时代背景下，提升企业内在力量成为企业常青的重要因素，而“品牌”更是其中最不容忽视的因素之一。《品牌双螺旋》是两位营销大咖的思维碰撞与融合，提出了可以重新构建品牌核心竞争力、发挥品牌力量、实现品牌价值最大化的理论框架和实践方法，希望能够助力国内企业先人一步，赢在未来。
卢泰宏
中山大学市场营销学教授，《营销管理》中国版合著者
品牌理论与品牌实战隔有一道鸿沟，本书的新构想和落地方法有助于企业在数字化情境中缩小此鸿沟，有提升品牌化之实效。
王　高
中欧国际工商学院市场营销学教授
《品牌双螺旋》凝聚了两位作者多年的顶级品牌操盘和咨询经验，更展现了作者深入系统的思考，为数字时代的品牌建设提供了一套系统的方法论，是难得一见的品牌管理佳作。
董本洪
阿里巴巴集团CMO
在数据科技时代，数据在营销上的运用越来越便利和普及，使得新品牌与新赛道的入门门槛比以往低，但扁平的市场也给品牌带来了不容易持续生存的挑战。《品牌双螺旋》提出了一个更全面、更新颖的品牌管理框架，帮助大家在策略层面与执行层面同时获得提升，以迎接数据时代的机遇与挑战。
张　川
美团高级副总裁
在巴菲特的护城河理论中，“品牌”是特别重要的一个方向；在实际的执行中，品牌和做好广告、流量又产生了很大的冲突。如何帮助中国的管理者穿越迷雾，长期有耐心地建设品牌，不在流量中迷失，不在流行中迷茫，《品牌双螺旋》提出了在中国建设品牌的方法论。鲁秀琼既有长期在中国市场的实践经验，又有国际化的视野和先进的理论基础，一直是国内最懂品牌的大咖之一，也是一位有梦想和初心的中国营销人，期待着本书可以推动中国营销不断地发展变化。
陈就学
亚洲市场营销联盟创始人，《营销革命3.0》??《营销革命4.0》??《营销革命5.0》联合作者
两位作者都是咨询界的大咖，这是一本品牌决策者与管理者、CEO必读的新时代作品，它内含丰富的图景和对人性的洞察，以及打造数字时代品牌战略规划的顶层方案与操盘细节。
汪　涛
中国高等院校市场学研究会会长，武汉大学市场营销学教授、博士生导师
近年来，相比营销其他领域的活跃，关于品牌理论的讨论则相对平静，这不是说品牌变得不重要了，恰恰是因为太过于重要，以至于只有对实践进行透彻反思和不断淬炼，才能洞察出新时代下品牌本质的“变”与“不变”。从这个意义上讲，鲁秀琼女士和王赛先生的《品牌双螺旋》的出版恰逢其时。他们敏锐而全面地把握住了这个时代的本质特征，糅合了数字技术的理性和丰饶经济的感性，提出了智和情的融合双驱、螺旋成长的品牌战略逻辑和策略框架。总而言之，无论是对于业者还是学者，《品牌双螺旋》都是一本难得的佳作！
景奉杰
华东理工大学商学院营销科学研究所所长，中国高等院校市场学研究会副会长兼教学委员会主任、执委会CEO
营销无定式，底层有逻辑。企业进行品牌管理可以比竞争对手带给消费者更高的差异化价值，并由此为自身建立起可持续竞争优势和长期发展的关键性决策，但是不能脱离顾客需求和品牌竞争的基本逻辑。不同于营销图书和咨询培训市场上品牌即品质、品牌即传播、品牌即定位、品牌即名牌、品牌即故事、品牌即流量、品牌即爆品等单极思维体系，也有别于品牌领域名家名著的经典体系，鲁秀琼和王赛融人文感性和科学理性于一体的《品牌双螺旋》是一本值得营销学者和品牌专家研读的精品好书。
须　聪
麦当劳（中国）有限公司前副总裁、前CMO
营销的核心理论说来说去无非也就是这么几个，难得的是与时俱进地应用。以鲁秀琼金字塔尖的职业履历，选择几个光芒万丈的案例就足以指点迷津，然而她还是选择苦口婆心地讲述“品牌的初心”并层层剥开，希望新一代的营销人能细嚼慢咽，并真正领悟其中的奥妙。
车　祁
百威亚太CMO
无论是新兴品牌还是超级品牌，与消费者建立并不断保持相关性都是营销人面临的核心挑战。在品牌双螺旋模型的每一个组成部分中，我们都能看到从消费者出发构建起来的智、情内在驱动，这可以帮助企业、营销人以更完整和更具有策略的视角推动创新，塑造品牌的今天和明天。
方　军
联合利华中国数据与数字化发展前副总裁
将跨国公司品牌的百年理论沉淀与民族和新锐品牌的无畏创新进行了天衣无缝的融合，并以理科高才生的思维构建框架，用文科才女的生花妙笔娓娓道来，能做到这一点的恐怕只有王赛和鲁秀琼这对搭档了。
李自强（Richard Lee）
康师傅饮品控股有限公司CMO，百事大中华区前市场高级副总裁
中国是全世界第二大经济体。2021年《财富》500强上榜的中国企业有143家，远远超过美国（122家），但真正拥有品牌影响力的中国企业却不多。这是一个非常令人沮丧的现象，很多中国企业可以有很高的营收但未能创造出高价值的世界品牌。真心期望鲁秀琼这本糅合了智和情的品牌独门心法能启发更多的中国企业注重长期品牌建设，为“中国创造”带来真正和持久的价值。
陈　科
安踏集团COO
品牌价值传递和消费者价值诉求的共鸣无疑是企业发展的坚固基石。《品牌双螺旋》提出的由智、情内在驱动的品牌建设，是企业与消费者构建共鸣、稳固基石、打造新商业时代下企业核心竞争力的最佳策略！
曹　成
品牌几何创始人
在一个实用主义的文化中，人们更多关注效用，产品和服务要有用，随之衍生出的概念比如营销和品牌都得有用。随着消费普及、升级和分级的市场阶段进化，伴随着消费需求的提升，也随着企业家经营格局的拓展，我们发现除了“有用”之外，不管是用户还是企业家都有更高的价值储值要求，意识与认知成了更好的容器。《品牌双螺旋》从理性和感性两条线，将经济人和社会人结合考虑，用定性和量化综合评估，告诉我们品牌是“知行合一”行动顺理成章的结果，让读者别有启发。
刀姐（Doris）
刀法Digipont创始人兼CEO
我和鲁秀琼因为有“成就中国好品牌”这一共同愿景和信仰而相识。从网红到长红，如何能成就中国好品牌，是当下企业都正在解决的难题。历经18个月以上，《品牌双螺旋》这本书终于出炉，结合鲁秀琼之前多年外企品牌操盘的经验和她近两年在新消费品牌中的探讨与摸索，相信本书会给大家一份自检清单，找到品牌制胜的关键节点！

︱推荐序︱
　　　
2019年10月，市场营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）先生飞赴北京出席“2019科特勒未来营销峰会”并做了题为《市场营销的未来》的学术讲演。鲁秀琼那时还在可口可乐公司，和我一起受邀出席了活动晚宴。晚宴前的沉浸式舞蹈和 “多维视角看福布斯”展览，让她很感动。她发微信跟我说希望跟科特勒咨询同人们聊聊，特别是王赛。我当即拉了一个小群，让他们开聊。
他们聊了一段时间，我就看到鲁秀琼从可口可乐公司出来，不断地考察各类新锐品牌，并加入了贝恩咨询，还在《中欧商业评论》开设了专栏。鲁秀琼本科毕业于复旦大学生物系，对DNA双螺旋模型肯定非常熟稔。王赛博士是营销战略和品牌咨询界的资深咨询专家，在市场营销理论和实操方面都有着精深的造诣，自然是理论建构的高手。看书名，就知道本书的主要理论和内容是他们俩脑力激荡之后的成果。
“螺旋”这一概念在品牌和广告界的应用颇有来历。1925年，广告理论先驱奥托·克莱普纳（Otto Kleppner）就提出了著名的“广告螺旋理论”（Advertising Spiral），他指出广告螺旋分为三个阶段：开拓阶段（Pioneering Stage）、竞争阶段（Competitive Stage）和保持阶段（Retentive Stage）。不过广告螺旋理论是单螺旋模型。
鲁秀琼和王赛在书中主要贡献了一个智情双螺旋模型。这是他们钻研经典、继承扬弃的结果。科特勒教授在其巨著《营销管理》的几乎每一版里都会写上这句话：营销既是科学，也是艺术。但营销科学和艺术如何结合？老先生并没有专门展开系统论述，让人觉得就像一勺盐溶入一杯水会变成一杯盐水那样是最自然不过的事情。
品牌战略权威凯文·凯勒（Kevin Keller）在其著作《战略品牌管理》中提出了一个“基于消费者的品牌价值模型”（CBBE模型），在金字塔的右边是跟顾客的“心”相关的品牌建设行为，如形象、感觉等，而在金字塔的左边则是跟顾客的“智”相关的品牌建设行为，如绩效、判断等，左右两边品牌建设行动协调一致，激发起顾客对品牌的认知评价和情绪反应，就会产生“品牌共鸣”。凯勒教授在论述这个模型的时候，重点将其放在品牌价值链中论述其对顾客心智的影响作用，但对如何影响，特别是偏“心”的感性路线和偏“智”的理性路线之间如何互动、交融和协同，最终产生共鸣效应并没有展开具体论述。
在我看来，《品牌双螺旋》正好弥补了大师们思想上的某些“留白”。
使命宗旨。品牌既要思索为顾客创造什么价值，又要考虑公司如何通过创造顾客价值获得可持续的竞争优势。价值和优势这两个概念只有在品牌使命初心上实现了内在的统一，才能回归其一体两面的本质。雷军创立小米时表示要“做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起”，所以小米的战略是打造“极致性价比”，并将其拓展至整个小米生态圈。这样就实现了顾客感知价值（高性价比）和企业竞争优势（基于生态圈网络的成本领先）的统一。
用户满足。在过剩经济时代，企业如何开辟新的市场和新的赛道？这既需要对产业机会和市场机会进行科学的估计，又需要对用户需求进行精准的洞察。由“智情碰撞”而“智情匹配”，最终会有让人眼前一亮的营销创意出现。最近我调研的品牌添可就是很好的例证。在吸尘器和扫地机市场已经充分饱和的情形下，添可却通过对用户家庭清洁行为的洞察，开创出一个高效、省时、省力的全新的洗地机品类，销售额四年就达到50多亿元，并占据高达七成的市场份额。用户导向是品牌使命初心的出发点，用户满足则是落脚点。
市场破局。顾客构成市场，满足顾客就需要拥抱市场，用尽可能完美的产品和服务，契合并超越顾客预期价值，这样的产品才能入心入脑，占据顾客心智。但是，真正好的产品或服务是在对顾客心智研究的基础上设计出来的，这是本书的一个重要观点。传统的心智研究理论主要是定位理论，而鲁秀琼和王赛则将待办任务理论（Job-to-Be-Done，JTBD）和场景研究导入进来，建构了心智品类和产品品类之间的逻辑关系和耦合关系，从而为产品设计提供了空间和各种机会点。多年前我曾经请Interbrand中国区时任CEO陈富国博士来复旦大学做过一个演讲，他的观点让我记忆犹新，用在这里也非常具有解释力。他说：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”如果顾客价值是“道”，产品设计是“器”，那么品牌是什么？品牌就是“形”。
品牌升维。品牌作为连接顾客价值和产品设计之间的“形”，是随着顾客价值的变化和产品创新的变革而不断演进的。所谓“兵无常势，水无常形”也。我非常欣赏本书提出的品牌五维度模型，它既有理论基础又富有时代色彩，让这五个维度和品牌管理架构之间相呼应，从而在这一层面形成“智情互动”的底层逻辑，是很有理论洞察力的思考和探索。以小罐茶为例，它引入制茶大师背书品牌，实现了品牌升维，必然要求公司将品牌管理延伸至供应链体系，从而引发管理升级，结果是小罐茶作为一个茶叶新物种，其顾客价值也得到了升华。
全域营销。品牌升维、管理升级和价值升华之间的螺旋循环，必须建立在对消费者旅程高度理解的基础上。数智化时代，消费者旅程的能见度大大提升，因此也引发了品牌营销的全链路思维和战略布局，传播即营销，内容即产品，媒体即渠道。品牌内容传播和策略连接成为可能，并且还可以让消费者享受到全触点的体验一致性。五谷磨房的全新燕麦品类“吃个彩虹”，就是在洞察消费者旅程的基础上，通过社交渠道聆听消费者偏好，通过全渠道布局品牌分销，在极短时间内创造爆品的全链路营销案例。
《品牌双螺旋》之所以有机会为大师理论补白，本质上是因为数智化为营销艺术提供了数据基础和实践技术，也为营销科学提供了创意平台和创新机制。这是时代给鲁秀琼和王赛的机遇，他们能抓住机遇，不仅仅是因为他们年岁相当、经历迥异，更因为他们都有着改变行业的梦想和情怀。鲁秀琼是一个认准事情一定想办法做成的人，而王赛恰恰就是那个有很多办法的人。一个是浸淫国际一流品牌管理实践二十余年的营销人，另一个是长期观察辅导品牌和战略实践二十余年的咨询师，他们俩联手奉上的作品，一定是真正将理论和实践有机结合、融会提升的好书。
是为序。

蒋青云
于复旦大学管理学院思源楼
2023年8月29日
︱前　言︱
初心与逻辑
《品牌双螺旋》这本书以品牌的初心为起始点，将品牌背后的理性与感性以逻辑的方式，似DNA的双螺旋结构一样交织展开。鲁秀琼和我试图让品牌重回本质与内核精神，又赋予品牌数字化变革时代的新
方法。
再次感谢我们的好朋友，中国顶级商业出版策划人、山顶视角创始人王留全先生亲自操刀主理本书，而当他拿到我们合作的初稿时，留全兄说的第一句话是：“你们的新品牌方法论逻辑超级棒，但是请问两位顶级咨询顾问，你们写这本品牌书的初心是什么？”
是啊，如同我们把品牌双螺旋方法论的起始点放在使命初心上，写这本《品牌双螺旋》我们俩亦有初心。对于鲁秀琼而言，这本书的讨论源于其职业生涯中从可口可乐到贝恩公司的过渡期—从商业史上最伟大的品牌之一可口可乐的中国操盘者，到全球性咨询公司贝恩全球专家合伙人，鲁秀琼认为她身负一种时代的使命感，愿意将其近25年的品牌实践经验和盘托出，传承给更多热爱并有志于投身品牌工作的年轻一代。
对于我而言，虽然《增长五线》《增长结构》是我在市场增长战略领域的代表作，但是我咨询生涯的起点，却是在科特勒门下从事市场营销与品牌咨询，平安、华润雪花、飞亚达、宝钢、上汽，我在这些公司都担任过品牌顾问，过去十年亦在诸多媒体上发表了关于品牌战略的论述。而促使我最终系统化撰写成书的，是诸多前辈大师的鼓励，尤其是写作过程中曾多次请教品牌学界与咨询界的教父级人物，包括戴维·阿克、凯文·凯勒以及卢泰宏教授等，特别感谢他们的回复与指正。戴维·阿克专门回信告诉我他的“品牌相关性理论”与里斯的“品类战略”的区别，凯文·凯勒特别提示我关于品牌资产，“Brand Asset”与“Brand Equity”两者之间如何界定，而卢泰宏教授更正了我对品牌简史一些细节的失误（如品牌形象理论并不出自奥格威），再次向这些品牌领域的大前辈致谢。
在写《品牌双螺旋》之前，业界讨论品牌的书早已汗牛充栋，我们熟知的大家与作品，比如艾·里斯与杰克·特劳特合著的《定位》一，戴维·阿克的“品牌三部曲”二，唐·舒尔茨与他人合著的《整合营销传播》，凯文·凯勒和让-诺埃尔·卡普费雷尔各自所写的《战略品牌管理》，都从彼时的商业背景入手，给出了划时

赞誉
推荐序
前言?初心与逻辑
第1章　构建品牌双螺旋1
01??品牌建设往何处去2
02??品牌的力量9
03??已有的品牌建设理论14
04??开启品牌双螺旋20
本章小结26
第2章　使命初心29
01??使命初心是品牌的定调势能点32
02??使命初心如何发挥作用39
03??使命初心的确定与迭代44
04??如何确立使命初心51
本章小结55
第3章　用户满足57
01??需求洞察59
02??赛道容量71
本章小结85
第4章　市场破局87
01??心智占领88
02??产品设计100
本章小结116
第5章　品牌升维119
01??品牌维度121
02??结构体系142
本章小结156
第6章　全域链路159
01??迷思的十年160
02??内容播传165
03??链路贯通179
本章小结197

结语　相信品牌的力量199