破茧成蝶2

本书作者结合数年来从事互联网产品架构和设计工作的实践经验，加以融会贯通，概括并阐释了“以产品为中心”的互联网产品设计内在规律，以帮助产品设计师快速成长进阶。

全书分为3篇，共10章。第一篇包括前3章，审时度势地分析了互联网市场的环境变迁，帮助产品设计师找准自身定位，并确定产品设计师的职业进化路线。第二篇包括第4到7章，详细介绍了产品设计师的方法论，阐释并讲解了商业画布、用户故事地图、用户体验地图、MVP、产品定位等众多的概念；然后结合产品生命周期的不同阶段，详细介绍了如何把握产品方向、明确竞争优势、提升商业价值。第三篇包括第8章和第10章，探讨了产品设计革新、提升产品设计效率以及产品设计沟通和成长等较为高级的话题。

本书延续了“破茧成蝶”系列图书的一贯风格，语言平实生动、视野取材广泛、案例贴近实际，图文并茂，适合处于不同成长阶段的产品设计师、产品经理、产品运营人员阅读参考。

刘 津

硕士毕业于北京大学数字艺术系，有多年知名互联网公司的产品设计及管理经验， 现为宜人贷UGD（User Growth Design）用户增长设计团队创始人及负责人，人人都是产品经理社区专栏作家，UGD 跨界概念的提出者和践行者，曾担任AL巴巴商家事业部交互设计专家、网易电商（北京）UED 团队主管。著有《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》一书，该书在业内广受好评，成为数万同行的入门书籍。

微信公众号：津乐道

孙 睿

硕士毕业于北京理工大学设计艺术系，现为创业公司合伙人，担任高级项目总监，曾担任宜人贷UE 经理、项目经理。在产品设计、用户研究、项目及团队管理上有非常丰富的经验，是UGD 设计增长思维的倡导者和践行者。

适读人群 ：适合处于不同成长阶段的产品经理、用户体验设计师、产品运营人员等阅读参考。

互联网下半场来袭，从业者需要做出怎样的变化，以应对风云突变的大环境呢？

在瞬息万变的互联网新时代，“用户导向”的设计师和“业绩导向”的产品经理，如何顺势转型为“以产品价值为中心”的产品设计师？

本书作者结合多年从事互联网产品架构和设计工作的思路，融会贯通，提炼出顺应新时代的互联网产品设计内在规律，旨在帮助读者在波涛汹涌、充满不确定性的大环境下，改变命运，不惧未来！

本书延续了“破茧成蝶”系列图书的一贯风格，语言平实生动、视野取材广泛、案例贴近实际，图文并茂，适合处于不同成长阶段的产品经理、用户体验设计师、产品运营人员等阅读参考。

伟大的产品永远会有一种独特的观点，这种观点是建立在对客户深刻的同理心之上的，贴近并且带领用户的需求，快速地不断学习、迭代、进化，进而创造价值并推动业务高速增长。刘津的新作《破茧成蝶2——以产品为中心的设计革命》内容广博，文字洗练，带给我们一次跨越产品、设计、技术以及创新，进而驱动增长的文字盛宴。

——GrowingIO 创始人、《首席增长官》作者 张溪梦

互联网进入下半场，产品设计究竟该追逐价值，还是附庸流量？如何从纷乱复杂的产品表象下抽丝剥茧、触动人心、直抵内核？凭借丰富的行业经历和深入思考，本书作者给出了参考答案。

——《增长黑客》作者、增长官研究院创始人 范冰

刘津透过用户体验设计的力量在中国企业内建立了用户增长团队，是第1个“吃螃蟹”的设计驱动型专家。多年来，她在不同企业和不同岗位工作，面对不同产品线、不同用户对象，建立了系统的产品设计方法。通过阅读本书，我们能够领略到作者怀抱“以用户为中心”的理想，在有限资源及人力的基础上，精打细算、量入为出，不断地以“提升产品价值”为中心，获得市场领先地位的实际经验。本书适合产品、交互、视觉、用研、运营多个岗位的从业者通读，从不同角度探索和思考，吸取经验，帮助产品创新，获得用户口碑和市场地位。

——国际用户体验设计专业组织（IXDC）创始人 胡晓

第 一篇　风云变幻　适者生存

第 1 章　时代变化呼唤新的设计思潮… ………………………………………………2

1.1　一款互联网产品的深情自白 ………………………………………… 2

1.2　互联网正式进入下半场 ……………………………………………… 3

1.2.1　互联网大环境的变化 ………………………………………………… 4

1.2.2　互联网进入下半场对产品设计思维的影响 ………………………… 9

1.3　以产品为中心的设计革命 …………………………………………… 9

1.4　对从业者提出新要求 ……………………………………………… 12

第 2 章　互联网下半场的新角色：产品设计师… ………………………………… 15

2.1　思维是1，技能是0 ………………………………………………… 15

2.1.1　思维vs.技能 ……………………………………………………………16

2.1.2　如何培养“以产品为中心”的思维 …………………………………17

2.2　从“问题驱动”到“价值驱动” ………………………………… 18

2.2.1　问题驱动vs.价值驱动 …………………………………………………18

2.2.2　以终为始打造数据闭环 ………………………………………………19

2.2.3　贯穿始终的精益思维 …………………………………………………20

2.3　产品设计师vs.用户体验设计师vs.产品经理 ……………………… 20

2.4　推波助澜的内部环境 ……………………………………………… 22

第 3 章　产品设计师的认知进化路线… …………………………………………… 24

3.1　你处在哪个认知阶段 ……………………………………………… 24

3.2　角色认同vs.打破边界 ……………………………………………… 25

3.3　换位思考vs.无缝对接 ……………………………………………… 29

3.4　自我驱动vs.推动业务 ……………………………………………… 33

第二篇　顺势而为　改变命运

第 4 章　不同阶段的产品设计奥秘… ……………………………………………… 37

4.1　产品设计的5个基本步骤 …………………………………………… 37

4.1.1　用户分析 ………………………………………………………………38

4.1.2　产品目标 ………………………………………………………………38

4.1.3　产品规划 ………………………………………………………………39

4.1.4　产品设计 ………………………………………………………………40

4.1.5　跟进迭代 ………………………………………………………………42

4.2　产品成长的3个基本阶段 …………………………………………… 43

4.2.1　探索期：我要活下去 …………………………………………………45

4.2.2　成长期：我要活得好 …………………………………………………46

4.2.3　成熟期：我要赚不停 …………………………………………………48

4.2.4　不同阶段的产品设计痛点 ……………………………………………50

4.3　神奇的产品设计画布 ……………………………………………… 51

4.3.1　产品设计画布的规律 …………………………………………………52

4.3.2　揭示产品设计核心规律 ………………………………………………52

4.3.3　不同阶段产品设计思路的区别 ………………………………………53

4.3.4　产品设计画布的意义 …………………………………………………55

第 5 章　在探索期活下去——把握产品方向… …………………………………… 56

5.1　大胆假设，小心求证的探索期 …………………………………… 56

5.1.1　如何活下去 ……………………………………………………………58

5.1.2　关键词：产品方向和最小成本 ………………………………………59

5.2　用户假设——愿者上钩 …………………………………………… 61

5.2.1　假想用户 ………………………………………………………………61

5.2.2　产品假设 ………………………………………………………………62

5.2.3　价值评估 ………………………………………………………………63

5.3　产品方向——我该做什么 ………………………………………… 64

5.3.1　产品画像 ………………………………………………………………64

5.3.2　商业画布 ………………………………………………………………68

5.4　功能筛选——精打细算好过活 …………………………………… 72

5.4.1　核心任务 ………………………………………………………………73

5.4.2　用户故事地图 …………………………………………………………74

5.5　原型设计——最小成本试错 ……………………………………… 78

5.5.1　MVP实践的局限 ………………………………………………………78

5.5.2　设计冲刺法 ……………………………………………………………79

5.6　方向迭代——船小才好调头 ……………………………………… 82

5.6.1　定性为主 ………………………………………………………………82

5.6.2　掌控产品方向 …………………………………………………………83

5.7　没有竞品如何做竞品分析 ………………………………………… 84

5.7.1　更多角度寻找关联竞品 ………………………………………………85

5.7.2　竞品纵横对比法 ………………………………………………………86

第 6 章　在成长期活得好——明确竞争优势… …………………………………… 91

6.1　运筹帷幄和大步向前的成长期 …………………………………… 91

6.1.1　如何活得好 ……………………………………………………………93

6.1.2　关键词：产品定位和大胆创新 ………………………………………94

6.2　用户校正——知己知彼 …………………………………………… 95

6.2.1　校正目标用户 …………………………………………………………96

6.2.2　用户画像 ………………………………………………………………96

6.2.3　核心优势 ………………………………………………………………99

6.3　产品定位——我要怎么做 ………………………………………… 101

6.3.1　“过气”的定位理论 ……………………………………………… 102

6.3.2　产品定位三板斧 …………………………………………………… 103

6.4　体验洞察——运筹帷幄好决策 …………………………………… 106

6.4.1　增长指标 …………………………………………………………… 107

6.4.2　EDGE竞争优势组合法 …………………………………………… 110

6.4.3　用户体验地图 ……………………………………………………… 119

6.5　体验升级——逐级发布验证 ……………………………………… 125

6.5.1　警惕“大版本升级” ……………………………………………… 126

6.5.2　先验证后发布 ……………………………………………………… 126

6.5.3　设计接力法 ………………………………………………………… 129

6.6　定位迭代——扩大竞争差距 ……………………………………… 134

6.6.1　定性定量结合 ……………………………………………………… 134

6.6.2　明确差异定位 ……………………………………………………… 136

6.7　竞品太多，如何突出重围 ………………………………………… 136

6.7.1　疯狂联想，寻找跨界竞品 ………………………………………… 137

6.7.2　竞品对比分析法 …………………………………………………… 142

6.8　做有创意且能落地的品牌设计 …………………………………… 144

6.8.1　什么情况适合做品牌 ……………………………………………… 144

6.8.2　内外调研助力品牌定位 …………………………………………… 150

6.8.3　创意设计赋予品牌个性 …………………………………………… 154

6.8.4　精益思维推动快速落地 …………………………………………… 178

第 7 章　在成熟期赚不停——提升商业价值… ………………………………… 185

7.1　深耕细作和小步快跑的成熟期 …………………………………… 185

7.1.1　如何赚不停 ………………………………………………………… 186

7.1.2　关键词：商业价值&科学严谨 …………………………………… 187

7.2　用户分层——寻找核心价值用户 ………………………………… 189

7.2.1　核心价值用户分析 ………………………………………………… 189

7.2.2　用户分类和标签 …………………………………………………… 190

7.2.3　核心规律 …………………………………………………………… 192

7.3　商业价值——我要怎么赚 ………………………………………… 193

7.3.1　商业新哲学 ………………………………………………………… 194

7.3.2　商业价值三板斧 …………………………………………………… 196

7.4　增值假设——围绕目标好增长 …………………………………… 202

7.4.1　谁说设计不能被客观量化 ………………………………………… 203

7.4.2　价值指标 …………………………………………………………… 207

7.4.3　用户增长地图 ……………………………………………………… 208

7.5　科学测试——持续提升价值 ……………………………………… 213

7.5.1　精细化设计是否等于极致体验 …………………………………… 214

7.5.2　试验设计 …………………………………………………………… 215

7.5.3　设计跨栏法 ………………………………………………………… 217

7.6　价值迭代——赚得盆满钵满 ……………………………………… 223

7.6.1　定量为主 …………………………………………………………… 223

7.6.2　提升商业价值 ……………………………………………………… 224

7.7　打造大一统的全业务线品牌设计 ………………………………… 225

7.7.1　形成统一且独特的品牌印记 ……………………………………… 225

7.7.2　如何做到线上线下风格统一 ……………………………………… 228

第三篇　知行合一　不惧未来

第 8 章　如何推动产品设计革新… ……………………………………………… 235

8.1　组织升级与个人能动性 …………………………………………… 235

8.1.1　职能型的组织结构 ………………………………………………… 235

8.1.2　扁平化的组织结构 ………………………………………………… 236

8.1.3　交叉型组织结构 …………………………………………………… 237

8.2　用OKR颠覆创新，还是KPI稳稳提升？ …………………………… 238

8.3　重新定义问题 ……………………………………………………… 241

第 9 章　如何提升产品设计效率… ……………………………………………… 243

9.1　设计量化，由尝试变成常识 ……………………………………… 243

9.2　让AB测试成为常态 ………………………………………………… 247

9.3　通过DPL组件库批量优化 ………………………………………… 247

9.4　让白板和便签重见天日 …………………………………………… 249

9.4.1　把握节奏，提升效率 ……………………………………………… 250

9.4.2　发散想法，收敛决策 ……………………………………………… 250

9.4.3　监控进度，查缺补漏 ……………………………………………… 251

9.4.4　其他协同工具 ……………………………………………………… 252

第 10 章　如何调整心态快速适应… …………………………………………… 253

10.1　沟通中的“上下左右” …………………………………………… 253

10.1.1　 何为沟通中的“上下左右” …………………………………… 253

10.1.2　“上下左右”失衡状态 …………………………………………… 254

10.1.3　“上下左右”平衡状态 …………………………………………… 254

10.1.4　“上下左右”的运用 ……………………………………………… 255

10.2　如何实现“跨越式”的成长 ……………………………………… 255

10.3　用CEO的心态做产品设计 ………………………………………… 258

10.3.1　从管理人员到领导者的蜕变 ……………………………………… 258

10.3.2　用CEO的心态做设计 ……………………………………………… 259

后记… ………………………………………………………………………………… 260

参考文献… …………………………………………………………………………… 262

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