柔性改变商业：阿里巴巴企业公益的创新实践

1. 围绕阿里巴巴，官方公益行动展开研究。 对阿里"商业+公益”创新案例的深度研究，第一次全面展现了阿里巴巴企业在"商业+公益”领域的创新图景 2. 柔性如何改变商业。 第一次剖析了"商业+公益”背后的创新逻辑，第一次揭示了互联网背景下企业可持续发展的"DNA”，第一次为企业提供了一条围绕着企业核心战略展开的创新公益路径――在解决或应对社会问题的同时，也实现了企业社会价值与市场价值的有效提升。 3. 企业公益，从为什么到为谁再到怎么做，有底层逻辑又有实践方法论。 分为思考篇，实践篇，展望篇，最后落脚到公益心态、运用商业手法，借助科技力量实现与社会同发展。

裘涵博士浙江宁波人，浙江大学、东京大学联合培养博士，阿里巴巴商学院副教授、浙江省现代互联网研究院执行院长。同时担任中国科技新闻学会“大数据与科技传播”高级委员、北京校企合作促进会理事，浙江省和杭州市特聘电商专家，杭州市电子商务促进会副秘书长、杭州市余杭区政协委员、余杭区侨联常委等社会职务；先后出版了《技术标准化新论》《互联网＋县域：县域电商那些事儿》《农村电商运营：从策略到实战》《柔性改变商业》等著作。中国互联网公益和商业+公益的积极呼吁者和践行者, 创办了“阿里巴巴商学院e次方”，同时担任“云上公益”理事长、浙江省互联网公益慈善基地主任；担任阿里巴巴集团公益榜、阿里集团业务公益评委，曾获得长三角慈善之星、浙江省慈善奖、浙江省社会组织领军人物等荣誉称号。担任二十多个地方政府的特聘顾问，曾为数十个市县（区）级地方政府制定过数字经济、电商产业领域的规划，也担任了多家上市公司的独董/顾问，是国内电子商务和数字经济领域“学院派”与“实战派”相结合的专家。

1.立体封＋赠送实体书《企业公益红宝书》

2.基于阿里巴巴企业公益的实践，学标杆进步快

3.种一棵树、走路捐，都是公益，你早已参与

4.提出中国特色企业公益实践方法论：钻石模型

5. 公益心态*商业手法*技术力量 赋能数字公益

6.裘涵博士著，阿里巴巴商学院出品，为公益强强联合

推荐序一

当裘涵拿给我这本 《柔性改变商业》， 并希望我为它作序时， 说实话我是有些犹豫的， 主要是因为我对企业公益， 尤其是数字公益领域不熟悉。 后来我抽空读了一遍， 也就渐渐产生了兴趣。裘涵原来是我们科技哲学专业的博士生， 当时他博士论文的主攻方向是技术标准化的文化研究， 这是一个难度很大的选题， 为此还曾派他去东京大学广域科学研究科进行联合培养， 以便现场考察H本在 20 世纪 70—80 年代在技术标准化过程中遇到的挫折与教训。 没想到他现在做的却是数字公益， 我不知道为什么会产生这么大的转向， 也许与他进入了阿里巴巴商学院有关。 我们知道， 阿里巴巴不仅是浙商， 还是国内企业从事数字公益的标杆。 其实诸如此类的转向在我和我的学生中并不鲜见， 关键是你能否对当下重大的现实问题做出回应， 至于知识储备和学科边界都不是什么问题。

在读这本书的过程中， 我发现企业公益是一个很有趣， 也很重要的领域， 并从阅读中获得了一些新的认知和体会。 首先， 为何在公益慈善中企业的地位如此重要？ 好像是两年前吧， 中央把浙江确立为建立共同富裕的示范区， 进行先行先试， 这对浙江的企业 （ 浙商） 来说这既是挑战， 也是机遇。 说到共同富裕， 不得不提及三次分配的制度安排， 初次分配以效率为主， 再分配则通过税收等手段兼顾公平， 而第三次分配主要靠公益慈善。 在我国， 公益慈善的主体始终是企业。 在这一点上， 我们与美国有很大的差别。 拿 2021 年的数据来看， 大陆地区慈善捐赠的 60%来自企业， 而美国则相反， 60%的捐赠来自个人。 可见， 在我国企业是实现共同富裕的主力军， 它不仅拥有资金上的优势， 而且还拥有技术和人力上的优势， 况且我们的企业文化中包含着公益慈善的文化传统与基因。

其次， 为何企业要做公益慈善呢？ 我想， 这不仅是我本人， 不少读者心中都存在这样的疑问。 按照亚当斯密那样一种传统的经济学理论， 作为市场主体的 ｀理性人"， 企业唯一的使命就是实现自身利益的最大化。 按理说它们不可能产生从事利他行为的动力， 那么它们做公益慈善是出于什么样的动机呢？ 我想， 这种动机也许是在市场演化过程中涌现出来的， 至少在原始的资本主义那里是不存在这类动机的。 其实， 将产业演化与科学演化进程做一下比较就可以发现， 在科学史上也存在诸如此类的涌现现象。20 世纪初， 在两位科学家普朗克和马赫之间就发生过一场著名的关于科学活动的动机的争论。 依据马赫的说法， 科学的使命是实现劳动的节约并达成社会福扯。 而普朗克则认为， 科学仅仅是一种满足科学家自身好奇心的游戏， 所谓自由研究就是为科学而科学。 科学也许会造福于社会， 但这不是它的本意， 只是碰巧罢了。人们通常以为普朗克是论战的获胜方， 然而， 在两次世界大战之后， 科学所演化出的新功能狠狠地打脸了主流的见解， 因为科学活动中涌现出了以推进产业发展和满足公众福扯需要为己任的动机。 和科学一样， 企业功能定位的多元化也是一种历史趋势。 历史发展的经验表明， 公益慈善并非是纯粹利他的， 而是一种互利的行为， 在改善企业形象、 拓展经营资源方面有若不可估量的价值。

另外， 企业公益的发展前景如何？ 我们看到， 这个领域似乎已经呈现出一种全新的特征， 这就是社会创新， 或者叫公益创业。随若经济增长千科技的进步， 涌现出大量的社会问题， 如： 贫富分化、 环境污染、 看病贵、 上学难、 养老难、 食品安全、 弱势群体保护、 智障人士就创业等， 所谓社会创新就是企业以解决这样一些社会问题开展的商业创新行为。 在传统的治理结构中， 解决这些社会问题本不是企业的任务， 而是政府部门和非营利部门的事。 然而它们又没有能力解决， 千是便引发了企业尝试通过创新的模式去解决社会难题。 如今这已然成为新的投资热点和市场风口。 国际著名投资人罗杰斯在博鳌论坛上说， 中国未来在公益创业领域投资规模巨大， 是一片真正的蓝海。

接着， 我们回到本书的特色和新颖之处上来。 对本书书名“ 柔性改变商业"， 读到最后我开始有了自己的理解。 依据老子在《道德经》 中的说法， “ 上善若水"。 真正的善行就如同水一样， 柔软地滋润若商业世界， 却不会将自己置身千商业之外， 更不会将自己置身千商业之上。 前面提到的社会创新就很好地兑现了 “ 上善若水" 的理念。 法语中有个词汇叫 “ niche" ， 原意是神龛， 后来被生态学家用来表达一种 “ 生态位"。 企业如同特定的生物， 总是生存在特定的环境中， 依赖周遭的一切。 但是， 该生物又被其他生物所依赖， 成为其他生物环境的一部分。 也就是说， 当你改变环境的同时， 你也为环境所改变。 行善并非是一种高高在上的给与， 而是你无声地融入环境的一种途径。

本书真正落脚点其实是数字公益。 据 《中国数字公益发展研究报告 (2022) 》 的表述， 数字公益已经覆盖了普惠教育、 养老助老、 乡村振兴、 社区治理、 扶残助残、 医疗健康、 生态环境等社会领域， 成为我国推动社会进步与发展， 打造人类命运共同体的新动能、 新手段。 作者列举了诸如互联网＋公益、 大数据＋公益、人工智能＋公益、 区块链＋公益、 元宇宙＋公益等数字公益领域， 不过， 本书的若眼点还是现实的互联网技术。 互联网技术以其链接、互动和协调这三个方面的特点赋能公益事业。 尤其是在重大的公共灾害面前， 海量网友被瞬间动员起来， 形成我国历史上前所未有的庞大的公益行动群体。 作为数字公益的先驱和中枢， 阿里巴巴在这 20 多年间从企业的成长到成熟的历程中， 的确将公益事业推进到了一个前所未有的规模和高度。 正如马云所说的那样 “ 我们始终在思考， 我们所做的决定、 我们所投入的技术、 我们所做的产品是否可以解决社会问题， 是不是按照我们的使命、 我们的愿景、 我们的价值观而出发的。“

盛晓明

折江大学哲学学院教授、 科学技术与产业文化研究中心主任

2023 年 4 月

推荐序二

三年前， 裘博士和我交流时提出， 想通过对阿里巴巴公益实践的研究， 来为有公益愿景的企业撰写一本可借鉴、 可操作的书。我就阿里巴巴十多年来的公益实践， 和裘博士做了多次深入交流； 也希望通过他的研究， 可以让阿里巴巴和更多企业伙伴、 行业伙伴一起， 为中国公益慈善事业发展贡献合力。

过去三年， 面对种种挑战， 更加坚定了阿里巴巴做一家 “ 好公司” 初衷。 阿里巴巴从成立的第一天起， 就以 “ 让天下没有难做的生意” 为使命； 阿里巴巴不追求 “ 强”， 不追求 “ 大”， 而是追求 “ 成为一家活 102 年的好公司”。

公益是阿里巴巴的文化基因， 贯穿千公司 20 多年的发展史。对内， 每位阿里巴巴员工每年至少为社会提供 3 小时公益志愿服务， 用爱心和行动为社会贡献温暖和力量； 对外， 阿里巴巴用科技、 平台和生态力量帮助解决社会问题， 这是阿里巴巴所理解的“ 好公司”。

阿里巴巴之所以说 “ 活 102 年”， 是因为成立千 1999 年的阿里巴巴， 如果活到 102 岁就将横跨三个世纪。 这一在公司创立之初就确定的愿景， 不仅是对发展的期许， 更是企业的自我要求； 因为只有和客户、 员工、 股东， 以及更大范围的社会需求同频共振， 创造商业之上的价值， 企业才能做到 “ 基业长青”。

美国管理学经典畅销书 《基业长青》 在分析比较了几百家公司后发现， 基业长青的企业在为人们创造工作机会， 增加财富的同时， 一定也为社会做出不菲贡献。 基业长青的企业都有一个共同点： 就是在追求企业发展的 ＂ 私益” 的同时， 也一定会践行社会责任的 ＂ 公益”。

我和裘博士早在 2016 年就相识了， 当时他正带领商学院的大学生， 帮助农村留守儿童获得更好教育。 我被他身上的公益热情所打动， 结合农村淘宝 （ 以下简称村淘）， 我们开展了 ＂ 互联网＋ 乡村教育” 计划。 2017 年， 在该项目基础上， 我们一起启动了＂ 村淘文化角” 项目， 向全国 1500 个村淘点全面推广， 取得了很好成效。

这一年， 正是我负责阿里巴巴公益的开始。 我自 2002 年加入B2B事业群， 2014 年又带领团队创立农村淘宝， 在商业领域工作了十余年后， 我从 2017 年起担任阿里巴巴公益基金会理事长， 负责集团公益事业。

裘博士在跟我的交流中表示， 希望致力千推动中国企业公益的发展， 对此我非常感佩。 在长期的企业公益研究和实践中， 他发现： 很多企业虽有公益意愿， 但除捐赠外缺乏业务结合公益的方法论； 同时， 中国科技企业近年来在公益领域已有很多创新实践， 如能将这些实践理论化和体系化， 将有助千带动更多企业投身公益。

在过去三年的多次交流中， 裘博士对阿里巴巴的公益案例进行了全面梳理， 我也尽我所知配合裘博士的研究， 尽可能将阿里巴巴公益实践背后的行动逻辑解释清楚。 和裘博士的多次交流，不仅是梳理阿里巴巴企业公益实践的过程， 也是我们对企业公益的再思考过程。

我们坚信， 人人公益才是大公益。 阿里的公益实践只是中国企业公益创新实践的涓滴细流， 相信更多有社会责任感企业的共同努力， 会汇聚成中国公益慈善事业发展的时代潮流。

孙利军

阿里巴巴集团合伙人、 阿里巴巴公益基全会理事长

2023 年 3 月

引 言：怎样的企业才是未来好企业
认知篇 企业为何公益
第 1 章新时代??新社会??新商业
1．1 新时代：数字技术驱动下的数 字 时 代
1．2新社会：你我高度关联的微 粒 社 会
1．3 新商业：从自利到共益，从共益到共富
第 2 章 新时代新商业呼唤企业新公益
2．1 企业公益的三大认知误区
2．2 重新认识企业的合法性基础
2．3 重新认识商业和公益的边界
2．4 重新认识企业社会责任
2．5 重新认识“企业公益慈善”
2．6 阿里巴巴企业公益模式：“ORT” 模 式
实践篇 为谁公益
第 3 章 利益相关者的分析框架
3．1 什么是利益相关者
3．2 利益相关者的分类
3．3 案例：驰援抗疫，服务利益相关者
第 4 章 为核心利益相关者服务的企业公益
4．1 什么是核心利益相关者
4．2 弱势群体：用户公益，为 弱 赋 能
4．3 障碍群体：用户公益，有 爱 无 碍
4．4 全体用户：用户公益，解 决 痛 点
第 5 章 为协同利益相关者服务的企 业 公 益
5．1 什么是协同利益相关者
5．2 和生态伙伴一起做公益
5．3 赋能生态伙伴
第 6 章 为社会利益相关者服务的企 业 公 益
6．1 什么是社会利益相关者 /
6．2 乡村振兴：宏伟史诗下的公 益 探 索
6．3 生态公益：共建可持续的未来

方法篇 企业如何公益
第 7 章 公益初心：构建企业公益的文 化 DNA
7．1 什么是公益文化
7．2 打造公益文化
第 8 章 商业手法：打造企业公益的可持续根基
8．1 商业能力与议题
8．2 商业能力与方案
8．3 高德商业能力与创新公益
第 9 章 技术力量：激发企业公益的创 新 动 力
9．1 技术与公益
9．2 数 字 公 益
9．3 阿里巴巴数字公益的探索
9．4 技 术 向 善
第 10 章 公益实践方法论：向未来好企业演化 企业公益实践的“钻石模型”
10．1 企业公益实践的“钻石五要素”
10．2 企业公益实践的“四个步骤”

附录 1 案例索引
附录 2 阿里巴巴公益历程
附录 3 阿里巴巴集团的公益生态体
附录 4 蚂蚁集团的企业公益案例
后 记