如何成为淘宝天猫运营高手

随着淘宝的竞争越来越激烈，对运营人员的要求也越来越高，以往那种靠简单的上传产品、低价售卖等就能经营好淘宝天猫店铺的时代已经一去不复返了。取而代之，运营人员不仅要有操作店铺的熟练技能，还要有品牌营销理念方面的高维认知。作为淘宝天猫店铺操盘手，作者将自己多年的店铺实操经验进行总结，希望帮助读者搭建全面的淘宝天猫运营知识体系。本书不仅涉及淘宝搜索、直通车、引力魔方、淘宝客、万相台、达摩盘、数据化运营、视觉优化、爆款打造等店铺操作技能的内容，还涵盖了品类思维、定位思维、颜值思维、背书思维、爆款思维、圈层思维等品牌思维认知的内容。本书内容由浅入深，讲解细致，每步操作都配有图示，每种思维都有对应案例，方便读者理解和落实。本书既适合淘宝天猫平台的网店运营人员阅读，也适合其他平台电商从业者学习和参考，还适合作为各院校和培训机构相关专业的教材。

王一文（花名：电商马夫），知名电商自媒体人，拥有10年以上电商实战经验，曾帮助数十家淘宝天猫店铺年销售额突破千万元，在电商数据分析、付费推广、搜索优化、爆款打造、人群运营、短视频策划、品牌营销领域有着丰富的实战经验。

前言

做淘宝天猫运营的第12 个年头，我撰写了第一本书，即《如何成为淘宝天猫运营高手》。

在这本书里，我对最新的淘宝天猫知识体系和品牌营销理念做了梳理，希望正在做淘宝天猫运营或即将从事这个职业的你能够少走一些弯路，早日成为一名优秀的运营人员。

经历过淘宝早期“草莽时代”的运营人员应该都清楚，那时候只要把产品挂到淘宝网上就会有源源不断的订单，欧莎、三只松鼠、林氏木业等“淘品牌”都是那个时期发展起来的佼佼者。然而到了2013 年，淘宝的流量增长开始遇到瓶颈，运营人员发现再依靠简单的上传产品、低价售卖等已经很难将一家店铺运营起来，原因在于淘宝的底层逻辑变了，它不再是一个“货架”，而是变成了“货品中心+关系中心+内容中心”。

随之而来的是运营人员的抱怨、迷茫，甚至有的人心生倦意，离开了这个行业。在与他们交流过后，我发现大部分运营人员碰到了以下三大难题。

?? 淘宝天猫的知识更新太快，但是相对权威的知识获取渠道太少。

?? 运营人员看似学习了不少的淘宝天猫知识，可实操性不强不说，还十分零散，无法形成自己的框架体系。

?? 淘宝各行各业“内卷”严重，除了上传产品、低价售卖，运营人员不知道自己还能做什么。

坦白地讲，以上难题我都碰到过。记得刚开始做运营时，没有人教，市面上关于淘宝天猫运营的书籍要么过于陈旧，要么不是由有淘宝店铺实操经验的作者所写，无奈之下，我只能自行摸索。在此期间，我成功操盘过十几家年销售额高达千万元的店铺，也经历过店铺从高峰跌落低谷，甚至倒闭的情形。

随着经验的积累，我明显感觉到如果运营人员不改变自己的思维模式，那么离被淘汰就不远了。

只要运营人员认真研究淘宝上的店铺就会发现，虽然大部分“淘品牌”已经退出历史舞台，但越来越多像三顿半、小仙炖、Ubras、完美日记等新兴的品牌逆势而上，一发不可收。很多人把它们的成功归结于资金雄厚，这当然是一部分原因，但不可忽视的原因是它们运用了品类、定位、圈层等高维的品牌营销理念。还有一些中小卖家由于抓住了淘宝天猫最新的一些变化，成功将自己的品牌带入了“第二春”。因此，虽然“淘宝越来越不好做了”这种话每年都会有人说，但在乐于学习和改变的运营人员那里，只是正确的“废话”而已。

为了适应淘宝天猫的变化，本书第1～7 章讲了淘宝搜索、直通车、引力魔方、淘宝客、万相台、达摩盘、数据化运营、视觉优化、内容营销、活动营销、新品运营等操作技能；第8～12 章讲了品类思维、定位思维、颜值思维、背书思维、爆款思维、IP 思维、内容思维、圈层思维、产品思维、场景思维等品牌营销理念。

我希望自己多年的店铺实操经验及对新兴品牌的研究能够帮助运营人员从一大堆关于淘宝天猫的知识和概念中解脱出来，真正回归到对淘宝底层逻辑的掌握和品牌塑造上来，并通过实践最终形成自己的认知体系。

我希望运营人员不再有看不完的数据、熬不完的夜，而是可以从容、自信地经营好店铺，并且享受生活带给我们的美好。

电商马夫

第1 章 淘宝搜索：快速提升宝贝排名 1
1．1 淘宝搜索的基本原理 1
1．2 千人千面下的应对技巧 2
1．2．1 买家标签 3
1．2．2 产品标签 4
1．2．3 店铺标签 6
1．2．4 如何应对千人千面 6
1．3 影响搜索排名的核心因素 7
1．3．1 店铺因素 8
1．3．2 宝贝因素 9
1．4 标题优化的四个关键步骤 13
1．4．1 挖掘关键词 13
1．4．2 筛选关键词 16
1．4．3 组合标题 18
1．4．4 标题优化及注意事项 25
1．5 要避免陷入的几个误区 29

第2 章 付费流量：淘宝、天猫四大引流利器 32
2．1 直通车 32
2．1．1 直通车测款、测图 32
2．1．2 直通车关键词质量得分提升 42
2．1．3 直通车常见的投放策略 44
2．1．4 直通车精选人群优化 59
2．1．5 直通车ROI 提升技巧 66
2．2 引力魔方 70
2．2．1 引力魔方自定义计划玩法 71
2．2．2 引力魔方投放管家玩法 83
2．3 淘宝客 86
2．3．1 淘宝客四大计划设置 86
2．3．2 淘宝客三种主流玩法 93
2．4 万相台 100
2．4．1 万相台消费者运营玩法 101
2．4．2 万相台货品运营玩法 109
2．4．3 万相台活动场景玩法 116
2．4．4 万相台内容场景玩法 117

第3 章 达摩盘：精准人群运营神器 127
3．1 快速上手达摩盘 128
3．2 达摩盘人群玩法 131

第4 章 数据化运营：知己知彼方能百战百胜 144
4．1 利用数据分析轻松选品 144
4．1．1 判断市场容量与趋势 144
4．1．2 查看市场竞争度与集中度 146
4．1．3 判断哪些属性更受市场欢迎 148
4．2 利用数据分析诊断店铺问题 148
4．3 利用数据分析超越竞品 151
4．3．1 正确选择竞品 151
4．3．2 收集和分析竞品数据 153
4．3．3 超越竞品 156

第5 章 视觉优化：让视觉成为超级推销员 157
5．1 四步打造超高点击率主图 157
5．1．1 点击率为什么重要 157
5．1．2 如何打造超高点击率主图 158
5．2 掌握高转化详情页的逻辑 165
5．2．1 挖掘客户痛点 165
5．2．2 提炼产品卖点 165
5．2．3 策划详情页内容 166
5．2．4 理顺详情页排序 173
5．2．5 优化详情页呈现 175
5．3 卖货主图视频的规划思路 176
5．3．1 主图视频的基本要求 176
5．3．2 主图视频的策划构思 177
5．3．3 主图视频的内容规划 178

第6 章 玩转营销：好酒也怕巷子深 179
6．1 内容营销 180
6．1．1 订阅（原微淘） 180
6．1．2 逛逛（原买家秀社区） 187
6．1．3 淘宝直播 197
6．1．4 热浪引擎（原阿里V 任务） 205
6．2 活动营销 210
6．2．1 活动的规划与报名 211
6．2．2 成功策划一场活动的四个关键步骤 214

第7 章 新品运营：如何从0 到1 快速引爆 222
7．1 上架一个受欢迎的新品 222
7．1．1 标签权重 223
7．1．2 数据权重 223
7．1．3 新品标权重 223
7．2 新品快速引爆的四个步骤 226
7．2．1 选款 226
7．2．2 破零 229
7．2．3 测款 233
7．2．4 流量布局 236

第8 章 打造品牌之前读懂品类 244
8．1 什么是品类思维 244
8．2 品类创新：创新是企业的使命 246
8．3 品类升级：找到下一条增长曲线 249
8．4 品类聚焦与拓展：长大的烦恼 252

第9 章 消费者记不住，一切白费 256
9．1 什么是定位思维 256
9．2 人群定位：年轻人就是未来 257
9．3 超级符号：千万不要教育市场 260
9．4 抢占心智：得人心者得天下 263

第10 章 打造超级转化率的秘诀 267
10．1 颜值思维：始于颜值，忠于品牌 267
10．2 背书思维：站在巨人的肩膀上 271
10．3 爆款思维：爆款是企业的灵魂 274
10．4 IP 思维：让用户爱上你 277

第11 章 移动社交时代的传播之道 280
11．1 内容思维：让传播更有黏性 280
11．2 圈层思维：我们不一样 284

第12 章 留住用户才是正确姿势 288
12．1 产品思维：好的产品会说话 288
12．2 场景思维：无场景不消费 290