商业的本质和互联网 第2版

互联网自20世纪90年代中期进入商业应用，经历了移动互联网、云技术、大数据、物联网、区块链和Web 3.0等发展阶段，给这个世界带来了前所未有的巨大变化。然而万变不离其宗，纷繁复杂的表象下是不变的市场规律与商业的本质，而商业的本质就是基于效率的价值创造。

作者从消费互联网入手，归纳总结了网络的梅特卡夫效应、双边市场效应、规模经济效应和协同效应，将谷歌、亚马逊、腾讯等大型科技公司的兴起归因为这四种效应的叠加，同时指出P2P、共享单车等热门商业模式的失败是源于缺乏对商业本质的理解，误以为只要上网即可产生这些效应，导致互联网创业者和投资人遭受了原本可以避免的挫折和损失。

作者预期互联网的下一波应用高潮将在工业领域中掀起。由于对行业和企业知识（Industry Know-how）的强依赖，工业互联网一般不具备梅特卡夫效应和双边市场效应，其原理的关键是传统的规模经济效应和协同效应。即使不太可能重现谷歌、亚马逊的大市值故事，工业互联网也将带给我们目前还难以充分评估的惊喜，特别是在大规模个性化定制、制造业转型、数字化营销和企业组织管理重塑等方面，影响之广泛、精彩程度之高应该不亚于消费互联网。

许小年

中欧国际工商学院经济学和金融学教授，曾任中国国际金融有限公司董事总经理兼研究部主管、美林证券亚太区高级经济学家、世界银行顾问、美国马萨诸塞州Amherst学院经济学助理教授、中国国务院发展研究中心研究员。1996年，由于他对中国资本市场研究所做出的贡献，荣获中国经济学界最高奖“孙冶方奖”。

★为什么还要学习互联网？

互联网是20世纪的一项伟大创新，在今天依然很重要，本书可以帮助你理解互联网的商业本质；消费互联网巅峰已过，但工业互联网方兴未艾，互联网领域依然有巨大的机会；众多的互联网企业的沉浮，为学习其经验和教训提供了大量的样本。要想在下一波技术和商业模式创新的浪潮中掘金，先看懂互联网。

★本书有什么特点？

作者用经济学常识拆解复杂的模式，归纳总结了网络的四大效应，以此来解释为何一些互联网巨头会成功，为何一些热门互联网赛道会消失。本书会启发你思考商业成功的根源，找准定位、善用技术，而非盲目跟风，落入陷阱。

★新版有哪些改动？

内容增加了40%。

在维持原框架的基础上，更新了部分知识，增加了案例以及工业互联网的内容。

古希腊哲学家赫拉克利特说“人不可能两次踏入同一条河流”，意思是万物皆在流变之中，此刻的河流不是下一刻的河流。这看似相互矛盾，实则互补性地道出了事物的表象和本质。流变的表象下是不变的河床，不变的河床决定了水流的方向。

自工业革命以来，技术进步日新月异，令人目不暇接，以前所未有的速度改变着我们的生产方式和生活方式。互联网从20世纪90年代中期进入应用阶段，经历了移动互联网、云技术、大数据、物联网到新近的区块链和Web 3.0，今天的互联网技术和昨天的不同，明天说不定又耳目一新。然而万变不离其宗，“宗”即事物的本质。本质，是指事物本身固有的性质。世界上有千千万万个三角形，所有三角形的内角之和都等于180度，180度的内角和就是三角形的固有性质。阳光下的本质是亘古不变的。

处于技术时代的企业既要强化学习能力，保持对新技术的敏感；也要善于提炼总结，深化对事物本质的理解。把握本质有助于消除迷茫、恐慌，避免盲目行动以及它带来的创新高风险，针对企业发展中的痛点问题大胆采用新的技术和管理方法。

在本书中，我一方面将互联网的本质归纳为四种效应，另一方面通过案例分析，说明零售、金融、制造等行业的商业本质。

互联网的强大在于随用户数指数增加的梅特卡夫效应，“太阳底下没有新鲜事”，这种效应也存在于铁路网、电话网等“旧经济”的网络中，只不过人们没有注意罢了。我们用简单的排列组合数学工具推导出互联网的这一性质，结合商业模式的网络图，定量地表达梅特卡夫效应的强弱。互联网的双边市场效应也不是什么新鲜事，农贸市场、百货商店都具有这种需求和供给相互促进的正反馈效应，互联网交易平台的新颖之处是它有一个巨大的虚拟空间，理论上可以承载任意多的消费者和供应商。至于互联网的规模经济效应和协同效应，各行各业比比皆是，差别仅在于互联网公司的固定成本比重更高，边际成本更低，这两个效应更大，有时甚至给人造成了无穷大的错觉。

本书第1版注重概念的提出与思辨，第2版在保持原有结构大致不变的同时，增加了应用案例，借助案例深入探讨商业的本质。在互联网的各种应用中，社交媒体具有最强的梅特卡夫效应，用户之间的互动是平台价值的源泉，诱导和激发用户交流是成功的必要条件。交易平台的梅特卡夫效应比社交平台弱，因为同类用户很少甚至没有互动，厂商只和消费者产生关联，而与平台上的其他厂商不相往来。交易平台的双边市场效应显著，供应商的丰富性吸引消费者登录下单，庞大的消费者群体又会招徕厂商在线上开店。平台的突出优势是边际成本低到接近零，即新增一个客户几乎不增加费用，规模经济效应似乎无限大，但它有个软肋，即竞争者的边际成本也很低，可以用更诱人的条件轻易地挖走客户。创建平台容易，守住阵地难，平台的开放性质决定了不能提高客户端的进入壁垒，防止竞争者侵蚀客户基础必须设法构筑退出壁垒。领英（LinkedIn）的案例表明，持续地提供适合客户需要的差异化产品和服务，能够增加客户的退出成本和竞争者的进入成本。正是在这个意义上，我们说退出和进入壁垒是平台商业模式的本质。

零售的核心要素是选品与供应链管理，在终端客户那里表现为商品的性价比和购买体验。需要注意的是，我们这里讲的零售不是第三方电商交易平台，而是赚取买卖差价的传统零售业态，是零售+互联网。对于“+互联网”的行业，分析框架是下面介绍的工业互联网，尽管零售业面对的是消费者，但不是人们一般理解的2C逻辑。零售+互联网的模式几乎没有梅特卡夫效应，互联网的作用是触达亿万消费者，让零售商能够及时收集和分析数据，准确了解消费者的需求，根据需求的变化进行采购、库存和供应链管理。互联网放大了规模经济效应和协同效应，特别是虚拟空间能容纳数以千万计的商品，协同效应非线下商店可比。尽管互联网提高了零售商的效率，但没有改变零售业的性质，要想在这个进入门槛低、竞争异常激烈的行业中生存，包括互联网在内的技术投入仍需集中在选品与供应链管理上。

金融的本质是风险控制，而非“互联网思维”所宣扬的速度和规模。金融是一项高杠杆的业务，银行等信贷机构实际上借用储蓄者的资金放贷，自有资本只占很小一部分，由于中小储蓄者的风险承受能力很低，银行的首要任务是为他们控制风险，规模的扩张毫无疑问是第二位的。从金融机构盈利的角度看问题，贷存利差一般仅有2个百分点，这意味着发生一笔坏账要用50笔贷款的利润去核销。用“互联网思维”做金融，追求规模和速度，必然导致风险控制放松，不良资产吞噬资本金的速度远比外部融资快，这是P2P接二连三爆雷的根本原因。 这并不是说互联网在金融业无用武之地，在数字化的基础上应用互联网，银行可以更有效地控制风险，因为风险源于信息不对称，而数字化互联网的作用正是降低和消除信息不对称。当我们视互联网为控制风险的工具时，分析的逻辑再一次转向工业互联网。

第2版增加了工业互联网（Industrial Internet of Things）的篇幅，如本书第9章所述，工业互联网并不限于工业，也涵盖了农业和服务业企业，因此称为企业互联网或企业物联网可能更为合适。为了避免不必要的新词和新的定义，我们在本书中沿用约定俗成的工业互联网一词。

就现阶段的状况而言，工业互联网的大部分工作是在企业内部展开的，既然在企业内部没有基于用户互动的梅特卡夫效应，也不具备供给和需求相互促进的双边市场效应，那么工业互联网的分析逻辑是规模经济效应和协同效应。工业互联网和企业信息化既相关，又存在根本的不同。信息化是用计算机软件执行业务流程，例如以财务为核心的ERP、客户关系管理CRM、生产管理MES、仓库管理WMS等，IT系统分为几大功能模块，每一模块均由流程驱动。工业互联网以数字化为前提，管理者需要从业务流程和数据流动两个视角重新审视全公司的运营，通过数字化系统建设和流程再造提高效率，解决痛点问题，实现业务和管理上的新突破。数字化工业互联网的系统架构也不同于信息化时代的工业软件，面向服务的架构SOA（Service-oriented Architecture）避免了ERP等传统软件过于复杂、开发时间过长等弊端，逐渐成为标准，是企业快速响应客户需求、缩短工期、减少应收账款的必要IT工具。

在技术快速变化的今天，数字化工业互联网已不是锦上添花，而是企业生存与发展的必需，尤其在当下中国经济处于转型的关键时期。伴随着工业化的资本积累已基本完成，产能普遍过剩，投资驱动的高增长不再，增量市场消失，存量市场上的竞争越来越激烈，企业迫切需要差异化的产品与服务，以便早日摆脱没有前景的红海市场。以西门子为代表的传统工业，其技术适用于标准化产品的大批量生产，而差异化意味着非标的多品种和小批量。虽然在过去几十年间人们一直在探讨和尝试柔性生产方式，但只有到了数字化互联网的阶段，才具备了彻底解决这个问题的条件。在第2版中我们提供了服装行业大规模个性化定制的实际案例，其原理不难复制应用于其他行业，具体方案则要根据行业和企业的特点，设计不同的系统架构，开发不同的软件模块。

除了个性化定制，我们在第2版中还讨论了制造业利用数字化互联网技术的转型升级，从单纯的设备制造与销售转变为制造加服务，不断增加服务的技术含量，最终转型为服务和科技企业。此外，本书还介绍了一个消费品公司全方位数字化营销的实例，从中可以看出将数据视为资产，对数据进行系统性治理和经营数据的重要性。

近期关乎企业组织扁平化和自驱动的谈论及媒体报道越来越多，数字化工业互联网的采用使企业组织的重塑成为可能。我们提醒读者注意，组织再造的前提是业务中台和数据中台的功能基本健全，系统可向前台团队赋能和提供数据，增强业务团队的独立性和自主性，充分发挥员工的主观能动性和创造力，同时由于所有数据注入了数据湖，企业能够利用算法实时分析数据，发现潜在的风险点，提前预警并做好预案，提高风险控制水平。在业务中台和数据中台不到位的情况下，过早改变组织结构，可能造成管理混乱和风险失控，企业需要慎之又慎。

最后，我们强调企业数字化转型的系统化渐进方法，系统梳理业务流程，系统规划数字化方案，分阶段实施。因为涉及企业的所有方面，数字化转型必须是一把手工程，从企业的战略定位和战略目标入手，明确数字化系统对于实现战略目标的意义和作用，不断进行业务、数字化系统和组织结构三者间的适配性调整，更好地为客户创造价值，将企业的经营管理推向新的高度。

目　录

第2版序言

第1版序言

致谢

第1章　前世网络1

运输网2

技术、市场与经济增长9

通信网14

第2章　今生互联网21

大学与研究所阶段23

解除管制，商用爆发26

工业互联网34

区块链和数字货币39

互联网在中国45

附录2A　神经网络和人工智能50

第3章　规模经济效应和协同效应55

多多益善57

从百货大楼到“万物商店”62

知彼知己，错位竞争65

附录3A　中小企业的规模经济效应：

In-N-Out汉堡快餐店70

第4章　梅特卡夫效应和双边市场效应75

梅特卡夫效应78

双边市场效应83

似是而非的互联网87

经济学与商业89

附录4A　规模经济效应和反垄断97

第5章　新旧零售都是零售107

电商？店商？109

长尾的致命诱惑113

企业为什么必须赢利120

错在盲目模仿122

不只是购物体验125

附录5A　少即是多：开市客131

第6章　金融的本质与P2P的崩塌139

痛定思痛142

金融的本质146

线下金融+互联网149

社区互联网152

附录6A　科技公司助力小微金融156

第7章　平台：无栏不成圈161

要害是壁垒而非规模164

得技术者得天下172

平台竞争：是野战还是城防177

第8章　共享：是公路还是租赁181

线上出租183

情怀与利益186

错得离谱的经济分析194

附录8A　19世纪的共享经济：新和谐公社199

第9章　数字化工业互联网205

行业知识与工业互联网的逻辑208

并不神秘的数字化214

大规模个性化定制216

制造业转型服务和科技224

全方位数字化营销226

数字化转型的路径228

附录9A　从工业1.0到工业4.0234

附录9B　大数据 + 云计算 = 计划经济？238

第10章　数字化互联网和企业组织变革243

解决方案变成了问题本身 246

层级压缩和职能简化251

自驱动和自适应组织的兴起253

管理学的与时俱进256

附录10A　业务中台和企业组织263

第11章　价值几许269

泡沫与网络齐飞270

理性分析“非理性繁荣”275

梅特卡夫效应和估值279

另类理性284