设计时重要的事

佐藤卓是日本中生代设计大师、策展人。2020东京奥林匹克运动会海报、几代人都在用的日常消费品包装设计，都出自佐藤卓之手。他的设计作品总是在简约中散发独特魅力，能在市场上屹立数十年不倒。在本书中，佐藤卓分享30年来决定设计方向时的关键思考，剖析每个案例的沟通和创意产生过程。从他的细述中，可以深刻领略这位大师对设计的见解和对生活的洞察：

·设计不是“制作物品”，而是联系人和环境的媒介。物品是“信息的入口”。

·设计师需要清楚地了解自己只是一位“翻译”，工作的关键在于提取创作人的想法，了解创作人想通过作品传递什么，以及创作人未留意之处。

·在残酷的淘汰战中，1000种商品里能够生存的只有1种。好的设计不用太多花招，重内涵，重细节，而且还要诚实地与消费者沟通。

·天底下没有无聊的案子，你设想它是无聊的，就会把它做得很无聊。只有抱着要把它变得有趣的决心，作品才会是有趣的。

日本中生代代表性设计师。1955年出生于东京，1984年成立佐藤卓设计事务所。

在产品设计、企业形象设计等领域积累了30多年经验，设计过乐天口香糖系列、一甲纯麦芽威士忌、明治好喝牛奶等经典畅销商品。

举办过主题为“新装饰主义”“设计的解剖”“潜藏在都市的LUMEN”“设计的原形”“纸的化石”“日常设计”等的展览。

曾获每日设计奖、东京艺术指导俱乐部奖、东京字体指导俱乐部奖、纽约艺术指导协会年度大奖、日本包装设计大奖、日本优良设计大奖、设计论坛金奖、原弘奖等。

1.佐藤卓是日本中生代代表性设计师、策展人，2020东京奥林匹克运动会主海报设计师。几代人都在用的很多日常消费品和畅销品的包装设计，都出自佐藤卓之手。比如乐天口香糖、狮王香皂、资生堂护肤品等等。他特别为人称道的是赋予日常设计一种熟悉又新鲜的感觉，深受消费者喜爱。

2.30多年来打造经典的73个关键思考，佐藤卓代表性设计作品如何从无到有、从有到优。佐藤卓回顾尤为精彩和具有影响力的73件经典案例，从创意、沟通到执行落地，覆盖包装设计、广告设计、海报设计、书籍设计、展览设计等平面设计几乎所有领域，260多张高清产品彩图再现创意过程。

3.从创意、沟通到执行落地，帮创意工作者升级理念、执行过程：拆解创意工作中会遇到的各种问题，以亲身经历分析如何。比如怎样激发灵感做出好的创意，怎样将生活经验应用在创意中，怎样突破前人的框架做出自己的新意，怎样更好地与委托方沟通，在创意过程中需要推倒重来时怎样推进，如何接受失败经验和重新认识自己等等。

4.给策展人、大型活动策划方的决策指导和行动指南。作为知名的展览人，佐藤卓将自己策划举办的展览从主题策划、现场视觉设计、效果呈现等细节分享，可为策展人、会场等活动主导人员的开展相关活动提供参考。

5.满记甜品、周生生、恒生银行、施华洛世奇等顾问、设计师李永铨作序推荐。

以前我总觉得平面设计师这个职业可有可无。可是，最近我开始产生不同的想法。随着工作范围越来越广泛，我越来越能够正视这个职业的称谓了。什么都行的万事通令人难以相信。比如我总觉得在没有国别菜式限定的餐厅中，无法尝到真正美味的料理。万事通往往对自己非常宽容，进而纵容自己的工作。虽然这个世上或许存在着纵容有理的工作，但是我不想成为那样的设计师。最近，我有幸参与了各式各样的工作。然而万事起头难——在广告工作的第一线，最初我全部精力都投注在牢记每件事情上，如牢记震撼力十足的照片、牢记意义深远的文字设计等。无论是海报、报纸广告、杂志广告和电车车厢内的广告，或只是将文字排列整齐、搭配已经耗尽心力的广告宣传单排版等，我都来者不拒，向左或向右微调文字的细节也都是亲力亲为。换言之，平面设计的基本功都是在广告制作的第一线磨炼而成的。在工作现场获得的一点一滴的经验，在体内构成了量尺，逐年刻画记录。这把量尺能够适用在任何地方，这把“设计的量尺”能够放诸四海皆准。

因此，我才逐渐认同了这个职业，最近我终于能够毫不迟疑地介绍自己是平面设计师了。

天底下没有一蹴而就的工作，反而总是必须经由一再地讨论，才能向前推进。本书的重点在于我所参与过的工作，尤其是在决定设计方向时，自己印象深刻的部分。书中多是叙述日常理所当然之事，希望能够给各位读者提供在闲暇之余轻松阅读的乐趣。

推荐序:诚实的设计最打动人心（李永铨）

前言

经验的设计：一甲纯麦芽威士忌（1984年）

质疑概念：蜜丝佛陀fec. 系列化妆品（1986年）

以进化为前提的设计：湖池屋咔辣姆久薯片（1989年）

“便利”带来的损失：会津清川有机农法纯米酒（1989年）

以颜色作为“ 招牌”：日东超市茶包（1989年）

举止的设计：佳丽宝口红ROUGE'90（1990年）

色彩的勾玉：美宝莲彩妆（1990年）

自己的工具：佐藤卓设计事务所的海报（1991年）

科技带来的可能性：《内景》杂志海报（1991年）

设计的轴心：卡乐比玉米片（1991年）

消失的设计：可尔必思乳酸饮料（1993年）

建构甲类烧酌现代设计：宝酒造的委托案（1992年）

多目的的形状：宝酒造回收酒瓶（1993年）

日本美式设计：福乐冰激凌（1992年）

艰难时代的艰难选择：BANCO绘图工具（1989年）

一个人的眼光：高丝蔻丝魅宝系列化妆品（1993年）

有意义的形状：富士银行收银盘（1993年）

小小的整理整顿：东洋水产的委托案（1994年）

声音的影像：铂傲海报 BANG 和 OLUFSEN（1995 年）

日本人这个主题：圣保罗美术馆展览会海报（1995年）

日本的饮食文化和保鲜盒（1996年）

企业的介面：林原生物化学研究所（1991年）

为创作人而进行的设计：作品集的委托案（1991年）

设计的隐喻：乐天木糖醇口香糖（1997年）

设计的符号性：轩尼诗 NA-GEANNA（1998年）

望着兄长的身影，设计弟弟：轩尼诗 CLASSIQUE（1999年）

消失这件事情：菲婷资生堂的委托案（1994年）

寄托在一张海报上的想法：冲浪主题海报（1999年）

设计风土：柿之舞甜品（1999年）

“原有风味”的设计：明治乳业的设计案（ 2001年）

设计是什么：设计的解剖展（ 2001年）

以使用为目的的设计：狮王香皂（ 2002年）

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