生命的彰显:品牌与视觉文化

品牌为什么成为我们看到的样子？它们的形、色、组合方式、动态变化等创意从何而来？是集品牌高管们智慧的结果，抑或品牌形象设计师的功劳？
　　《生命的彰显：品牌与视觉文化》正是为这些问题寻找答案而来。

刘双花，湖南人，艺术学博士，民盟盟员，先后毕业于中国美术学院和中央美术学院，现任教于北京交通大学。主要研究方向为视觉文化、设计学。

品牌为什么成为我们看到的样子？它们的形、色、组合方式、动态变化等创意从何而来？是集品牌高管们智慧的结果，抑或品牌形象设计师的功劳？本书正是为这些问题寻找答案而来。
　　现今已有的品牌论著通常分为两大块：一是与经管相关的品牌文化、管理与营销等品牌内涵层面，品牌形象作为其中的策略往往泛泛提及：二是视觉相关的品牌形象案例分析等品牌外在形式方面，包括品牌标志、色彩、产品包装及其他衍生品。后者又分为两种类型：一是关于优秀案例品鉴或设计方法的作品集锦：二是在呈现形象案例基础上加入品牌文化的分析。本书稍有不同，出发点和最终落脚点在视觉。但为了解释视觉的由来，讨论的范围并不设限，涉及所有能用来解释视觉形式来源的历史文化经济及个体等复杂因素。
　　本书讨论的对象是十几个来自全球的品牌案例，以它们各自最典型的视觉特征为切入点，提出关于形式来源的关键问题，并在品牌历史、文化及理念等方面搜寻答案，最终呈现给读者品牌视觉与历史文化相生相长的互动关系。品牌的选择主要来自笔者过去4年《商业品牌案例分析》授课中涉及的一些案例，在课堂讨论中受到学生欢迎、具研究价值，没有其他特定原则。书中依照品牌诞生时间顺序依次展开各个主题，早至19世纪末，晚至20世纪末，未经预谋竟巧合地正好跨越一个世纪。不过，阅读上并无特定顺序，读者可以从中间任何一个自己感兴趣的品牌开始。
　　本书的第一个特点是切入点小而具体。为了能够将每个案例的问题论述得更易聚焦深入，笔者有意将每个品牌的问题切入点设置得相对较小。具体到特定品牌提出何种问题方面，笔者竭力调动理性和感性两方面的认知。理性方面，搜罗和阅读与品牌相关的文字和图片的历史资料、研究文献和消费者评价等，考察该品牌的典型特征和独特魅力；感性上，使自己浸入上述资料，感受品牌的哪些方面最能打动自己。因为笔者相信人类的通感，能打动我的内容，通常也能打动你，因此也必定是最值得书写和传播的部分。因而，在每一个品牌的写作过程中，每次都大致经历相似的三个阶段：极其缓慢、痛苦挣扎的前期，平稳写作的中期和酣畅的结束。
　　第二个特点是“朴素地提问”的问题意识。这五个字在笔者所在的“尹门”（尹吉男先生硕博师门）中必定是最能达成默契的关键词。“朴素”是令不够聪明但有诚意真心的人感到最为安全亲切的，只需要动用自己最单纯的那部分心思，像孩童一般生发出对某事物的好奇心，便有望达到要求。它的原理如同发现一个特别的藤蔓，好奇它的根在何处，之后便寻着藤蔓的踪迹直到根处，从而知其原委。只是藤蔓通常缠缠绕绕，有时看花眼陷入迷糊，直至费尽一番气力理清了寻着了根，那好奇也便解开，令人舒畅。
　　本书的思考和写作方式，潜移默化地受到视觉文化理论、设计学理论及设计实践交织在一起的多重影响。首先是来自人文学科艺术学理论研究方法的影响。事实上，在视觉领域，形式与内容的关系问题由来已久，沃尔夫林、潘诺夫斯基、贡布里希在他们的著作中早有讨论。在视觉文化研究案例中，亦有不少关于品牌视觉如何在大众传播中发挥功能的精彩论述。其次，从事设计教学和实践的经历，使笔者无法忽视设计中的形式问题，甚至许多设计细节论证。因此，大到品牌的历史，小到设计中采用的具体技法或CMYK色值，是否谈及，都取决于讨论的是什么问题，并不拘泥于特定框架和研究方法。
　　这本书适合谁来读呢？在写作过程中笔者常常会考虑到这个问题。主要阅读群体有三个，并且这本书试图成为前两个群体沟通的桥梁。
　　一是设计师群体。设计专业科班出身的人群，如果经受过严苛系统的专业训练，往往对视觉创意、技法表达和样式风格非常敏锐，注重形式与细节，能够创造出富于视觉美感的作品。但是正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，设计师因为过分专注形式而容易深陷其中，忽略其他因素。可能带来的后果是：对形式的执着成为设计师与甲方或负责营销同事之间沟通的障碍，无法跳脱出来换位到甲方管理和营销角度进行思考。

前言

第一章 笃定的音叉：雅马哈1898年
1 结缘音又（1898-1916）
2 从“民族的”到“世界的”（1916-1927）
3 内忧外患中的重塑（1927-1934）
4 “我们主要卖钢琴！”（1934-1958）
5 面向世界（1959-1967）
6 大道至简（1967年至今）
小结

第二章 时间的洗礼：凯迪拉克1902年
1 从“拿来主义”到“我带你飞”
2 从“浮夸”到“返璞归真”
3 未来与科学
小结

第三章 闪闪五角星：匡威1908年
1 五角星的凸显：从“功能”到“精神”
2 隐匿的五角星：“开口笑”
3 耀眼的五角星：星箭&OneStar
小结

第四章 联结的意味：奥迪1910年
1 霍希先生&奥迪
2 汽车联盟&四环（1932）
3 新汽车联盟＆奥迪&NSU
4 四环的回归
小结

第五章 绿红绿带：古驰1921年
1 行李员与奢侈品
2 包裹带与马腹带
3 三色旗与绿红绿带
4 色彩密码
5 不破不立
小结

第六章 自然中来：兰蔻1935年
1 玫瑰：从幕后到台前
2 兰蔻玫瑰：个性认知
3 “有机”的材质与色彩
……

第七章 形与意的“共生”：佳能1937年
第八章 正义与诱惑：星巴克1971年
第九章 青出于蓝：斯沃琪1983年
第十章 多元漩涡：育碧1986年
第十一章 快乐原色：谷歌1998年
第十二章 后来居上：农夫山泉vs怡宝

参考文献
后记