ToB的本质：行业逻辑与商业运作

本书从哲学高度和底层逻辑视角剖析了中国ToB行业过去30年沉积下来的弊病和面临的各种困局，作者基于自己在ToB行业深耕10余年后的丰富实践、深度洞察和系统思考，为中国ToB行业的发展给出了破局之法，助力中国ToB企业破茧化蝶，构建服务全球的产业体系和综合能力。
对于中国ToB行业而言，作者的经历独特而难得，他是极少数同时具备深厚的科技和人文素养并真正跨越了ToB软件创业全周期的人，这使得本书同时具备中国视角与全球视角、创业者视角与平台视角、产品视角与产业视角，为中国ToB从业者正确理解行业格局、客户需求、产品经营、市场竞争、发展机会给出了明确的指引。本书将解开中国ToB领域企业家和创业者的困惑，激发他们重新思考自己的核心竞争力，走出泥潭、摆脱逆境，走向世界的大舞台。
具体内容方面，全书分为上下两篇：
上篇以理论分析为主，顺着中国ToB行业的发展脉络，从宏观视角分析了中国ToB企业的生存土壤、问题症结、行业结构、市场模型、需求特征、竞争态势、SaaS逻辑等，鞭辟入里、直指本质，是帮助我们真正理解中国ToB行业千姿百态的金钥匙。
下篇以实践经验为主，针对ToB企业家、创业者和管理者在实践中普遍会遇到的核心难题，从微观上提供可落地的建议和方案，包括市场规模的评估、价格策略的制定、营销与销售体系的搭建、客户成功体系的构建、多产品线的优化、产品边界的权衡和产品标准化、交付效率的优化、渠道和服务商的发展、企业出海等话题，实践出真知，作者的经验和思考能帮助广大的ToB从业者少走弯路。
打开这本书，相信中国的ToB行业未来 30 年会更加精彩！

资深ToB和SaaS行业专家，现就职于阿里云，担任高级产品专家。连续创业者，曾被奇绩创坛创业营录取，且曾参与创办一家SaaS企业并成功退出，对中国和美国的ToB软件和SaaS软件行业有深刻的洞察和理解。

毕业于北卡罗来纳州立大学计算机科学专业和工商管理专业，2014年加入中国ToB创业浪潮，参与创办北京九州云腾科技有限公司。九州云腾是一家专门针对云计算与移动应用的下一代统一身份认证IDaaS解决方案提供商，是IDaaS领域的领导者。2019年带领产品成功上云，完成了从传统模式到SaaS模式的跨越。2019年11月，九州云腾被阿里云全资收购，现为阿里集团全资子公司。在此期间，作者经历了团队人数从零到百、ARR收入从零到数千万、产品用户数从零到亿的全过程。2021年，产品获得Gartner AM魔力象限荣誉提名，是有史以来首款获此殊荣的中国软件。

适读人群 ："对于企业软件行业实践者（管理层、产研销等）、投资人而言，日常获取的信息可能会有碎片、浅显之处，缺乏系统分析。搜愿以本文为引，与各位的思想碰撞，相信能有火花迸发，
（1）作者背景资深：阿里云ToB专家，从事ToB十余年，对中国企业软件服务行业有深刻洞察和思考。
（2）作者经验丰富：在SaaS和更广泛的ToB领域，作者熟悉美国和中国两国的情况。创业并成功退出，经历了完整的创业周期。
（3）直指ToB本质：从哲学高度和底层逻辑视角对中国ToB过去30年沉积下来的弊病和面临的各种困局抽丝剥茧，发人深省。
（4）为中国ToB破局：作者基于ToB行业10余年的丰富实践、深度洞察和系统思考，为中国ToB行业提供破局之道和长远发展建议。
（5）40余专家力荐：阿里巴巴、百度、腾讯、卫瓴科技、神策数据、上上签、微盟、GrowingIO、轻流、明道云、致趣百川等40余家企业的创始人、创业者和管理者高度评价。

中国企业软件经过从业者的艰辛努力，取得了从0到1的突破，但仍存在需求多变、市场分散、标准模糊、同质化等问题。除了20年前即已入场的前辈能趁势而起外，后来的拼搏者大多受到多方约束，似是遇到了隐形天花板，难展宏图。背后原因为何？未来是否会有柳暗花明之日？更关键的是，我们怎么做才能加快行业革新的脚步，让软件的价值泽及范围更广？
看清困局，才能构想破局之道。
本书的上篇着重于分析，将带领读者从宏观背景的角度来认识企业软件的真实价值，从社会、心理、政经、历史等综合角度梳理中国企业软件行业的发展脉络，并将我的观察、实践与思考如实阐述。行业内常见的问题与困难，大多有其历史背景和暗线逻辑。上篇会将这些交错的变量拆解开来，逐一分析，以帮助读者理解当下，实践未来。
本书题为“ToB的本质”，而非“SaaS的本质”，因为SaaS只代表了应答企业软件市场需求的一种方式。与SaaS模式这一表象相比，市场需求本身的特征和形态更值得我们关注，也是本书的重点。因行业对SaaS模式投入了大量期待，书中会有单独一章（第5章）对SaaS的逻辑进行分析。
本书的下篇提供指南，将挑选出一系列值得探讨的软件经营主题，并分享我的一手实践经验。这些主题包括：如何进行真实的市场规模评估，以判断是否值得投入；软件营销的方式都有哪些，各有什么特点和适用场景；如何构建软件厂商的长久竞争力，以维持业务的健康发展；等等。由于精力有限，我只挑选了最值得从业者关注的话题。各话题之间相对独立，读者可以按照兴趣自由地挑选章节阅读。
本书面向受众广泛。任何对企业软件行业感兴趣的人均可阅读，均能受益。
对于企业软件行业实践者、投资者而言，日常获取的信息可能比较零碎，缺乏系统性，本书应能够帮助你们深入本质、查缺补漏。愿以本书为引，与各位进行思想碰撞，相信能有火花迸发，帮助各位整理思路，寻求突破。
对于即将进入行业的新人，你们应对职业发展尤为看重。本书将带你们从我的视角纵观行业发展，快速建立对行业的完整认识，了解行业现象背后的逻辑，进而触类旁通，有理有据地修正自己的预期，进行更贴近真实情况的职业规划。
对于软件公司中负责其他专业职能的职员，本书应能为你们带来对经营业务的深入理解，例如可以帮财务人员了解利润率现况的深层原因，帮人事专员建立人才盘点的基准，帮法务人员认识到行业公关的特殊性。软件公司的合作伙伴、负责外包工作的职员也应能从对行业本质的了解中获取更多认识，得到远见。
技术无国界，但市场有国界。对于从海外回国的SaaS行业同行、身处海外但对国内软件行业的真实面貌感兴趣的同人，本书应能较为全面、系统地帮助你们快速建立对国内企业软件行业的理解框架，带你们看清中国软件经营的特色之处。
书中难免会有偏颇疏漏，在此请允许我简单介绍我的知识背景，以供大家了解书中观点和视角的来源。
我曾在美国学习计算机科学，辅修工商管理，在洛杉矶做过ToC平台型创业项目。当时正值美国SaaS和传统软件新旧交替的几年，SaaS增长极为亮眼，我当时虽不在ToB业内，但有幸能有所触动。而后，我回到中国投入创业浪潮，经营一款通用型商业化企业软件，历经多年坎坷不表。该软件被阿里云收购后，借由平台，我有幸获得宝贵的横向视野，经年累月之下，对不同领域的企业软件也能有些浅薄认知。虽然不敢妄说精通，但综合来看，我对ToB和ToC、国内国外、创业公司和大厂、传统软件和新兴SaaS等跨度较大的两端，都有直接的一手经验。这应能为本书带来较为宽广的行业视野。
即便有诸多不足，内外惶恐，亦愿为先。希望本书能为行业达成共识、长久发展提供助益。

目录
推荐语
推荐序
自　序
致　谢
导　言
上篇　问题 本质 分析
第1章 ?　ToB企业的发展特征　/ 002
企业是软件的服务对象。通过对企业行为特征的分析，我们可以看清软件发展的土壤的属性。
局中人很容易被过山车式的行业发展曲线所困惑，这一章则将波谲云诡的软件行业向下一层深入分析，以较宽广的视角将中国的社会现况与企业软件的发展特征联系起来，是后续分析的关键前情、理解行业的第一把钥匙。
1.1　同质化现象　/ 003
1.1.1　原因一：资金集中　/ 004
1.1.2　原因二：产能过剩　/ 006
1.1.3　原因三：需求初级　/ 007
1.1.4　结果：行业标准与内卷　/ 009
1.2　分散割裂的市场　/ 014
1.2.1　地区壁垒　/ 014
1.2.2　行业壁垒　/ 017
1.2.3　代际壁垒　/ 022
1.3　周期性行业波动　/ 025
1.3.1　决策盲从波动　/ 025
1.3.2　新行业轮动　/ 027
1.3.3　风险与谨慎　/ 029
1.4　本章小结　/ 031
1.5　扩展阅读　/ 032
第2章 ?　企业软件的行业结构　/ 035
由于企业软件百花齐放，从业者对行业的理解很容易偏于一隅、较为碎片。
这一章从宏观角度出发，对软件行业的发展结构进行剖析，通过建模引出“珊瑚礁状”这一行业结构模型，通过分类对软件行业的不同侧面进行剖析，希望能统一不同读者对行业现况的基本认识。
2.1　珊瑚礁状的软件行业　/ 036
2.1.1　特征一：规模大　/ 036
2.1.2　特征二：领域专　/ 039
2.1.3　特征三：门槛低　/ 040
2.1.4　特征四：壁垒杂　/ 041
2.1.5　珊瑚礁状的行业形态　/ 042
2.2　企业软件的分类方法　/ 043
2.2.1　按行业：通用还是垂直　/ 044
2.2.2　按规模：“中大”还是“小微”　/ 045
2.2.3　按对象：跨团队、团队内、个人　/ 046
2.2.4　按依附性：平台还是独立　/ 049
2.2.5　按模式：SaaS模式与传统模式　/ 050
2.2.6　按核心价值：软件、服务、数据、技术、硬件、资源　/ 050
2.3　本章小结　/ 052
2.4　扩展阅读　/ 053
第3章 ?　软件需求的本质　/ 055
需求是价值创造的前提，也是对行业产生影响的初始力量。
基于前两章的铺垫，这一章将展开对需求特征、来源与趋势的分析。我们将对软件价值的来源和未来方向进行判断，对普遍的“重交付难题”进行社会性原因的拆解，并对市场中常见、通用的企业客户画像进行简要分类和分析。
3.1　企业需求与软件价值　/ 056
3.1.1　软件价值分类　/ 056
3.1.2　软件采购决策的心理因素　/ 058
3.1.3　商业复杂度与软件价值趋势　/ 060
3.2　跃迁带来的重交付难题　/ 064
3.2.1　企业流程带来的定制难题　/ 065
3.2.2　老旧系统带来的集成难题　/ 068
3.2.3　甲方认知带来的需求难题　/ 070
3.3　市场组团与通用画像　/ 072
3.3.1　政企组团　/ 073
3.3.2　外企组团　/ 074
3.3.3　科技组团　/ 075
3.3.4　其他组团　/ 077
3.4　国产化、专精化和云化　/ 077
3.5　本章小结　/ 080
3.6　扩展阅读　/ 081
第4章 ?　行业博弈论　/ 083
在过去，企业软件行业中交杂丛生着诸多乱象，整体进展也明显没有达到预期。
这一章将站在供需市场的中间，对典型的市场乱象进行溯源分析，并尝试指出针对“信息分发不精准”“信息不对称”等问题的建议和机会。本章最后将尝试对行业的未来格局进行大胆推演，作为软件企业向未来进军的参考。
4.1　友商博弈论　/ 084
4.1.1　恶意竞争手段　/ 086
4.1.2　软件厂商间的“囚徒困境”　/ 087
4.1.3　良性竞争的前提　/ 089
4.2　供需市场失灵　/ 091
4.2.1　劣币驱逐良币与信息不对称　/ 091
4.2.2　供需结构失衡与信息分发　/ 097
4.2.3　回扣现象与代理人问题　/ 102
4.2.4　小结　/ 105
4.3　竞争演变与挑战　/ 106
4.3.1　潜在交易成本与客户黏性　/ 106
4.3.2　间接竞争：开源、免费与自研　/ 110
4.3.3　百花齐放还是寡头垄断　/ 114
4.4　本章小结　/ 118
4.5　扩展阅读　/ 119
第5章 ?　SaaS的逻辑　/ 121
SaaS模式在海外“大行其道”，而在国内尚未成为主流。
范式的切换需要有恰当的时间窗口以及足够的发展动能，二者缺一不可。在我们渴望SaaS模式高利润、高发展的同时，需要先对这一模式的发展时机和正反两个方向力量的强弱进行判断。向SaaS的转型过程可能会与大多数人的期望不同，这一章专门对SaaS模式在国内的落地条件进行梳理。
5.1　SaaS的发展逻辑　/ 122
5.1.1　共享的一脉相承　/ 124
5.1.2　去中心化的企业决策　/ 130
5.1.3　SaaS在中国的两个问题　/ 134
5.1.4　小结　/ 138
5.2　SaaS推行的驱动和阻碍　/ 139
5.3　传统软件转型SaaS的难题　/ 143
5.4　本章小结　/ 147
5.5　扩展阅读　/ 147
下篇　商业 发展 指南
第6章 ?　牢抓核心：规模与定价　/ 152
在软件经营纷纷杂杂的决策中，市场与价格是最核心的两项市场定位要素。
这一章将借由市场规模评估的方法与不足，展露行业统计的复杂、模糊之处，同时提供一套可实操、可落地的基本企业软件定价方法。
6.1　评估真实的市场规模　/ 154
6.1.1　漏斗式：自上而下　/ 155
6.1.2　汇总式：自下而上　/ 157
6.1.3　价值式：需求评估　/ 158
6.2　可落地的产品定价方法　/ 160
6.2.1　第一步：聊客户预期，定范围　/ 161
6.2.2　第二步：看核心价值，定模式　/ 163
6.2.3　第三步：做好准备，随时调整　/ 164
6.2.4　小结　/ 165
6.3　本章小结　/ 166
6.4　扩展阅读　/ 166
第7章 ?　百川归海：商业化营销　/ 169
获客是企业永恒的难题，也是软件从业者们最关心的话题。
这一章将围绕软件商业化这一大主题，尝试从产品角度出发，梳理企业软件所应具备的营销规范、组织模式和常见材料，对市场与销售的关系进行分析，并提供一套鉴别SaaS目标客户的方法。
7.1　营销全景图　/ 170
7.1.1　第一大类：公共流量　/ 171
7.1.2　第二大类：通用手段　/ 173
7.1.3　第三大类：单点转化　/ 175
7.2　销售弹药库　/ 177
7.2.1　对内：培训赋能　/ 179
7.2.2　对内：营造氛围　/ 183
7.2.3　对外：体现专业　/ 187
7.2.4　对外：活跃关系　/ 190
7.3　市场营销的晨曦　/ 194
7.3.1　市场部门不受重视的原因　/ 194
7.3.2　营销价值抬升的趋势　/ 196
7.3.3　迎合未来的管理建议　/ 197
7.4　SaaS客户成功体系　/ 200
7.4.1　第一阶段：面向兴趣者　/ 202
7.4.2　第二阶段：面向试用者　/ 203
7.4.3　第三阶段：面向使用者　/ 205
7.4.4　小结　/ 206
7.5　SaaS目标客户的特征　/ 207
7.6　本章小结　/ 210
7.7　扩展阅读　/ 211
第8章 ?　向上攀登：长久发展之道　/ 213
这一章是下篇的核心。
针对“产品矩阵”“交付效率”“行业知识”“营销渠道”这4个软件竞争壁垒，这一章挑选了6个广为关注的、可持续构建壁垒的经营主题，探讨中国企业软件长久发展的术与道。
8.1　多产品线的发展　/ 214
8.1.1　多产品线的转折点　/ 214
8.1.2　市占率天花板　/ 217
8.1.3　多产品线架构　/ 219
8.1.4　3个宝贵的教训　/ 226
8.2　产品边界与标准化　/ 229
8.2.1　多层次功能实现方案　/ 230
8.2.2　“小而美”还是“大而全”　/ 234
8.3　技术竞争力的优势　/ 237
8.3.1　技术优势的重要性　/ 238
8.3.2　如何发挥技术优势　/ 239
8.4　交付效率优化　/ 242
8.4.1　交付的重要性　/ 243
8.4.2　工作内容与优化建议　/ 244
8.4.3　交付团队组织方式　/ 247
8.5　渠道和服务商发展　/ 248
8.5.1　渠道的类型　/ 250
8.5.2　渠道与厂商的分工　/ 251
8.5.3　渠道经营的前提与成本　/ 252
8.5.4　3个实践建议　/ 254
8.6　走向国际　/ 256
8.6.1　出海的动力　/ 257
8.6.2　出海的风险　/ 257
8.6.3　出海的顺序　/ 258
8.6.4　出海的成本　/ 259
8.7　本章小结　/ 262
8.8　扩展阅读　/ 262
附录一　推荐书目　/ 266
附录二　英文术语表　/ 271
致创业者　/ 275
后记　/ 279