销量公式

黄贵成

l 成都执行百分百企业营销策划有限公司创始人兼首席顾问。

l 拥有19年的企业营销实操经验和5年的营销咨询策划经验，曾任上市公司营销总监。

l 国家qian人计划和万人计划专家企业的营销讲师和营销导师。

l 四川大学西南交通大学MBA和总裁班特约营销讲师，电子科技大学、西南财经大学、四川师范大学MBA特约讲师。

擅长商业模式设计、营销策划、销售设计、销售团队建设。

本书是作者二十多年销售和培训咨询经验的总结，用销售案例的形式，向你讲解提高销量的流程步骤，让你一步一步了解“销量公式”的内涵，解决销售工作中的问题，提高销量。

我看了很多销售类书籍，学习了很多的销售原理，但当真正面临销售工作时，我依然不知道该怎么办，依然无法罗列出自己的行动清单，这就是2001年我从技术岗转到销售岗时面临的问题，也是很多初入职场的销售从业者面临的问题。经过两年的摸索，我从一个销售“小白”做到了销售冠军，并在2006年成为销售总监，带领着20多人的销售团队，结果我一个人完成了整个公司70%的业绩。我无法把我的销售方法复制给团队，不知道如何正确地管理和辅导下属，让他们也能够做出业绩。团队成员因得不到成长纷纷离职，我自己也累得不堪重负。这是我刚做销售总监时面临的问题，也是很多顶级销售员晋升为销售管理者时面临的问题。
后来我开始做营销咨询和培训，发现80%以上的中小企业创始人都是超人，个人承担了公司绝大多数的销量。公司虽然也招聘了销售团队，结果往往是销售人数在增加、销售成本在增加，但销售业绩却没有提高，这是很多创业型企业面临的问题。
以上所有的这些问题我都经历过。之所以会出现销售人员不知道从何下手、销售管理者不知道如何管理、公司的业绩主要靠老板这些问题，都是因为没有销售行动清单。销售人员依靠的是个人应变能力，应变能力强的人就有业绩，新手和应变能力差的就没有业绩。因此，在进行销售时，只要设计好销售行动清单，只要按照销售行动清单中的路径、步骤、方法去做，就能够做出非凡的业绩。就如同建筑设计师设计好了建筑图纸以后，普通的工人就能够把复杂的建筑物建好一样。2009年我开始用设计销售行动清单的方式来带应届毕业生，他们一般都能够在两个月内上手，一年内成为顶级销售员，三年内成为销售总监。
我从事营销咨询和培训以后，也是按照设计销售行动清单的方式培训学员，本书就是由培训课程内容整理而成。已经有上千家的企业学习了销售行动清单设计的方法，很多企业学完以后，在投入不变、人员不变的情况下实现了业绩的倍增。书中所有的案例都是笔者亲身经历的案例，而且都是精选中小型企业的案例，对创业公司更有借鉴意义，有更强的场景代入感，很容易与自己公司的实际情况结合起来。
有些学习是为了启迪思维，有些学习是为了提升认知，而学习本书的内容可以直接解决问题。本书是给创业者和销售从业者的行动指南和行动清单，也可用作企业内部的培训教材。 本书将理论和实操方法相结合，但更偏重实操方法 ；方法论和行动步骤相结合，但更偏重行动步骤 ；方法和转化工具相结合，每种方法都设计了转化工具，读者可以利用方法和转化工具进入自己真实的销售场景中，解决工作中的实际问题。

第一部分 销量公式
第一章 销量公式概述
一、认识销售 / 003
二、高效的销量公式和步骤 / 008
1．销量公式 / 012
2．流量公式 / 013
3．转化率公式 / 013
4．客单价公式 / 015
第二章 三种客源的增长路径和方法
一、陌生客户增长的六种途径 / 018
1．宣传引流 / 019
2．网络查找 / 022
3．社交裂变 / 023
4．共生 / 027
5．协会组织 / 030
6．商圈 / 032
二、增加转介绍率的4个关键点 / 033
1．找准转介绍的时机 / 033
2．设计转介绍的话术 / 034
3．制作转介绍的工具或创造转介绍的场景 / 035
4．做好转介绍的维护 / 037
三、提升老客户回头率的4个步骤 / 040
1．建立客户数据库 / 040
3．管理客户体验地图 / 041
3．管理客户期望值 / 042
4．挖掘客户的新需求 / 044
第三章 提高转化率的4个步骤
一、激发需求 / 048
（一）望：在观察中发现需求 / 049
1．看客户的网站 / 050
2．看客户的办公室 / 050
2．看采购决策人 / 052
4．看客户的客户 / 053
5．看客户的竞争对手 / 054
6．看客户自己 / 054
7．看历史交易 / 055
（二）闻：在倾听中找到需求 / 056
1．向客户发出倾听的信号 / 057
2．积极记录 / 058
3．理解客户的意思并给反馈 / 058
4．提炼关键信息 / 060
（三）问：在询问中挖掘需求 / 061
1．预判客户需求 / 062
2．匹配客户需求 / 063
3．罗列比较优势 / 063
4．设计问题内容 / 063
5．确认客户需求 / 064
6．达成购买共识 / 065
（四）切：切中要害引起重视 / 074
二、呈现产品价值 / 077
1．呈现产品价值的3个步骤 / 078
2．呈现产品价值的4个关键要素 / 080
三、异议处理 / 090
1．第一步：分析 / 092
2．第二步：理解 / 097
3．第三步：提问 / 097
4．第四步：说明 / 098
四、谈判成交 / 104
理性标准式谈判的流程和方法 / 107
1．树立理性标准的原则 / 108
2．分析客户的诉求和顾虑 / 111
3．分析客户的选择与外部条件 / 112
4．建立理性的谈判标准 / 113
5．确定谈判目标 / 114
6．让对方有赢的感觉 / 114
第四章 增加客单价的两个维度
一、满足客户需求的广度 / 119
1．定位丧失的陷阱 / 121
2．资源分散的陷阱 / 121
二、满足客户需求的深度 / 125
1．利用产品更新换代的机会让客户再次购买来
提高客单价 / 127
2．利用第二件优惠的促销方式来提高客单价 / 128
3．从卖单个产品到卖整体解决方案来提高客
单价 / 128
4．通过提供增值服务来提高客单价 / 129
第二部分 大客户销售的三个要素
第五章 人
一、找对三种人 / 135
二、分清六种角色 / 139
1．发起者 / 139
2．决策者 / 140
3．设计者 / 140
4．评估者 / 141
5．购买者 / 142
6．使用者 / 142
三、区分4个层次 / 144
四、4个因素影响人的决策 / 145
1．对新项目的态度 / 145
2．决策的关注点 / 146
3．信任关系 / 148
4．预算边界 / 150
第六章 需求
一、需求是成交之本 / 156
二、构成需求的三要素 / 163
三、分清要求和需求 / 165
四、需求从何而来 / 170
1．3种组织需求 / 170
2．5种个人需求 / 173
五、挖掘需求的方法 / 177
1．状况性询问：了解客户的现状 / 181
2．问题性询问：发现客户的问题、困难和
不满 / 181
3．暗示性询问：揭示如果不解决问题的
负面影响 / 182
4．需求回报性提问：关注方案的投资回报率 / 183
第七章 流程
一、建立信任 / 189
二、需求调研 / 194
1．第一步：客户需求预判 / 194
2．第二步：SPIN提问 / 195
3．第三步：需求分析 / 196
4．第四步：制订销售计划 / 200
三、设计标准 / 201
1．第一步：判断客户是否已有采购标准 / 201
2．第二步：建立有利于自己的采购标准 / 202
3．第三步：修改不利于自己的采购标准 / 204
四、呈现方案 / 207
1．选准提交方案的时机 / 208
2．方案呈现的原则 / 209
3．方案的内容 / 211
五、投标签约 / 213
六、实施管理 / 214
七、回收货款 / 218
八、维护关系 / 219
第八章 不同场景中的销售机会和方法
一、对现状不满的客户 / 224
二、对现状满意的客户 / 225
1．从内部不同的角色中寻找不满者 / 225
2．从外部寻找到不满者 / 226
3．帮客户树立新的目标 / 226
三、公司老客户的新需求 / 226
四、竞争对手的老客户的新需求 / 227
五、新客户的需求 / 228
第三部分
渠道销售
六步法
第九章 设计分销模式
一、常见的分销模式 / 234
1．按照渠道的长短分：零阶渠道、一阶渠道、
多阶渠道 / 234
2．按照品牌影响力分：推力型渠道和拉力型
渠道 / 235
3．按照一级经销商的数量分：独家经销和扁平化
渠道 / 236
二、分销模式设计的考虑因素 / 237
1．产品特征 / 237
2．消费者特征 / 238
3．企业所处阶段 / 238
4．需要利用何种渠道资源 / 239
第十章 甄选和寻找合适的经销商
一、经销商的甄选 / 243
1．与渠道模式的匹配度 / 243
2．理念一致是关键 / 244
3．专注大于实力 / 244
4．领导的思路 / 245
5．经销商在市场上的口碑 / 245
二、寻找经销商的方法 / 247
1．通过购买者寻找经销者 / 247
2．拜访专业市场 / 248
3．与专业的线上平台合作 / 248
4．找线上和线下的专卖店 / 249
5．共生的方式发展渠道 / 249
6．找大品牌的二级经销商 / 249
第十一章 让合适的经销商愿意干
一、经销商选择产品的两个标准 / 251
1．能让经销商赚到钱 / 251
2．能帮经销商赚到客户 / 252
二、经销商愿意干的3个条件 / 253
1．让经销商相信产品能够卖得掉 / 253
2．产品卖掉以后有利润 / 253
3．销售和服务难度在经销商的能力范围内 / 254
第十二章 让愿意干的经销商会干
一、“三化五统一” / 257
二、设计流程和工具 / 257
1．做好销售路径、销售步骤、销售方法的
设计 / 257
2．做好售前和售后服务流程的设计 / 258
3．做好工具的设计 / 258
三、培训经销商 / 258
1．培训的重要性 / 258
2．培训的内容 / 259
3．培训的方法 / 260
第十三章 让会干的经销商规范地干
一、管理经销商的4种冲突 / 263
1．管理市场范围冲突 / 263
2．管理价格的冲突 / 263
3．管理品种和品牌的冲突 / 264
4．管理经营方式的冲突 / 264
二、建立和管理配销系统 / 265
第十四章 建立厂、商一体化的事业共同体
一、正确认识厂家与经销商的关系 / 268
1．鱼水关系 / 268
2．博弈关系 / 268
3．联盟关系 / 269
二、建立厂、商一体化平台 / 269