销售的常识

1.全面系统，内容丰富。本书用8个板块贯穿销售全过程，从自身素养到达成交易，建立了全局销售思维和系统销售方法，详解销售过程的每一个环节和每一个细节，囊括任何销售场合。

2.从本质出发，打造销售人员底层能力。本书通过解读详尽的销售过程，摒弃常见销售书籍“只教套路，不教思路”的陷阱，回归日常，回归客户，普及销售常识，训练销售思维，教给你真正学得会、用得上的销售方法。

3.实战性强，即学即用。行业资深培训师多年实战经验总结，还原近百个真实销售场景，解析销售普遍存在的实际难题，分享被众多销售人验证的销售常识与销售方法。

4.通俗易懂，适用范围广泛。本书作者基于丰富的行业销售经验，分享了不同行业和领域销售人员面对的常见问题与解决办法，避免了晦涩术语，行文通俗易懂。任何人都能找到解决自己难题的销售常识，人人都可以通过本书理解销售的本质，养成销售思维。

顾客越来越难以满足，销售越来越困难，销售人员如何回归本质，从细节上引导客户成交？销售技巧遍地，却学不到真材实料，销售人员如何保持长期的竞争力？一名好销售最底层、最核心的能力，来自他对“销售的常识”的理解、运用与延伸。无论你有没有从事销售工作，都应该了解销售的本质。

本书作者从“职业素养、销售思维、识别客户、沟通技巧、建立（客户）关系、（产品）价值呈现、异议处理、成交法则”八个贯穿销售全过程的板块出发，结合近百个一线实战案例，剖析普遍存在的大量实际销售难题，深度解读99%的人都忽略的销售常识，帮你打造系统销售方法。本书内容丰富、理论清晰、实战性强，涵盖了销售过程中的每一个环节和每一个细节，适合任何不甘平庸的销售人员作为入门的读物。

李治江，上海华阅企业管理咨询有限公司总经理，美国格理集团行业专家顾问，中国管理科学研究院企业管理创新研究所高级研究员，“故事沟通”中国项目发起人。《销售与市场》《新营销》杂志专栏作者，中国营销传播网专栏作者。长期深耕连锁营销领域，曾在欧普照明、国美电器等行业标杆企业负责市场营销工作，具有十余年销售一线管理和实战经验。专注于销售人员的成长训练，历年培训累积达千余场次，受训学员达十万多人次，曾为众多企业做过千人经销商大会培训。著有《会帮人的导购才赚钱》《家居建材门店销售动作分解》等书。

前 言

作为一名销售培训师，我一直想写一本关于销售的常识的书，跟很多销售人员谈谈什么是销售，怎样才能做好销售。特别是对于很多刚刚进入销售行业的年轻人来说，这样一本书就更加具有现实的指导意义。

我在大学的时候学的专业是市场营销，但是市场营销不是销售，也很少有教销售的课程。等大学毕业找工作的时候发现，市场上最紧缺的岗位就是销售，如果你愿意挑战，可以来干销售；如果你面试求职四处碰壁，也可以来干销售。

销售这份工作不看学历，不管你是博士、硕士，还是小学文化，谁能拿到订单谁就是英雄；销售这份工作不看专业，不管你是营销科班出身还是机械电子专业半路出家，入了行大家就站在同一条起跑线上；销售这份工作不看经历，有七八年经验的销售老兵未必就干得过初出茅庐的菜鸟小白；销售这份工作不看颜值，高富帅、白富美未必就真能比别人卖得更多……

销售入职的门槛很低，但是想要成为顶尖高手却很难，俗话说“师父领进门，修行在个人”。对于销售这门学问来说，师父各有各的金刚钻，徒弟或许能从师父那里学得个一招半式，但是你永远达不到师父的水平。顶尖销售高手是不容易被复制的，我们的销售培训更多的也只是把很多销售人员领进门，把他们从一个菜鸟训练成一个合格的销售人员。因为销售工作是在与人打交道，人各不相同等，你不可能拿着一个公式就能套用到所有人身上，更不可能拿着一套话术去说服所有人。

一、做销售的十二字箴言

我刚刚做销售的时候，我的老板把我叫到办公室，跟我说：“小李，你虽然没什么经验，不过做销售你只要记住十二个字就行了——仪容仪表，不卑不亢，有理有据。”真的特别感谢我的老板，这十二个字让我受益终身。

仪容仪表。你没有经验没有关系，起码你出现在客户面前的时候得注意一下你的形象。你的西装是否干净？头发有没有梳整齐？因为你是代表着公司的形象，你的仪容仪表不仅仅是公司的一张脸面，更是对客户的一种尊重。

不卑不亢。这是我们在面对客户时的一种态度，做销售不是低声下气去求人家。客户有需求，而我们恰好能够帮助客户解决问题，销售是一种双赢。所以对待大客户我们不要唯唯诺诺，对待小客户也不要趾高气扬，只要是客户，我们之间就是一种平等的关系。

有理有据。不是说你的东西好，客户就一定会找你买，客户在找你买的时候，既是在买你的产品，也是在买你这个人。如果你没办法把自己成功地销售给客户，你的销售就会变得特别艰难。有理有据是我们销售自己时用的一种沟通方法，不要总是哥们儿义气，江湖黑话一大堆，而要跟客户沟通有事实、有案例、有数据，让客户觉得你是一个专业人士，值得信任。

二、做销售就是一条不归路

三年前，我的一位前同事打电话邀请我去参加他的婚礼，那个时候我已经从销售工作转型做培训师有六七年的时间了，而他依然还在做销售，转眼间已经在销售的岗位做了十六七年。一见面，他就开始跟我聊天，让我一下子就想起了我们当时一起进公司做业务员时的情形，真的很怀念那段时光。我不由得给他竖起了大拇指：“你真行，做销售这么多年还能有这份激情，难得！”

“愿你出走一生，归来仍是少年”，这是我们经常送给朋友的祝福，在销售的道路上，出走一生的很多，归来仍是少年的寥寥无几。对于一些老销售来说，五年十年的销售经历让他们渐渐丧失了对销售工作的那份激情，心劲没了，动力没了，慢慢成了领导口中的“老油条”，这是多么可悲的一件事情。所以我说销售是一条不归路，在这条路上你不开足马力一路狂奔的话，年轻的销售就会追上你，甚至超过你，最终长江后浪推前浪，前浪死在了沙滩上。

怎样才能保持销售的激情呢？

我觉得首先你要对销售有所热爱，你为什么选择来做销售，做销售的初心是什么；其次是你要发现销售中的快乐，像我那位同事一样，一位十六七年的销售老兵依然激情满满；最后是你要让自己不断学习提升，跟得上时代的脚步，社会发展得这么快，技术更新日新月异，你不可能还把五年前的销售方法用到今天的客户身上。

三、做销售就是要踏踏实实

做销售有没有捷径？或许你用一些技巧快速成交了客户，但是这样的生意不会持久，更不会赢得市场口碑。在移动互联网时代，每个个体都是一个品牌，销售人员为了追求短期利益，不惜牺牲自己的个人信誉，得不偿失。越是浮躁的时代，我们越应该静下来，踏踏实实地干好自己的本职工作。

销售越来越难做了，因为客户可以选择的购买途径越来越多，因为客户对于销售人员的防备心理越来越强，因为客户对于销售人员的销售套路越来越了解。“少一些套路，多一些真诚”，即便有些销售人员每天都把这句话挂在嘴上，干的却依然是套路满满的活儿。

为什么要写这本《销售的常识》呢？我就是想跟大家聊一聊销售中的一些常识，让销售回归本质，让我们每个销售人员都能够对销售有一份正确的认知。本书不会教你如何套路客户，更不会教你如何快速拿单，我写到的都是一些身边的销售人员，他们的努力、坚持和奋斗，他们的销售技巧简单而质朴，简单的反而是最有力量的。

四、做销售跟自己死磕到底

凡事都怕“认真”二字，当你认真了，事情就开始变得简单。销售工作之难就在于我们很多人不认真，我们对销售工作有很多误区，认为做销售就是跟客户搞好关系，产品卖不动就是因为价格太高，客户没有采购我们的产品是我们给对方的好处不够，等等。遇到困难的时候我们向外看的多，向内看的少。

在本书里，我从“职业素养、销售思维、识别客户、沟通技巧、建立关系、价值呈现、异议处理、成交法则”共八个方面，相对全面地写到了销售人员如何自我修炼，如何与客户相处，如何成交等内容。我无意呈现太多的销售技巧，更多地想从销售人员的基本功写起——一句话、一个动作、一个表情，每个影响成交的销售细节都值得我们认真地打磨。

为了让大家在本书里真正有所收获，在每个章节的后面，我都增加了一个“刻意练习”的环节。只要你认认真真地把这26个刻意练习完成，我相信你在销售能力上会有一个很大的提升。

五、做销售永远不要回头看

不管你曾经创造了多么骄人的业绩，也不管你曾经遭遇了多么糟糕的困境，做销售都请不要回头看，躺在过去的功劳簿上睡觉，你终将会被市场和客户所淘汰。对于销售人员来说，太阳每天都是新的，你只能充满激情地踏上新的征程。

当我写下这些文字的时候，我已经告别了那些披星戴月、谈笑风生的销售生涯，从销售经理转型成为销售教练，对我来说是挑战，更是新生。没有什么可以阻止我们对成功的渴望，更没有什么能够阻止我们对成长的向往，年轻的时候选择销售工作对我们来说是人生中最宝贵的一笔财富。

在销售的战场上冲锋陷阵的战士，谁没有故事？对于销售，每个人都有自己的一份理解。《销售的常识》只是我的一家之言，如果对于我们的销售伙伴有所帮助，幸甚！由于能力所限，难免有遗漏或者谬误，也请读者指正！

前 言 ⅲ

一、做销售的十二字箴言 002

二、做销售就是一条不归路 003

三、做销售就是要踏踏实实 004

四、做销售跟自己死磕到底 005

五、做销售永远不要回头看 005

第一章 职业素养 007

第一节 年轻的时候为什么要做销售 008

一、销售工作可以培养你的成功欲望 009

二、销售工作可以培养你的抗压能力 010

三、销售工作可以培养你勤奋的习惯 011

四、销售工作可以培养你的沟通能力 012

五、销售工作可以为你带来广阔的人脉资源 012

第二节 你更适合哪种类型的销售 016

一、市场部与销售部的关系 016

二、B2B、B2C、C2C 的区别 016

三、交易型、顾问型、合作型销售 018

第三节 做销售你真的准备好了吗 022

一、你的状态准备好了吗 025

二、你的知识准备好了吗 027

三、你的形象准备好了吗 032

四、你的工具准备好了吗 035

五、你的话术准备好了吗 037

第四节 你想从销售小白变成销售高手吗 039

一、多观察、多思考、多总结 039

二、管理你的时间 041

三、管理你的情绪 043

第二章 销售思维 047

第一节 客户思维——帮助客户购买 049

一、站在客户的角度思考 049

二、为客户提供专业的帮助 051

三、跟客户一起成长 053

第二节 交换思维——销售的本质 053

一、销售的本质是利益交换 054

二、不要跟客户做朋友 054

三、理解客户对于销售人员的刻板印象 064

第三节 框定思维——掌控销售对话 069

一、框定客户问题的真假 071

二、框定客户问题的边界 073

三、框定客户问题的答案 073

四、如何面对客户的谎言 074

第四节 策划思维——建立竞争优势 076

一、起局：引起客户关注 078

二、做局：引导客户成交 079

三、破局：颠覆客户认知 081

第三章 识别客户 085

第一节 客户需求 086

一、关于客户需求的五个故事 087

二、管理客户需求的三个阶段 089

三、挖掘隐性需求，快速成交 094

四、挖掘隐性需求的三个方法 099

第二节 客户知识 101

一、产品知识 103

二、购买知识 105

三、使用知识 113

四、促销知识 114

五、自我知识 116

第三节 客户风格 118

一、孙悟空型客户 120

二、猪八戒型客户 123

三、沙僧型客户 125

四、唐僧型客户 127

第四章 沟通技巧 131

第一节 销售人员的聊天技巧 132

一、销售人员不会聊天的九种表现 132

二、少说多听避免踩雷 135

三、聊天接话的三种技巧 138

第二节 销售人员的提问技巧 143

一、问题的形式 145

二、问题的目的 147

三、问题的态度 151

第三节 销售人员的倾听技巧 156

一、倾听的五个层次 159

二、倾听的六大原则 161

三、倾听的四个步骤 162

四、倾听反馈技巧 163

第五章 建立关系 173

第一节 寻找目标客户 174

一、谁是你的目标客户 174

二、目标客户的选择标准 176

三、开发客户以前的准备工作 178

四、销售线索收集 181

第二节 建立信任关系 184

一、拜访客户谈什么 184

二、让客户感觉很安全 193

第三节 推进客户关系 198

一、客户等级分类 200

二、如何推进客户关系 202

第六章 价值呈现 213

第一节 品牌价值 216

一、品牌名称 217

二、创始人的故事 219

三、产品故事 221

四、企业中的明星 222

五、传承的故事 223

第二节 产品价值 226

一、产品价值呈现之心法 227

二、产品价值呈现之说法 229

三、产品价值呈现之身法 239

四、十个卖点也不如客户的一个买点重要 247

第三节 大单策略 248

一、向高端客户销售 252

二、向客户销售高端产品 254

三、销售工具让客户买得更多 254

四、为客户提供一站式购买 256

五、设计高价成交的促销政策 258

六、用小件产品补足整数消费 258

七、整体解决方案提升单值 259

八、场景体验主推高端 261

九、把客户变成销售人员 261

第七章 异议处理 263

第一节 辨别异议的真假 264

一、识别出是逆反还是异议 265

二、识别出是真异议还是假异议 268

三、客户虚假异议的处理技巧 272

第二节 破解异议的思路 274

一、客户异议产生的原因 276

二、确认客户的异议 278

三、破解顾客异议的方法 280

第三节 破解客户异议：从理念到动作 286

一、破解品牌异议 286

二、破解产品异议 288

三、破解服务异议 289

四、破解价格异议 290

第八章 成交法则 301

第一节 识别客户的购买信号 302

一、客户语言上的购买信号 303

二、客户动作上的购买信号 305

第二节 客户成交的十大法则 307

一、主动成交法 308

二、假设成交法 310

三、选择成交法 310

四、小点成交法 312

五、机会成交法 312

六、优惠成交法 313

七、保证成交法 313

八、从众成交法 314

九、异议成交法 315

十、小狗成交法 316

第三节 请求客户转介绍 317

一、什么时候请求客户转介绍 317

二、客户为什么愿意帮你转介绍 321

三、请求老客户转介绍的方式方法 324

后 记 329