销售问题速查手册

本书涵盖了销售中的众多应用场景以及目前市面流行的B2B 销售方法论中的主要知识

点，解答了销售人员在选择学习方法中的困惑。另外，本书还包含了近200 个销售实战中碰到的问题，方便读者随查随用。

罗建军

从事销售工作20多年，在多家公司(用友、神州数码、微软、元年科技、商助科技等》从事过中高级销售管理工作，从一线销售干到销售副总裁，多年来积累了深厚的销售功底，善于总结，为近百家创业成长企业提供过销售培训、销售咨询、销售辅导等工作。曾带领团队为创业成长类公司实现2年收入破亿。

销售问题百问百答

让销售工作不再受产品限制

前言

作为一个老销售在写这段文字时心里感慨万千，不知不

觉在销售这条职业道路上已经走了20 多年。回想起自己从

销售小白成长为销售VP（副总监） 再到今天的B2B 销售咨

询培训师的经历，就像放电影一样在脑海中不停闪现。

做过销售的都知道，不懂获客就没有成交，而获客除了

方法以外，目标客户的精准画像是你获客的前提，我们可以

回顾一下，在获客的道路上，我们的获客效率怎么样，曾经

走过多少弯路。

除了获客，邀约是你迈入实质性接触客户的第一步，

而传统的邀约方式就是给客户打电话甚至是不停地打电话，

很多销售信奉“精诚所至，金石为开”这句话，但是邀约

是包含内在逻辑的，你不懂客户的心理变化，邀约成功率

就不可能有大幅度提升，很多销售都在邀约这个环节备受

打击。

好不容易邀约成功了，见到客户又不知道如何和客户沟

通，我看到过很多这样的场景：销售在滔滔不绝地讲产品，

而客户则是一脸迷茫。初入行的销售，可能还没意识到：第

一次与客户会面最重要的是对客户的判断和对客户产生的影

响力。

所谓的判断就是销售在第一次见客户的时候，通过沟通

要很快判定出客户目前所处的状态，客户到底有没有需求？

没有需求你的销售动作是什么？有初步需求你的销售动作是

什么？有竞争对手时你的销售动作又是什么？

那么，什么是对客户的影响力呢？我认为这是销售最核

心的能力。如果销售对客户不产生影响，那意味着这位销售

还没有真正跨入销售的大门，只有拥有影响和改变客户认知

的能力，客户才会更有意愿配合你完成接下来的购买流程，

甚至保持长期向你购买的习惯。

当你能去影响客户了，甚至是可以改变客户的一些想法

的时候，就要开始考虑如何正确地用影响力连接你的产品、

方案和服务；销售提案应该怎么做客户才会接受；怎么去做

产品演示才能获得更好的效果；方案如何设计才能真正地打

动客户。

当销售终于获得客户的认可，又会遇见客户砍价。你知

道客户砍价背后隐藏的动机是什么？正确的报价方法应该是

怎样的吗？

在作为销售的你认为可以顺利签单了，客户却说现在流

程卡在客户高层那里，而你每次问客户，客户都说领导还没

有反馈，在这个时候如何去见客户的领导以及怎么影响客户

的领导又变得非常关键。

看似顺利的销售过程，销售合同却迟迟落不下来，因为

客户的种种疑虑你还没有完全打消掉，那么有没有更好的办

法来处理客户的疑虑，就成为你顺利成交的关键。

终于排除万难，客户说你来签合同吧，在你欢天喜地地

去签合同的时候，客户的采购和价格谈判人员又有了新的坚

持，面对他们的种种新要求你不知所措……

大客户销售中客户考虑最多的是风险问题，无论是技术

交流、产品测试、案例考察，还是招（投） 标活动，无一不

是客户为了降低采购风险所采取的行动。你知道如何在这些

销售活动中一步步积累自己的销售优势吗？

面对如此激烈的竞争环境，大客户销售就像一场战役，

而你作为这场战役的指挥官，知道如何制定销售策略、协调

资源，从而最后拿下大单吗？

销售是什么？

销售是一场体力、脑力和心力的比拼，到底什么样的人

才能做好销售，有什么样的特质才能成为优秀的销售人员，

大客户销售到底需要什么样的能力才能在竞争中获胜？

信任是销售的基础，没有信任就没有销售，怎么样建立

和客户的信任？为什么有了信任客户还不和你签单？个人信

任和组织信任是一样的吗？

销售是一场只有第一没有第二的战役，只有获得前置的

竞争优势，才能事半功倍，真正迈入高手的行列。

我在多年的销售工作中接触了太多的销售从业者，面对

他们的迷茫、困惑深有感触，他们需要指导，需要对B2B 销

售有一个全面的了解，当然也需要对销售树立正知正见的

观念。

基于以上原因，我把多年对B2B 销售的理解和实践总结

成了这本书，希望这本书能给所有从事B2B 销售工作的朋友

带来帮助。

本书的内容有下面3 个特点：

第一，本书包含了B2B 销售打单中几乎所有可能碰到的

销售场景，B2B 销售尤其是复杂的解决方案销售、项目型销

售很难用线型的打单流程去归纳，所以从销售场景入手可以

让读者了解到更多的销售细节。

第二，本书基本上对目前B2B 销售理论界的销售方法论

都有涉及，并且重点说明了其应用的场景，这样就为B2B 销

售指明了一个学习的方向，避免了B2B 销售在学习过程中面

对销售方法论的选择产生困惑。

第三，本书的内容涉及理论、技巧、经验、案例、问答

5 个方面，属于实战性、落地性、可操作性很强的书籍，书

中总结的问题是B2B 销售在打单中都会面临的实战问题，从

业者们可以把本书当作问题查询手册，来帮助销售答疑解

惑，提高销售的战斗力。

书中内容难免有所纰漏，欢迎广大的B2B 销售、B2B

销售爱好者、B2B 销售培训师给予建议和指正！

罗建军

第一章 销售入门
第一节　理解销售 003
一、什么是销售 003
二、销售的本质 005
三、销售的逻辑 007
第二节　好销售具备的条件 009
一、什么样的人适合做销售 010
二、客户喜欢什么样的销售 011
三、成熟销售有哪些特征 012
第三节　转型销售 014
一、任何人都能成为好销售吗 015
二、是否适合做销售和性格有关系吗 016
三、技术如何转销售成功率更高 018
四、产品型销售转型项目型销售的注意事项有哪些 020
第四节　新销售的困惑 022
一、刚从事销售工作你要明白哪些道理 023
二、新进一家公司，销售面临的最大挑战是什么 024
三、新销售在新公司如何实现业绩突破 025
四、做销售坚持不下去的原因是什么 027
第五节　销售与心理学 028
一、销售人员如何告别销售恐惧症 028
二、不同类型的销售如何和客户自信地交流 030
三、销售丢单的原因分析及如何应对销售丢单挫败感 032
四、销售谈判时语无伦次怎么办 033
第六节　大客户销售 035
一、大客户销售工作有什么特征 036
二、大客户销售新人为什么难培养 037
三、大客户销售需具备的核心素质 039
第七节　销售沟通 040
一、产品的价值是销售的核心 040
二、销售如何与少言寡语的客户沟通 042
三、销售如何讲好故事 043
第八节　销售日常 044
一、新销售如何快速学习产品知识 045
二、销售应如何提高持续跟进客户的能力 046
三、如何让客户转介绍 047
四、销售的向上管理 048
五、销售技巧和专业能力哪个更重要 049
六、销售长时间不出单的原因 050
第九节　销售与业绩 052
一、销售“小白”和销售“高手”的差距 052
二、为什么有的销售很努力但业绩不好 054
三、销售业绩不好的具体原因 055
四、成为销售冠军须经历的3个阶段 056
五、销售“四力”对业绩的影响 057
六、“好销售到哪都是销售冠军”真的能实现吗 059
七、B2B销售业绩模型 060
第十节　销售正见 061
一、B2B销售的发展趋势是什么 061
二、哪些因素制约你年薪百万 063
三、从销售自信到生活自信 065

第二章 销售技能
第一节　大客户销售能力素质模型 071
一、大客户销售能力素质模型是什么 071
二、大客户销售必须具备的4种专业知识及应用 073
三、大客户销售的3种核心销售技能（能力）是什么 074
第二节　如何建立信任关系 076
一、个人信任关系的公式及其含义 076
二、组织信任关系的公式及其含义 077
三、销售如何打消客户签单前对风险的顾虑 079
第三节　如何高效开发客户 080
一、销售为什么总是找不到精准客户 080
二、如何进行客户画像 082
三、高效开发客户的“六脉神剑”——6种方法 083
第四节　如何提高邀约成功率 086
一、为什么约不到客户 086
二、3种邀约客户的方法 087
三、成功邀约的核心秘密是什么 088
第五节　第一次拜访客户的成果是什么 090
一、一个完整的拜访流程包含哪些环节 090
二、为什么要强调拜访成果 092
三、第一次拜访客户的4个拜访场景 093
四、销售拜访前的6项准备工作 095
第六节　迅速了解客户及判断客户现阶段状态 097
一、如何拉近与客户的距离 097
二、如何差异化介绍公司 099
三、快速判断客户状态以及需求层次的技巧 100
第七节　如何影响和改变客户的认知 102
一、客户需求的3个层次——标准、需求、动机 102
二、影响客户关键人认知的3个关键销售动作 104
三、如何为客户建立采购标准 105
四、如何改变客户已有的采购标准 108
第八节　如何给客户提交解决方案 111
一、提案计划表 111
二、价值验证模型 113
三、项目成功标准 114
第九节　报价及价格异议处理 115
一、客户立项后的不同阶段销售应如何报价 115
二、客户抱怨价格高时销售应如何处理 117
三、5句话与客户探讨其价格背后的影响因素 118
第十节　与客户高层沟通的技术 120
一、为什么要进行高层拜访 120
二、如何约访客户高层 121
三、见到客户高层后应如何沟通 123
第十一节　采购角色的分类 124
一、客户特征分类在销售中的应用 125
二、如何与4种不同反馈特征的客户进行沟通 126
第十二节　异议处理及商务谈判 128
一、客户总说“考虑考虑”，问题出在哪里 128
二、如何处理项目推进过程中的客户疑虑 129
三、如何进行商务谈判 131

第三章 销售知识
第一节　销售认知 135
一、B2B销售培训中的方法论和技巧 135
二、顾问型销售和商务型销售如何融合 137
三、销售过程中商务技巧和专业知识哪个更重要 138
四、好销售既是“演员”也是“导演” 139
五、B2B销售应该做“猎手”还是做“农夫” 141
第二节　项目认知 142
一、大项目采购的3个阶段 142
二、立项3件事 144
三、立项后到招（投）标阶段客户需要做的事 145
第三节　技能与业绩 147
一、B2B销售人员的核心竞争力 147
二、销售如何走进客户内心 149
三、销售高手常做的3个销售动作 150
四、B2B销售遇到的五大难题 151
五、提高销售技能需要经历哪些阶段 152
六、不同段位的销售需要的核心能力也不同 153
七、快速提升销售业绩遇到的障碍 154
第四节　客户需求 156
一、客户需求的产生 156
二、需求的不同类型 158
三、如何鉴别真需求和伪需求 159
第五节　需求挖掘技术 160
一、客户沟通中的听说问 161
二、几种主要的需求探寻技术 162
三、开放型问题、控制型问题以及确认型问题 164
四、需求挖掘能力是产品型销售向顾问型销售转型所应具备的核心能力 166
五、简要了解SPIN提问技术 167
六、SPIN的6个知识点 168
七、SPIN提问技术的具体运用 170
八、九格愿景模型 172
九、MEN模型 174
第六节　销售过程中的场景呈现技术 176
一、FABE技术的应用 176
二、场景式呈现的应用 178
三、导致销售进行产品演示时机不对的原因 179
四、产品演示（讲解）的5个层次 180
五、演示、试用、测试的区别 182
六、如何避免产品试用的“坑” 183
第七节　客户分类 185
一、如何判断活跃商机 185
二、如何对客户进行分类 188
三、ABC分类法下的客户划分以及针对各类客户的重点工作内容 190
四、如何处理“鸡肋”客户 192
五、针对不同客户群体如何制订工作计划 194
六、如何做好客户经营 195
七、客户不续费的6种原因 196
第八节　客户看销售 198
一、客户反感的5种销售行为 199
二、不同采购阶段客户关注的重点 200
三、从客户方采购策略看销售 202
第九节　技术交流 203
一、为什么和客户进行技术交流 204
二、技术交流要达到的3个目标 205
三、在客户有IT规划的前提下如何进行技术交流 206
第十节　客户案例 208
一、客户案例在销售过程中的作用以及案例的具体分类 208
二、客户参观案例时要了解的内容 210
三、如何用案例提炼出更多的销售工具 211
四、第一次见客户有（没有）案例该如何交流 213
第十一节　兴趣激发 214
一、销售能否激发客户兴趣都受到哪些因素影响 215
二、激发客户兴趣的3种方法 216
三、针对客户关键人中高层、中层、基层人员的兴趣激发 218
四、如何判断客户兴趣已被激发 219
第十二节　关于售前 221
一、售前的角色定位 221
二、售前在打单中需要向销售提供哪些文档材料 223
三、销售该如何合理使用售前资源 225
第十三节　解决方案 227
一、为客户提供解决方案的原因及解决方案的主要内容 228
二、解决方案的3种形式 229
三、项目处于不同阶段要给客户提供哪些材料 230
第十四节　招（投）标 232
一、客户的招标形式 232
二、客户不选你为什么还让你参与 234
三、如何识别陪标“陷阱” 235
四、4种控标方法 237
五、新销售第一次投标的注意事项 238
六、投标过程中的6种低级错误和造成废标的10大原因 240
七、投标评估的几个核心内容 242
八、报价、定价、二次报价、分期报价的处理方式 243

第四章 销售策略
第一节　信息与策略 249
一、信息在打单中的作用 249
二、信息掌握失误带来的不利影响 250
三、掌握5类信息是制定策略的前提 252
四、策略是制胜的关键 253
五、竞争策略的种类及相应的选择 255
第二节　客户关键人 257
一、B2B销售中客户的关键人有哪些 257
二、关键人的痛点来自哪里 259
三、如何分析及管理关键人 260
四、关键人的个人利益具备哪些特征 262
五、不同关键人的关注点是什么 262
六、为什么在大项目销售中内线和教练缺一不可 264
第三节　客户决策 265
一、大客户销售为什么要三“流”合一 266
二、客户是如何决策的 267
三、采购标准和决策标准的异同 268
四、销售如何弱化己方无法达到的决策标准 270
五、大客户销售中客户的“采购四论” 271
六、最终影响客户决策的8大因素 272
第四节　面对竞争 274
一、大客户销售竞争形势分析 275
二、如何有效地屏蔽竞争对手 277
三、建立采购标准 278
四、客户的项目已经进展到马上和竞争对手谈商务了，如何翻盘 281
五、客户关键人已经被竞争对手影响，3种策略帮助你重建优势 283
六、客户注重品牌的情况下销售如何赢单 284
七、客户总强调竞品优势怎么办 285
八、大客户销售赢单分析模型 287

第五章 销售面试
一、如何写出一份完整的简历 295
二、销售不同阶段，简历突出的重点内容 296
三、短时间的工作经历是否要写进简历 298
四、面试前如何做好岗位分析 300
五、针对不同面试人员的面试技巧 301
六、面试过程中如何讲好销售案例 303
七、面试时如何表达自己的优缺点 304
八、企业招聘销售有哪些渠道 305
九、销售在面对新机会时该考虑哪些因素 307
十、大企业如何面试 308
十一、互联网公司的面试技巧 310
十二、销售的职业发展 312
十三、销售如何做薪资谈判 313

第六章 销售案例
一、客户真的不在乎价格吗 317
二、高价拿单的策略分析 318
三、姜小白对销售机会的判断，问题出在哪里 320
四、姜小白到手的合同飞了，问题出在哪里 322
五、搞定了决策人还签不了单 325
六、跟踪很久的项目，关键人换了，怎么突破 326
七、初期项目是由你运作的，目前却面临对项目失去控制的局面 327
八、为什么跟单后期总被淘汰，挑战者的销售策略如何制定 328