新餐饮营销力

本书是新餐饮、新零售等新消费行业从业者的营销攻略指南。作者从品牌时代新餐饮的营销需求出发，挖掘餐厅营销力打造的底层逻辑，首次提出“吸营销”的新概念，并分别从“三大法则、五大步骤、五项修炼”系统性阐述新餐饮营销人员必备的素质和能力，力求“理论与实践相结合，案例与方法论并现”，指导企业有效做好新时代的新营销。

作者简介

鹤九，知名自媒体《餐饮界》新媒体创始人
哈谷传媒CEO
畅销书《互联网+餐饮》、《餐饮公关力》作者
多家餐饮/零售类企业品牌营销顾问
曾被腾讯&新榜评为2019“New 10W+ Club 年度商业洞察者”称号

12年品牌营销与新媒体公关经验，统筹过跨国上市公司的危机公关，操盘过低成本撬动上亿级别传播声量的营销案例。曾先后服务康师傅、胡桃里、蚝门九式、维也纳酒店、海王星辰、招商银行、电影《催眠医生》等品牌项目的品牌公关与营销，帮助众多知名企业解决品牌营销难题。

创建“餐饮界”“新媒体，定位于为餐饮创业者提供优质餐饮创新资讯与知识，立足华南辐射全国，报道餐饮品牌超过1000家，举办餐饮创新论坛超过50场，积累超过130万粉丝，是国内的餐饮新媒体。

新餐饮营销力提升实战攻略
鹤九:“吸营销”理论开创之作
5项修炼 4大法则 25套方法论
助力餐厅全面营销“吸引力”
吸眼球 吸流量 吸传播 吸金

教你如何打造一家超人气餐厅
3000万餐饮人的共同选择
绝味网聚资本、木屋烧烤、杨国福、大龙燚、至尊披萨、南开大学等
超20位创始合伙人与高校专家鼎力推荐

好营销 , 都是靠“吸”来的

1687 年，牛顿在《自然哲学的数学原理》一书中首先提出了万有引力定律。他认为，任何物体之间都有相互吸引力，这个力的大小与各个物体的质量成正比，而与它们之间的距离的平方成反比。笔者在分析上百个成功的营销案例后，发现了一个有趣的现象：好营销，都有个共同点，都是靠“吸”来的！无论是 2011 年盛夏的“杜蕾斯鞋套”事件营销，还是西贝持续搞了五届的“亲嘴打折节”，抑或是瑞幸咖啡的“碰瓷星巴克”，他们都充分抓住了用户“猎奇”心理，吊起了用户进一步探索事情真相内幕的胃口，从而使他们被其中的恶搞、趣味、冲突等内容吸引住，进而情不自禁地充当了营销事件的传播者。
再梳理一下营销逻辑。这些成功的案例，都是凭借营销创意的吸引力，吸引用户关注——吸引用户参与互动——吸引用户产生购买——吸引用户分享转发。“吸”的动作就像营销的“发动机”，马力越足，用户被吸引过来的可能性就越大。
这个“吸”，顾名思义就是“吸引力”的意思。诚如牛顿万有引力定律里描述的“任何物体之间都有相互吸引力”，任何营销在执行过程中，也是有吸引力的。
而这个营销“吸引力”的大小，决定它能否吸引到预设的“目标用户”，能否吸引他们按照预设的路径产生“吸引关注 / 达成认同 / 购买 / 心智占领”等行为。
如果按照万有引力定律公式“F=（Gm1m2）/r2”来理解“吸营销”，m1应当代表营销主体的“产品力”，m2应当是目标用户对产品的“需求力”；r应当是营销信息与目标用户之间的传播路径。

因此，笔者认为，打造具有吸引力的“产品”和找到最具需求力的目标用户，是提高营销吸引力的关键。而怎样找到与用户最短、最精准的传播路径，决定了营销的效率，在m1、m2不变的前提下，距离越短，营销力越大；反之，营销力就越差。
G是万有引力常数，在万有引力定律里是个不变量。而在“吸营销”这个市场营销的主观世界里，我认为它应该是一个变量，它会受“创意、推广、品牌、模式、渠道”等综合因素影响而呈现变化。因此，这个参数我暂且命名为“吸营销参数”，用字母“M”代替，M=GBCP，G代表“用户吸引力”，B代表“品牌吸引力”，C代表“内容吸引力”，P代表“渠道吸引力”，这四个要素的大小与M成正比，任何一个模块吸引力提升，都会为“M”加分，反之会减分。于是，我大胆地提出了一个“吸营销”的吸引力公式：
F=（Mm1m2）/r2=（GBCPm1m2）/r2
这个公式所表示的几个核心要素，以及与“吸营销”的关系，也正是《新餐饮营销力：一本书破解餐厅低成本营销密码》一书阐述的核心内容。
本书分为上、下两篇。上篇主要阐述餐饮吸营销的基础概念，用三章阐述餐饮行业“营销与吸营销”的发展由来、核心概念以及“新餐饮营销官”必备技能、“吸营销”的几大要素和操作策略，属于营销战略层面的规划；下篇主要围绕餐饮“吸营销”公式，用五章分别阐述“产品营销力修炼”“用户营销力修炼”“品牌营销力修炼”“内容营销力修炼”以及“渠道营销力修炼”，分别对应餐饮企业五个维度的吸引力，侧重于战术方法论层面的内容，共总结了 25 套吸营销方法论，也是本书的最核心内容。
回到吸营销公式，其中m1对应的是下篇第四章“产品营销力修炼”，吸营销的变量参数M直接关联的GBCP四个要素，分别对应的是下篇第五章至第八章内容。而营销传播路径r对应的是第三章的核心内容，即怎样定位自己的核心原点客户，并设置好吸营销策略和路径，找到品牌 / 产品与用户之间的相对最近距离，这也直接关系到营销吸引力的大小。

可以说，本书是国内少有的将营销从五大维度进行系统分析的书籍，也是国内率先通过“万有引力定律”分析“营销学”的著述。由于笔者的能力和认知的局限，在某些观点的阐述和论证上可能有失偏颇，但《新餐饮营销力：一本书破解餐厅低成本营销密码》一书肯定能帮助大家在以下几个方面得到提升。
1. 构建更加全面、系统的营销知识体系，提升营销从业者营销的综合能力，从而提高其竞争力。
2. 系统了解吸营销的知识体系，并融合新的消费环境，用全新的吸营销思维重新思考企业 / 品牌营销。
3. 通过餐饮营销力 5 项修炼呈现的 25 个方法论，在实践中指导企业进行全面的吸营销尝试，让营销更接近消费者，更加具有吸引力。
写到这里，我想强调一点，《新餐饮营销力：一本书破解餐厅低成本营销密码》更像是对自己十几年来品牌营销工作经历的总结，希望其中的一些思考和观点，能够抛砖引玉，引发更多同行者的价值碰撞。本书在编写过程中，得到了机械工业出版社刘怡丹编辑的耐心指导，以及“餐饮界”团队的大力支持和帮助，刘馨煜、孟桂苗等在案例收集、整理、校对过程中做了大量的工作，
再次感谢他们的辛勤付出。

◆ 作者序：◆

序
人人都是营销官

在这个信息、产品过剩的时代，营销变得尤为重要。公司的产品、服务、市场推广、销售、后续服务、客户管理等都属于营销大系统，如何更好地了解顾客需求，研发出有吸引力的产品，以最有效率的方式将产品 / 服务卖给目标顾客，更是一门专业的营销学问。“首席营销官”（CMO）的职位角色，也逐渐被很多大型公司设为非常重要的人事岗位。
从 20 世纪末到 21 世纪初，一些跨国公司，如宝洁、可口可乐、友邦、雀巢等纷纷设定了首席营销官职位，国内如阿里巴巴、腾讯、京东、小米等知企业也毫不例外地将“首席营销官”作为企业发展的战略性岗位。
清华大学企业管理系主任赵平认为，随着经济环境的变化，各个公司在技术上的差距变得越来越小，与此同时，消费者却变得越来越挑剔。因此，在技术和生产制造上找不到差异的公司就必须通过营销手段来实现差异化经营。营销对企业发展和市场竞争的重要性也决定了“首席营销官”岗位将越来越受欢迎。同时，随着营销环境变化，市场营销的媒介、渠道、技术的发展进步，
首席营销官也从最初的“业绩导向型”岗位逐步上升到营销战略层面。CMO??不仅只关注客户挖掘、关系维护、推广投入与结果产出数据的研究，他已经超越了普通市场营销的角色，更多地涉足企业营销战略规划、市场需求分析、产品规划、营销模式、渠道规划等多维度，俨然成为企业高层管理队伍中不可或缺的角色。
鉴于“首席营销官”在企业中举足轻重的角色，笔者结合自身多年的品牌营销工作经验，以“餐饮”这个比较常见的零售业态为核心素材，创作《新餐饮营销力：一本书破解餐厅低成本营销密码》一书。通过概念解读、案例剖析、方法论总结，本书从营销战略规划到战术执行等层面，全面剖析“新餐饮营销力”的几大核心要素、价值，指导大家如何修炼成为一名优秀的“新餐饮营销官”。
本书的部分观点如下：
1.??吸营销是餐饮营销人员的必修课，它不仅是一种方法论的梳理归纳，更是一种全新维度的营销思维。
2.??吸营销更多侧重于营销“吸引力”的打造，吸引用户主动参与营销；传统营销更多是一种“推力”，即运用各种资源进行信息推送，用户处于一种被
动接收的状态，并没有充分参与到营销，更没有成为整个营销内容的创造者和传播者。
3.??吸营销的“4 大法则”分别是“吸眼球、吸流量、吸传播、吸金”，这是衡量一个营销是否属于吸营销范畴的 4 个重要标准。
4.??企业开展吸营销之前，必须先了解自己、了解消费者、了解消费者的引点，然后设置消费与营销场景，并根据实际预算制定科学的吸营销策略。
5.??新餐饮营销人员必须进行 5 项“营销力修炼”，分别是“产品营销力修 炼”“用户营销力修炼”“品牌营销力修炼”“内容营销力修炼”“渠道营销修炼”。这 5 项修炼缺一不可，是餐饮营销官能力体系的核心组成部分。 最后，再一次强调：营销不仅是一个职位角色，更是个体 / 组织应当具备的一项基本技能，就如“学习、写字、演讲”等。在我看来，科学的营销策略和方法不仅可以提高餐厅人气和销售额，也可以解决很多现实生活中的问题。
当我们遇到问题，例如职场面试屡屡受挫、产品卖不出去、餐厅生意不好等，我们要找到问题的核心点并将其转化成一个项目，多方面寻求解决问题的策略方法，整合周边资源，按计划执行，并持续不断地跟进，优化执行这个项目。那么，你一定能最终解决这个问题。或许，成为一名优秀的餐饮营销官，需要一段时间的学习和实践，但弄清销的本质，并掌握一定的营销技能，无论对于餐饮创业者，还是餐饮相关从业者，都意义重大。

◆ 目录：◆

序?? 人人都是营销官??
前言?? 好营销，都是靠“吸”来的??

上?? 篇?? 基础篇
——认知“吸营销”

第一章?? 餐饮营销的基本概念
餐饮营销的定义与职责?? ...??004
餐饮营销与产品、组织体系的关系?? ...??010
营销在中国餐饮企业中的角色?? ...??016
餐厅常见的 8 大营销“陷阱”?? ...??018

第二章?? 餐饮营销人员必修课
什么是吸营销?? ...??026
吸营销的 4 大法则与价值?? ...??032
吸营销与传统营销的区别?? ...??037

第三章?? 餐饮营销力打造 5 大步骤
我是谁?? ...??046
我的消费者是谁?? ...??057
设置消费与营销场景?? ...??063
找到消费者的吸引点?? ...??070
规划“吸营销”方案?? ...??075

下?? 篇?? 实战篇
——营销力修炼

第四章?? 产品营销力修炼
免费：如何设置免费产品?? ...??086
引流：如何设置流量产品?? ...??090
尖刀：如何设置尖刀产品?? ...??097
狙击：如何设置狙击产品?? ...??104
跨界：如何设置跨界产品?? ...??111

第五章?? 用户营销力修炼
会员刀：如何搭建强吸引力会员体系?? ...??122
数据矛：如何进行用户精准营销?? ...??129
中奖箭：如何吊起用户的味口?? ...??136
任务鞭：如何激发用户“比拼”?? ...??143
倒贴钩：如何谨慎倒贴引爆口碑?? ...??147

第六章?? 品牌营销力修炼
玩跨界：如何做跨界营销?? ...??154
傍大咖：如何巧借大咖造势?? ...??161
造话题：如何制造热议话题?? ...??163
讲故事：如何讲一个有传播力的故事?? ...??169
曝内幕：如何曝一个媒体追捧的内幕?? ...??175
玩饥饿：如何恰到好处地制造饥饿感?? ...??182
造节日：如何打造专属餐厅的节日?? ...??188
发布会：如何做一场高规格的发布会?? ...??193
秀公益：如何秀一场走心的公益?? ...??201

第七章?? 内容营销力修炼
价值：为什么需要内容营销?? ...??212
走心：怎么做好内容营销?? ...??219
爆文：如何打造 10W+ 爆文?? ...??225

第八章?? 渠道营销力修炼
外卖：如何打造外卖营销力?? ...??240
直播：如何利用直播渠道卖货?? ...??255
短视频：如何利用短视频做营销?? ...??261