新品牌的未来

《新品牌的未来》一书颠覆性地提出了“品牌是一种认知效率的结果，品牌创建的过程就是认知效率形成的过程”这个概念，并分为上下两篇对当下新品牌的发展态势进行了系统的梳理。

上篇基于弘章资本多年来对于大消费领域的持续研究，从新品牌涌现的背景，新流量的运营方式，新品牌的打造策略与营销方法等多个角度，结合泡泡玛特、鹰集咖啡、猫王收音机等当下国内极具代表性的新品牌案例，系统分析了新品牌的成长路径。

下篇选取了26 家海内外消费品品牌上市公司作为重点研究案例，主要覆盖了服装、日化、酒水饮料、食品、宠物等板块，梳理出海外品牌成长过程中基础的市场变革因素和品牌发展趋势，并回答了新品牌从哪儿来和到哪儿去的问题。

翁怡诺
●弘章资本创始合伙人，拥有20年股权投资经验，经历过3轮完整经济周期。长期专注于消费行业，对行业拥有前瞻性洞察，是消费行业公认的行业专家。投资的多家公司已成功在美国、香港地区以及国内A股资本市场上市，为基金创造了丰厚回报。

●担任上海国际股权投资基金协会副秘书长，上市公司家家悦董事，一汽金融集团独立董事，上海百联商投独立董事。

●中国国际金融有限公司（CICC）直接投资部创始团队成员之一，曾担任直接投资部执行总经理。曾任美国私募基金MUS Roosevelt Asia Pacific fund L.P.的投资董事。

●弘章消费基金主导投资了家家悦、蓝月亮、钱大妈，紫燕百味鸡，好享家等大消费项目 。

●曾就读于英国伦敦城市大学，从卡斯商学院取得了金融投资管理硕士学位。

●弘章资本创始合伙人，零售领域资深观察家，超级畅销书《新零售的未来》作者翁怡诺全新力作。

●翁怡诺在大消费领域深耕多年，有着深厚的研究基础。本书通过前瞻性的新品牌理论和精准的案例分析，揭示中国消费品牌的未来发展路径，为新品牌在风云变幻的消费领域抢占市场，增长用户，成为长线赢家提供了切实可行的建议。

●中国国际金融有限公司首席执行官黄朝晖,高瓴资本创始人兼首席执行官张磊，京东首席战略官廖建文，五星电器创始人，五星控股集团董事长汪建国，盒马事业群总裁侯毅，新希望乳业董事长，草根知本总裁席刚，香飘飘董事长蒋建琪，米未传媒创始人兼CEO马东联袂推荐！

中国“资本企业家”的创新之路

黄朝晖

中国国际金融有限公司首席执行官

我最初了解翁怡诺时，他还是一个涉足商业不久的小伙子，有着一股执着和坚韧的精神。在2006 年末中国国际金融有限公司（简称中金公司）重新设立直接投资部的时候，他有幸作为初创团队的一员加入，完成了好几个回报不错的项目。到2012 年时，中金公司的股权投资业务已经发展得很好，而他却在这时选择自己创业，创建了专注消费领域投资的弘章资本，这让我看到他身上一些非常与众不同的思想深度和创业精神。特别是后来他给我系统性地介绍了他所追求的“资本企业家”构想时，我意识到，这也许是中国式投资家创新未来的一条康庄大道，无论他个人的未来如何发展，这种把企业家精神和资本运营结合起来的长期价值创造模式是非常值得开拓的，也是一个中国私募股权战略行业的发展方向。

第一，从产业发展维度来看，中国各细分领域都已经出现了少数头部企业和大量的中腰部企业。对于头部的上市公司或产业巨头来说，融资后最直接的方式就是并购和产业整合。但大部分的并购案例从后期的整合运营效果来看都不太成功。而同样具有产业格局和创新能力的私募股权基金却通过梳理治理结构、高端资源对接、激励团队发展、品牌价值提升等有效手段，使得被并购企业重新焕发出新的生命力。比如知名的高瓴资本整合一代鞋王百丽，以及在本书中提到的弘章资本对上海市、浙江省的知名调味品品牌宝鼎的并购重组和品牌提升。纵观国际市场，多家巨头私募股权基金通过对消费品牌企业的运营改造，形成了非常有效的投后管理方法论。其中最知名的就是消费产业并购之王3G 资本，创造了投行专家转型消费产业的成功经营神话。

第二，今天的投资家和企业家之间的界限已经变得非常模糊，甚至是一种融合的状态。当下能够被市场认可的成功投资家往往也是创业者，更是长期运营的实业家，只是用了“投资的方式”在做企业。反之，阿里、腾讯这些互联网巨头也都大量布局投资，通过投资方式连接平台的生态企业。所以，从这个意义上，今天提出通过资本企业家整合产业的全新概念是具有特别的价值的。

第三，品牌在企业几十年的发展过程中，逐步成为承载企业核心价值的那个“池子”。正如本书中所述，品牌的本质是一种“认知”，可以落在文化上，也可以是故事或者情感寄托。总体上和过去10 多年相比，今天品牌逻辑有了巨大的变化。品牌认知力度是有所下降的，渠道流量的碎片化也是非常明显的。所以今天新品牌的成长机会更好，壁垒有所下降，而流量运营的价值更加凸显。

第四，在这样一个品牌涌现的大潮中，大家都在寻找商业最本源的要素——品牌如何做大，如何成长。而怡诺的这本《新品牌的未来》恰恰是在最好的时机给了大家一个阶段性的归纳总结。特别在本书下篇中对国际大型消费品牌上市公司的诸多案例研究分析中，我们能够找到很多中国消费品牌企业家未来可能的发展路径，并购在这个过程中起到非常重要的作用，多品牌的发展历史就是一部并购的历史。通过对国际消费品牌巨头的并购成长之路的了解，我们更清晰地看到一段充满艰难险阻的企业成长的历史画卷。

我2019 年参加弘章第五届年度消费论坛，感受到在消费品和零售领域，弘章资本已经逐步成长为一股重要的力量，凝聚起一个非常有价值的消费生态圈，无论是行业领袖、各种产业专家，还是年轻创业者都能在一起碰撞出火花。作为弘章资本创始人，怡诺的专注专心、独立思考、对投资的热爱、对企业的长期投入精神都是非常珍贵的品质。他不仅要做大消费领域深度垂直的专业机构，还致力于成为中国最优秀的中小型并购控股型基金，用实业的精神做金融投资，创造正向的价值，这些也同样是我们在不断实践的核心精神。

控股投资是一个非常复杂的投资体系，需要有和企业家共同奋斗的落地能力和长期定力。实业和投资的双向融合将在未来创造出一个新物种——资本企业家，即用长期资本来运营管理企业，共同创造价值的新模式。中国商业的未来也同样需要这样的资本企业家。

与诸君共勉。

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自　序　　 消费者主权时代的新品牌崛起- ⅫⅠ

上 篇 这是新品牌最好的时代

第1 章　品牌的本质-003

第2 章　新品牌涌现的三大背景-015

第3 章　新流量下的用户运营催生新品牌-033

第4 章　打造新品牌的七大策略-053

第5 章　新品牌的新营销-073

第6 章　新品牌案例研究-085

上篇总结　新流量驱动用户运营成就品牌-119

下 篇 超级品牌企业成长的全球

案例研究

第7 章　日化行业的超级品牌-131

第8 章　服装行业的超级品牌-207

第9 章　饮料行业的超级品牌-269

第10 章　食品行业的超级品牌-339

第11 章　宠物行业的超级品牌-369

下篇总结　海外超级品牌企业成长对新品牌发展的启示-387

后　 记 　 -393