寻找文创执行力

本书聚焦文化产业，详细梳理了过去三十多年中国文化产业发展的经典瞬间、经典案例。文化产业的核心在创意，创意的核心在执行。道理之下，生意之上，是可持续运营得到市场资本、消费者、从业者等普遍认可的变现、落地能力，也就是文化创意执行力。站在中国式现代化和建设文化强国的历史性时刻，回望中国文化产业在体制改革推动下的繁荣发展历程，为释放中国文化的影响力积蓄力量，为提高文化创意的执行力寻找方向。

陈红兵，中央广播电视总台财经节目中心评论部主任、中宣部“四个一批”人才

文化是个好生意！在文化产业已迅速成为国民经济支柱性产业之际，文化创意执行力又如何落地？
中央广播电视总台财经节目中心评论部主任、中宣部“四个一批”人才【陈红兵】
回顾过去三十年文化产业发展的足迹：宋城演艺的“马帮之旅”如何启航，故宫博物院的自我革新将为下一个600年缔造怎样的精彩，2015年又如何成为中国电影的奇迹之年......
探寻文化创意执行力落地的路径：中国动漫的世界语如何表述，掘金版权世界何以制胜，资本淬火下文化产业又该何去何从......
向历史要经验，向传统要智慧，为释放中国文化的影响力积蓄力量，为提高文化创意的执行力寻找方向。

对执行力的忽视和执行力本领的欠缺是当下中国产业竞争中Z吃劲的短板，在文化创意产业问题中尤其突出。当我们羡慕世界发达国家文化产业成熟的模式和厚实的基础，以及常常有值得媒体和业界传播的典范和案例的时候，其实这些都与文创执行力有关。
业界曾经流传着这样一则笑话：某些股评专家竟然没有股票账户，也没有实际操作过股票交易。业界也有这样的传奇：《喜羊羊与灰太狼》的创始公司曾经差点倒闭，但到了上海这个文化大码头后，却火到爆棚，基于电视动画片打造的首部中国动漫贺岁电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》创造了票房奇迹，600 万元的投入竟然取得了 9000 多万元的票房。尽管业界有人认为这部片子只是二维的 Flash 动画，根本不入流，甚至都不能算作动漫电影，但市场投了赞成票。这其中Z值得分析的就是执行力——文化创意的执行力。
都说市场经济是版权经济、知识经济，但把版权和知识变成消费品让民众分享、共享就需要一个执行力的系统。“喜羊羊与灰太狼”的版权和创意如果没有上海“文化大码头”的执行力加持，就不会成功和火爆。纵观我们的文化产业，其实有很多优秀的 IP 以及创意人才，但在把创意变成满足百姓生活需求的消费品的执行力层面欠缺太多。因为缺乏创意执行力的体系
和基础，好多创意者被限制在或者困在创意孤岛之上，而执行世界纵横捭阖的江湖风云是个大学问，也是激活创意、繁荣文化市场的核心利器。
黑夜给了我黑色的眼睛
我却用它寻找光明
这句 20 世纪八九十年代曾风靡一时的诗句，当时很多人都挂在嘴边，入脑入心，共情共享，活学活用。它的题眼在“寻找”二字，今天的文化产业就是要接续这种寻找。当年的群情传颂其实就是大众用自己的注意力购买了诗句的魅力、影响力以及价值。文化产品的消费属是排他而是利他，一个苹果被购买、消费只有一个人获益，但一句诗、一部电影，有越多人消费价值就越大。一种文化创意在传播中走红，靠的是文化创意本身。
寻找文创执行力的过程也是正视我国文化产业发展情况的过程。有些人对国内文化产业持消极态度，从数据和现实情况来看，我们和一些发达国家确实存在许多差距，有些人就表现出妄自菲薄的倾向，对文化产业的发展失去信心。其实从产业发展的角度来看，一个社会各行业的整体水平是相对平衡的。正如鲁迅先生所说，人不可能拽着自己的头发离开地面。我国芯片产业和世界尖端水平的差距，农业效率和世界高水平的差距，甚至中国足球和世界一流球队的差距都可以在这个逻辑上找到解释。其实我们对半导体理论和技术的掌握程度并不落后，芯片设计水平也紧跟先进水平，但是在制造环节我们欠缺太多，如 ASML7 纳米光刻机等工具装备，还有这种级别的设备所需要的耗材以及制造这些高品质耗材的设备和材料，如高端光刻胶等。就连我们似乎相对熟悉的农业生产，整体水平和发达国家也有相当差距。我国的奶牛平均一头年产奶量为15 吨，荷兰为 22 吨；我们玉米的平均亩产量不到 450 公斤，美国的平均亩产量却有 750 公斤左右。这些差距背后是一个产业体系的竞争。这就和我们常常说起的文化产业一样，我们一部大片的赢利水平和美国大片的赢利水平相比，我们的主题公园和美国的迪士尼乐园相比，我们的《功夫传奇》和美国的《妈妈咪呀》相比，不只是Z终产值利润和规模的区别，也是一个复杂立体的体系的差距。太阳马戏团可能Z能说明问题，其中八九成的演员和创作人员都是中国的，但在太阳马戏团的体系里，市场价值远远超过这些人在中国团体里所能达到的高峰。
因此做好中国的文化产业，需要在系统的各个层面都有扎实的功底，都要有创新，都要有文创执行力。这些执行力是智慧、是协同、是理念，也可能是创新的路径。《狮子王》的动画总设计师曾对我说过，目前国内动漫学习皮克斯或者好莱坞的方法值得商榷，甚至学习的心态和目的都可能是错误的。当年他创作《狮子王》时，投资人给他的任务是带着百十人的
团队想出老狮子的 100 到 200 种死法，然后创作故事。这种决策和操作是超高执行力的外部表现。在这类市场判断和产业运作方面还有许多我们不熟悉的规律，可能因为经验不足或者胆识不够，往往会错过市场和资源。曾有一位出身房地产，后创立了一家动漫公司的老板，金融危机时，一个创意人要卖给他一个创意。他拿到一看，就是一张白纸上画了个圆圈，对方说这是一颗松果，开价 5000 万元，可以做成一个剧本。这位老板怎么都觉得不值，也不熟悉他们的实力、本领和行业规律。结果几年后，冰河世纪系列动漫问世，风行天下，开头Z抓人的就是松鼠和松果的冒险历程。送到门上的生意都有可能丢掉，这就是我们需要提升整体文创体系的地方。如果我们有市场分析机构，有相当水平和数量的创意公司，有制作公司，有衍生品开发公司，也许就能吃下这笔买卖。
正如现在，中国作为“基建狂魔”，几乎没有什么工程项目是我们接不下的，没有什么工程是我们赚不了钱的，原因就是我们从材料、技术到金融服务都有庞大的建筑体系支撑。而文化产业正在经历类似于建筑业的成熟过程。回想中国的优势产业在改革开放中的发展历程，有多少创新性人才，有多少创新性实验，又有多少执行力的成败历练。因此，做好文化产业
需要从生意、从商业的本源来思考。
一直以来，“文化是个好生意”的想法总在我的脑海中浮现，总是在规划各种各样的观点和思路。站在中国式现代化和建设文化强国的历史性时刻，回望中国文化产业在体制改革推动下繁荣发展的 30 多年，有收获亦有遗憾。走过的路都会留下足迹，我希望以一个旁观者的身份去观照那些足迹，经验也好，教训也罢，书写成文字，为未来提供参考。向历史要经验，向传统要智慧。

第1章 主题公园：文化产业梦想的福地
宋城演艺的“新马帮之路”
方特欢乐世界
第2章 遇见中国动漫
动漫总动员
寻找中国动漫的世界语
动漫突破成人思维的执行力
第3章 城中自有“颜如玉”
打开故宫的大门
走进“上海文化”
唤醒千年“长安梦”
第4章 未尽的巅峰——2015年，中国电影的奇迹之年
合力加速度
中国电影的力量
第5章 打造“离地三尺三”的演艺段位
演一台国际大戏
舞台上的中国制造
第6章 版权掘金
撬动数字版权金山
“轻纺之都”的蝶变
第7章 筹钱的水平，用钱的本领
华谊兄弟追梦好莱坞之路
贴地飞行，坚持初心：光线传媒的发展之路
资本“淬火”下，何去何从？