一路向东

中国本土消费品品牌高端化是不是“死路”一条？

不少企业在品牌升级转型的过程中要么浅尝辄止，要么在弯道翻车之后一蹶不振。直到几年前，一款售价为597元的山茶花润肤油出现在市场上，甚至比国际品牌雅诗兰黛的同类产品还贵，生产这个产品的企业林清轩不但没有死，反而在2018年“11.11”期间，产品预售量超过了雅诗兰黛。

本书讲述了在“中国没有高端护肤品品牌”的定论下，当其他很多品牌都在模仿西方国际品牌时，林清轩如何反其道而行之，用“思维创新+文化创新+产品创新+技术创新”的四轮驱动组合式创新模式形成了四个区隔，隔离出一条新赛道，让林清轩进入中国高端护肤品品牌的无人区。

林清轩的先行先试，使其将会在未来一段时间里充分享受创新带来的红利。在国产品牌高端化、数字化的创新路上，林清轩为中国企业提供了一个可借鉴范本。

王晓锋

极zhi零售研究院（SRI）执行院长兼首席专家，零售行业观察家，曾任“联想零售执行委员会”专家委员，对零售行业数字化转型进行深度研究。从事零售商业实践与案例研究18年，为化妆品行业、3C数码行业、医药行业、服饰行业、软件行业等近百家企业提供过培训与咨询服务。

著有《中国为什么没有优衣库》《零售4.0时代》《重构零售》《所见即所得》等零售商业研究书籍。2018年和《中欧商业评论》联合发布“重构零售三段论理论体系”。

★一款售价为597元的山茶花润肤油，比国际一线护肤品品牌雅诗兰黛的小棕瓶密集修护眼精华（售价590元）还贵7元，这个国货品牌林清轩不但没有死，还在双十一活动期间预售量超越了雅诗兰黛。

★仅靠一款山茶花润肤油打天下，国货品牌林清轩如何开启增长的第二曲线

★从2016年以前抵制电商，到两年后成为新零售标杆企业，林清轩及其创始人孙来春经历了什么？期间走过哪些弯路？踩过多少个坑？又是如何破局的呢？

★近20年的成长之路，历经数次至暗时刻，你能体会到一位企业家如何在逆境生存时的执着，如果是你，你能做出何种的选择呢？

★为什么要进行数字化转型升级？因为消费者已经数字化了。

★林清轩是数字化时代的领先者，凭借创新隔离出一条新赛道，经营并盘活800多万粉丝资源。阿里巴巴、分众、微盟等都称它为数字化转型的经典标杆

★危机自救、逆境生存，企业实施数字化转型的指南

陈威如，阿里巴巴产业互联网研究中心主任，湖畔大学教授

侯德夫 灰洞定位咨询公司首席咨询师

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穿越中国护肤品高端品牌的无人区

2020年2月24日，澎湃新闻外语频道在一篇报道中这样写道：“情人节那天，林清轩的孙来春决定首次单独做商业直播。他穿着一件白衬衫，戴着一副眼镜，只用一部手机、一台电脑和一盏台灯，在淘宝网上花费大约两个半小时的时间兜售化妆品。”

排行全世界日报发行量第一名的日本媒体《读卖新闻》在2020年4月1日给林清轩发来采访函，函中写道：“贵社（公司）在疫情期间通过CEO直播贩卖的经营方式成功摆脱了困局，想就相关问题采访孙来春董事长并借机让日本读者了解中国经济的新思路。”

2020年4月21日，《解放日报》在头版头条报道：“背水一战，‘林清轩’成功突围——踩对‘网红直播经济’风口，硬核的研发创新能力和全产业链布局是转型关键。”

一时间，林清轩及创始人孙来春成了从美妆界“出圈”的热门话题，除了被邀请去各大直播平台分享经验外，还作为正面的典型企业代表出现在《中国新闻周刊》《中国企业家》《第一财经》、吴晓波频道、虎嗅、36氪、天下网商、正和岛等众多媒体的各大商业案例报道中。而上述澎湃外语频道、《人民日报海外版》的报道也引发了一些海外企业和媒体对林清轩的关注。

疫情期间除了直播，林清轩迅速启动各种措施进行自救，并全面“All in”线上。据了解,截止到2020年2月22日，林清轩电商业绩较上一年同时期增长500%；2020年“女王节”（3月1日至8日），林清轩的全网销售额较上一年同时期增长513%。截止到2020年3月31日，林清轩第一季度的总利润超过2019年全年总利润，店均业绩达到18万元／月，这是自林清轩品牌成立以来的历史最高业绩。

而与林清轩的高业绩形成鲜明对比的是，自2020年1月下旬开始，基本没有人逛街，人们只是戴口罩偶尔出门买些生活必需品，所有商品线下直接交易量急剧下降。即便有逛街的人去了门店也很少体验产品，更别说消费了，只有老客户才会直接购买商品，而且都是拿了就走。

突如其来的疫情无情地吞噬着中国的商业，部分城市封城，门店被迫关停，人们被隔离在家，旅游、餐饮、零售等行业最先迎来了一场意想不到的“淘汰赛”。

没有选择，也无法回避，在突发疫情下，中国企业进行着“生死大考”，要么被它无情吞噬，要么涅槃重生。这次大考让林清轩在自我拯救中浴火重生，成为零售行业及众多媒体眼中的成功典型案例。

因此，更多人惊讶于林清轩为什么能够成功突围？在不少人的猜测中，隐藏的潜台词有：偶然、幸运、会借势、真会玩、反应快……

的确，创办于2003年的林清轩，在过去的很多年里一直不受外界关注。

但它拥有今天的成绩和社会的关注度，也不全是偶然。

蓄势了十几年的林清轩厚积薄发，2018年从全国众多的美妆企业中脱颖而出。在2018年天猫发布的“潮流精华液榜”中，林清轩山茶花润肤油占据了榜单冠军位置，国货品牌还是第一次获得冠军。2018年，林清轩山茶花润肤油产品获得“天猫新锐精华TOP1”，成为“日本GINGER亚洲新锐护肤品大奖”的首位中国品牌得主，在产品方面斩获全球35项美容大奖。2018年年底，林清轩被《商业评论》杂志评为“年度新零售创新奖”，成为当下最具代表性的新零售标杆企业之一。2018年、2019年林清轩连续两年摘得被誉为“美妆奥斯卡”的天猫新零售“金妆奖”。2019年9月，林清轩入围“中国时尚零售百强榜”。

近年来，中国的冰箱、彩电、空调产能均位居全球首位，智能手机、互联网和电子消费领域进入全球领先地位。而日用消费品领域却几乎被国际品牌占据，中国的消费者每年可购买全球70%的奢侈品，但令人遗憾的是，中国本土的奢侈品品牌屈指可数。

这几年，品牌升级成为中国多数企业共同的呼声，大家都认为这是一条正确的必行之路，然而真正成功的消费品品牌少之又少。

中国本土消费品品牌高端化是不是“死路”一条？

不少企业在品牌升级转型中要么浅尝辄止，要么在弯道翻车之后一蹶不振。中国企业在很长时间里只能担任看客的角色。

直到前几年，市场出现了一款售价为597元的山茶花润肤油，比国际一线护肤品品牌雅诗兰黛的小棕瓶密集修护眼精华（售价590元）还贵7元，这个国货品牌林清轩不但没有死，还在2018年“双11”时预售量超越了雅诗兰黛。

林清轩为什么会赶上这样的“好运”？这个品牌引发了我的好奇心。

我好奇林清轩怎么敢把一个本土原创护肤品品牌定位在中高端，怎么敢和国际一线品牌“对着干”，但让人更加惊讶的是，它所做的事情竟然是卓有成效的。恰如它将品牌定位在“肌肤发光的秘密”，正是这个品牌逆袭的秘密，吸引我一探究竟。

在近距离观察后，我看到了一个创业17年里能花12年自我生长，不随大流的面壁者，再到成为自己的破壁人的孙来春。经历过多次创业的我深受触动，是一种怎样的力量让他一路坚持的呢？

这就是我要找寻的，奋斗在一线的创业者和企业家的精神，我想找寻他们所代表的未来企业范式，研究他们的实战精神和经几十年如一日的面壁思考得出的认知结果，来探索、发现一条真正能破局中国商业的路径。

过去几年，我实地走访了诸多零售企业，上至公司CEO，下到一线门店店长，和不下30个企业高层进行过深度访谈。我发现, 零售转型之路之所以不易，与一个企业的掌门人能否在不确定的、多变的商业环境下对未来业务方向做出正确的战略判断，同时又能把控战略落地实施的节奏有关，这取决于他是否能觉察到隐藏在业务增长数据之外的企业发展存在的极限点。面对新一轮数字化技术浪潮，在极限点来临之前，如何做出选择、提前布局和采取一系列创新找到破局的点呢？

我在这几年的跟踪观察中看到，林清轩的发展绝非守成不变。相反，在2015年以前只专注线下零售的林清轩遭遇了电商阻击，导致整体业绩下降，被迫关掉了一批门店，业绩增长到了一个极限点后开始衰退。如何让痛点成为突破点？当创始人孙来春看到中国市场高端化妆品呈两位数增长时，他捕捉到了中国美妆的创新红利——“国产品牌高端化的市场属于真空地带”，随后他重新做出战略调整，不顾众人的反对，用逆向创新，反向思维，带领品牌从高端市场突围。2016年，林清轩启动了品牌升级，从客单价在200～300元的“小清新大众化”品牌升级为客单价近千元的中高端品牌。2017年，林清轩开始全面启动数字化战略，品牌逐渐进入众多高端百货商场和购物中心。2019年1月，林清轩同时进入武商广场、苏州泰华两家高端百货商场，成为当时入驻的首家中国品牌。

在产品战略上，林清轩采取“舍九取一”，砍掉原有的100多个产品，只聚焦山茶花一个品类，集全产业链模式打造极致山茶花润肤油大单品。陆续把非山茶花产品从电商渠道、实体店下柜撤回仓库，放弃中低端价位产品，并在2019年完成非山茶花产品全部下架工作。

在数字化零售运营模式上，林清轩从2013年最初萌生全渠道打通线上线下的构想开始，在2015年成立了自己的软件公司，在走了不少弯路之后毅然决然地把软件公司降级为林清轩内部的一个部门，并开始寻求外部合作：2016年尝试与阿里巴巴接触；2017年8月正式和阿里巴巴合作，启动天猫智慧门店项目；2018年基于阿里云搭好线上数字化平台打通内部线上线下权益，线上线下完全融合；2019年全面启动数字化战略。林清轩和阿里巴巴旗下的钉钉展开合作,带来220万粉丝，转化了160万，天猫旗舰店的粉丝从17万涨到 228 万。正是由于之前的积累，再加上阿里巴巴的数字化助攻，林清轩在疫情期间才有“绝地反击”的基础，也就有了开篇提到的销售战果。与阿里巴巴从中台到数据库的深度合作，将线上天猫店、线下实体店全部打通，林清轩试验了阿里巴巴所有的新零售策略。

从2016年以前抵制电商，到两年后成为新零售标杆企业，从一个“保守者”到一路向东的“激进派”，林清轩及其创始人孙来春究竟经历了什么？期间走过哪些弯路？踩过多少个坑？最终又是如何破局的呢？

本书将用6章内容讲述林清轩如何凭借创新，用“思维创新+文化创新+产品创新+技术创新”四轮驱动组合式的创新模式形成四个区隔，隔离出了一条新赛道，让林清轩进入中国高端护肤品品牌的无人区。正如德鲁克在《创新与企业家精神》一书中所言：“创新是否成功，不在于它是否新颖、巧妙或具有科学内涵，而在于它是否能够赢得市场。”目前林清轩做到了，林清轩的先行优势，使其将会在未来一段时间里充分享受创新和领跑带来的红利。但享受的时间能有多久，也取决于林清轩自身能领跑市场多久，企业规模能做多大。

企业的转型、品牌的升级从来不是件易事。精神上的执着、骨子里的坚守，经过17年的岁月洗礼，让孙来春从一个曾经的个体经营者，涅槃重生为一个敢于逆行与挑战、富有创新精神的企业经营者。让他在疫情之下，逆境之中，能够驾驭外部的不确定性，实现绝处逢生，完美逆袭！

然而，在国产品牌高端化、数字化这条创新路上，林清轩只是中国众多企业的一个开始，它只是一个先行者，不是一个标准，它本身还有很长的路要走，但它可以为中国企业提供一个借鉴。

第一章 林清轩为何一路“向东”
1 思维创新：既是面壁者，也是自己的破壁人
2 文化创新：打破了中国美妆行业“模仿的铁笼”
3 产品创新：选择山茶花油，本身就是一种创新
一、品类创新，打造极zhi大单品
二、价值创新，“肌肤发光的秘密”
4 技术创新：在产品创新的基石上安上了品牌加速器
一、数字化是林清轩品牌化的加速器
二、科研是奠定林清轩品牌的基石
5 成功破局，来自于创新

第二章 全命以赴
1 短暂的幸福，良心的谴责
2 不甘于此：小商人、生意人与企业家
3 产生了做天然化妆品的原动力
一、一听到立即见效的产品心里就产生抵触
二、立志在中国的荒山上种下5000万棵山茶花树
4 从代理到开店，再到自创品牌
一、开直营专卖店，来自旅途中的思考
二、日不见其长，反增其道
三、一条别人不爱走的，看似愚蠢的路
5 把产品看作自己的生命
一、使命比生命更重要
二、投机取巧，哪来的巧可以取
三、经历磨难，积累功德
四、至暗时刻，涅槃重生

第三章 站在十字路口
1 时代在变化
一、 “国货”崛起，成为当下消费市场的“新宠”
二、问题出在哪里
三、看到一个隐藏在背后的信号
四、战略调整，锚定在高端护肤品
2 为什么一定是山茶花，找到了增长的第二曲线
一、从企业使命、愿景和价值观出发
二、向拼搏者致敬
三、用差异化，在消费者心中建立认知
四、必须战略聚焦！全面出击，必死无疑
五、攻其软肋：换个赛道，错位竞争
六、一条有别于国际品牌的“修护”的“修复”之路
七、开辟第二曲线
3 确立十字架战略图
一、在战略上采取倒时针实施法则
二、“十字架”战略图
三、“苹果园理论”——在“十字架战略图”找到突破口
四、从定位到定位再升级

第四章 从抵制电商，到数字化时代的领先者
1 与其弯道超车，不如换个赛道
一、从告阿里巴巴7次，到写信感谢阿里巴巴
二、新零售给林清轩提供了新的赛道
三、数字化转型没有组织承接和推进，理念就落不了地
2 一个中心：注重用户体验与感受
一、离开了“用户体验第一”这件事，我们根本生存不下来
二、愿意为价格解释一万遍，也不愿意为品质解释一句话
3 新导购：新零售场景下导购角色升级
一、销售不再分线下和线上，一切以服务好顾客为准则
二、新导购＝全渠道导购+全渠道客服+美容顾问+直播网红
4 新流量：全域布局，让流量持续再生
一、全域布局，流量持续再生
二、直播，让林清轩登顶中国品牌热度排行榜第一
三、线下投放分众广告，8小时涌进了59000多人
四、小程序成为重要阵地，11天完成3000万元的销售额
5 新会员：线上线下全域运营，在营销上掌握了主动权
一、消费者全域运营蓝图
二、基于会员全生命周期的全域运营
6 企业数字化转型之路
一、左阿里右腾讯
二、2018年上线业务中台，开启林清轩的数字化时代
三、全链路数据化
四、林清轩的数智化转型五部曲

第五章 经费放在科研上，把员工发展成合伙人
1 一次痛彻心扉的“眼霜”采购事件，促成全产业链模式
一、“老天赏饭吃”，让我碰上了山茶花
二、从源头守护产品原料的活性
三、从原料开发上先建立技术壁垒，拥有核心配方
四、因一头扎进山茶花油，7年错失近10亿元的机会
五、消费者的感受，就是最好的测试仪器
2 经费、精力放在科研上，产品研发才是硬实力
一、砍掉100个正在研发的产品，只研究山茶花油
二、发布《国际护肤趋势》白皮书
3 把员工发展成合伙人
一、内部出现贪污问题和倒卖现象
二、启动门店合伙人制度，点燃员工的激情
三、股权激励：同心同梦同未来
四、一封情书
五、山茶花开放创新大赛

第六章 没人会拒绝你真诚地对他好，消费者也一样
1 传递爱，对待顾客像对待家人一样
一、顾客把孩子托付给店员照看
二、特意花了一个多小时的车程来店里买产品
2 林清轩的两个核心秘密
一、主动营销＋体验营销
二、注意！一定要让顾客开心
三、一个40平方米小店创造的奇迹
四、激活关系：不打扰式地适时互动
五、顾客为什么会买我们的产品

后 记
致 谢