引爆带货文案

并不是每一件商品都能够被打造成爆品，也并不是每一篇文案都能够成为爆款文案，但写出高质量、高传播性的文案是对每一位文案创作者的基本要求。

优xiu的文案创作者应该具备媒体人在事件价值判断上的敏锐、公关人在客户把握上的精准和电商人在爆品打造上的痴迷。本书以八堂课的形式由浅入深介绍，内容包括认识文案、找到受众的痛点、找到有价值的素材、让文案人格化、让文案标题吸引人的招式、写作框架、提升内容感染力的诀窍、传播的注意事项等，并结合具体的产品推广传播案例，有观点、有心得、有理论、有实践，一步一步带您提升文案写作技能和水平。

本书每章都有章节重点、思考提示和课后演练，便于读者立即上手，即学即用，书后还贴心设计了全年的营销节点表和文案创作者的职业进阶路径。大多数读者只要掌握了本书的方法和技巧，要写出文案并不难。本书适合生产、销售企业的人力部、产品部、销售部、品牌部的文案岗位，上市公司的董事会秘书办公室，广告、公关和传媒公司的文案策划、宣传人员，尤其是初创企业的互联网运营人员以及广大新闻和传播专业的在校师生阅读。

柳绪纲，20多年经验媒体人，投身于报业多年，先后任财经记者、编辑、主编等，2007年起致力于新媒体传播与运营，先后在北青网、第yi视频集团、悠视互动出任总编辑、副总裁等职务。后创办创视传媒，为上百家企业提供产品传播服务。

作者长期从事传统媒体与新媒体传播，共计发表新闻、评论、财经观察、企业家访谈等各类原创文章200余万字。曾担任《记者观察》《清华管理评论》等杂志特约撰稿人，受聘为中关村移动互联网产业联盟副秘书长、北京团市委北京青年创业导师、IBM SmartCamp年度大赛中国区创业导师等，也是光华设计发展基金会创新创意专项基金的发起人。

1. 我为什么写这本书？

首先声明，写这本书的初衷并不是要教给大家怎样一下子写出阅读量“10万+”的爆款文案，而是要讲“10万+”阅读量的文案在爆发出来之前要做点什么。例如怎样策划、怎样积累素材、怎样取吸引眼球的标题、怎样搭框架下笔去写，目的是让你知道这样写出的带货文案更吸引人、更有利于传播。

无论在生产、销售大企业内，还是在公关、广告公司内，文案不一定是一个明确的岗位，但文案策划、写作却是一项必备的技能，是胜任许多工作的基础要件。

一直计划写这本书，和我的从业背景有关。我的经历有些“复杂”。我原本学习的专业与传播无关，但因为大学时喜欢写作，后来顺利进了报社。再后来，我因为对互联网感兴趣，所以早早跳出纸媒，混迹于互联网、移动互联网圈，不过还算专一的是，一直做着和传播相关的事情。

对于传播文案的写作，报社绝对是“黄埔军校”。

我们看一看大公司的市场副总裁、品牌总监岗位人员，他们绝大多数都有着传统媒体尤其是纸媒的背景，策划能力、文字功底十分了得。

闻风而动，锻炼了媒体人的敏感；知难而进，磨炼了媒体人的精神；采访沟通，拓展了媒体人的人脉；而常态化的选题策划和规范化的采编流程，更是促进了媒体人快速成长。

纸媒对策划、文案、传播等公关方面人才的培养功不可没。许多公司基于对效益的追求，实训培养初级传播人才的意愿一直偏低，所以由纸媒培养出的公关人才格外受欢迎。

然而，随着互联网的发展，都市报近年来的运营状况持续萎缩，每到年底“关张”的消息更是不断，新闻从业人员也在快速减少。这一渠道的“断供”，势必将使具备较强文案功底的人才更加抢手。

2. 什么人更适合做文案写作工作？

这个问题让我想起从前经常被问到的“什么人更适合做记者”。

在报社多年，我身边的记者，出身专业有新闻、中文，但更多的还是经济、食品、纺织、建筑、数学、历史甚至机械制造等，五花八门，而且这些人的工作能力并不输拥有新闻、中文背景的同事。

你说什么人更适合做记者？答案同样适用于文案写作。

和做任何一项工作一样，能不能做好文案写作与传播，个人的兴趣最重要，然后具备灵活的头脑、一定的文字基础，再热衷学习，这个人基本就可以上路了，之后便是在实践中打磨。

3. 写文案到底有没有套路？

许多技能的入门都是有套路的。像我们在婴幼儿时期学说话、上学的时候学知识，最初都来自模仿。

去年，有个朋友说自己的孩子写一篇作文“比鸡下蛋都难”，常常坐在那里，一个小时写三五个字，再给他一个小时，仍然是那三五个字，“恨不得把他拉过来揍一顿”，问我有没有方法。

我说有啊，你让他选一个最无话可写的题目，这样模仿着试写一下，或许会有帮助。于是我举例介绍了文案构思的方法。

例如：杯子。

喝水的杯子谁都有吧，怎么写这篇作文呢？

第一步，构思。

到底要写什么呢？所谓的构思，就是通过一次次发散性思维，找到可以写的东西。来，我们一起想一想：

回忆一下这只杯子是怎么来的，是买的？是谁送的？还是找了个瓶子改造的？它有什么样的特点？来历有什么样的故事？

以上几个问题能不能写出内容？

如果不能，我们继续一起想：

这只杯子能为你解决什么问题？自己喜欢这只杯子吗？为什么喜欢或者为什么不喜欢，有什么理由?

以上三个问题能不能写出内容？

如果还不能，我们继续一起想：

你平时是在什么场景下使用它？在使用过程中，有没有发生过什么事情，例如是不是丢失过、错拿过，急切想用的时候却发现忘带过？你有没有喜欢另一只杯子，那只杯子哪里比这只好？

以上三个问题能不能写出内容？

如果还不能，我们继续一起想：

水装在杯子里是什么样子的，例如热水和冷水，在光线暗的地方和太阳光下有什么区别？除了喝水，平时杯子还能做什么用？如果太旧了需要换一只杯子，你想用它做什么？

……

我相信，以上所有的问题中，一定有一两个问题让你找到了能写出一段话的感觉。好，那么你就选出你能写出尽量多的内容的那个问题。

第二步，组织材料。

认真琢磨你选定的那个问题，围绕它来组织一些可以写的内容。

因为是训练，所以我认为可以鼓励自己东拉西扯。你根据选定的那几个问题，发散思考，将能够想到的东西，无论是沾边的还是不沾边的，都罗列出来，组成一棵枝枝蔓蔓的小树，然后一点一点去掉不太相关的东西，就像修剪枝蔓。

第三步，下笔。

万事开头难。写作文也是如此。

你有好的开头吗？

如果真的想不出来，那就来一段最简单的：

“我有一只杯子。”或者，“我的书桌上摆着我最常用的一只杯子。”

简单吧？

第四步，成文。

已经开头了，这下容易了吧？按之前选定的思路，随心所欲往下写就好了！总之是写成一篇文章的样子，最好是一口气写下来。

最后可以以一句感慨结尾。

第五步，修改。

写完之后，回头来读一读吧。修改错别字和语句不通的地方，删除那些明显的废话。

好了，一篇文章出炉了！

朋友的孩子听完后，稍加训练，果然能够顺利写出作文了。原因便是他掌握了一个套路。

文案创作也是如此，许多时候我们需要的是一个套路。

4. 爆款传播文案和优秀文案的关系

爆款传播文案是每位文案创作者的追求，但爆款传播文案的打造对每个机构、每个文案创作者来说，都难以成为常态。然而，撰写优秀文案可以做到。

优秀文案不一定是爆款传播文案，爆款传播文案却必定是优秀文案。写作前需要有以下准备：

1)传播渠道的了解

2)先期知识的储备

3)受众心理的把握

4)语言魅力的驾驭

具体到带货文案的下笔写作，则更要做到：

1)取一个抓人眼球的标题

2)写一个具有吸引力的开头

3)讲一个吸引人的故事

本书就是要详细阐述这些东西，并且本书开篇就提供了一张实战地图，让各位读者心中有数，无论是下笔还是传播都有的放矢。

希望本书传递的知识能够带给你引爆文案的“火种”。

各位读者可能还会关心一个问题，文案创作者的前途在哪里？写文案挣钱吗？感兴趣的读者可以参看附录B，也欢迎添加我的微信（微信号：dcdaoke）交流文案写作、文案创作者职场进阶等内容。

在此，感谢本书的策划编辑刘洁，感谢对于写作本书给予了支持与帮助的关雪峰、胡近东、吴静、徐磊、贺帅、公维锋等各位好友！

5. 特殊约定：关于本书的几个概念

1）产品

书中借鉴了百度百科对产品的定义：产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。不过，作者认为，产品的分类可分为实体产品、硬件产品、软件产品、内容产品、服务产品和IP产品。IP产品，如被包装的网络红人、培训讲师等。

2）文案和文案创作者

文案，是一种以文字进行广告信息内容呈现的形式。在职场中，写文案的岗位也被称作文案。为了更清晰地表述，在本书中，“文案”仅使用“信息内容呈现的形式”这层意思，写文案的人则被称为“文案创作者”。

3）受众

受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影和电视的观众、网民等。本书中，有些地方根据上下文的语境，将潜在的产品用户，即文案传播的目标对象也称为受众。

4）带货文案和产品传播文案

产品传播文案的创作目的主要有两个：提升品牌或拉动销售。在当下的互联网经济背景下，销售变现更是日益成为产品传播文案的首要诉求，带货文案也成为产品传播文案的主要呈现形式。本书多处从外延更大的“产品传播文案”入手，总结出来的创作技巧和方法论均适用于带货文案。

柳绪纲

2019年9月

赞誉

前言

课前 引爆你的文案，需要一张实战地图

第1课 认识易传播的文案

1.1 受众习惯改变对文案传播的影响 / 002

1.1.1 从教化需求到迎合需求

1.1.2 人脉为裂变传播带来机会

1.1.3 传播效果评估变得更直观

1.1.4 标题制作已经越来越重要

1.1.5 一定要互动、互动、互动

1.1.6 内容必须要经得起“考验”

1.2 易于传播的文案通常具备什么特点 / 008

1.2.1 讲的正是眼下的谈资

1.2.2 有一条抓人的标题

1.2.3 有生活，有故事

1.2.4 话题与受众强相关

1.2.5 能有一句让你印象深刻的话

1.2.6 版式和风格让人感到舒服

1.2.7 能够让受众参与进来

1.3 受众设定越精准，传播效果越好 / 015

1.3.1 产品文案的受众群体会有哪些

1.3.2 有些文案真的是要写给所有人看的

1.4 选对了通路，传播才会更有效 / 018

1.4.1 传统纸媒

1.4.2 互联网媒体

1.4.3 自媒体

1.4.4 电商平台

1.4.5 视频平台

小结 / 026

课后演练 / 027

第2课 构思前要先找到目标受众的真“痛”

2.1 文案创作者的最大价值不在于写文案 / 029

2.1.1 文案创作者需要懂点儿产品

2.1.2 文案创作者需要做第一用户

2.1.3 文案创作者需要了解心理学

2.1.4 文案创作者需要有点小市侩

2.2 怎样判断受众的需求是不是“痛点” / 037

2.2.1 痛点

2.2.2 痒点

2.2.3 爽点

2.3 怎样去找出受众的真“痛” / 042

2.3.1 自己体会的痛点才是真痛点

2.3.2 递进分析，找到痛点真实所在

2.3.3 细化用户的需求

2.3.4 找到恰当的对标产品

2.3.5 发掘用户反馈的深层次信息

2.3.6 对比体验，研究竞品的“差评”

2.3.7 发现与“跨界痛点”的结合点

小结 / 052

课后演练 / 053

第3课 有价值的素材去哪里找

3.1 了解一点经济学知识 / 055

3.1.1 亏本销售能赚到钱吗

3.1.2 “没价值”的产品真的没价值吗

3.1.3 这样积累经济学知识

3.2 储备一些心理学知识 / 059

3.2.1 为什么送优惠券却不降价

3.2.2 别让用户感觉得到的太容易

3.2.3 用户网上消费的惯常心理

3.3 积累行业知识 / 063

3.3.1 行业专业知识

3.3.2 行业发展动态

3.3.3 相关政策法规的变化

3.3.4 相关行业的发展动态

3.4 研究竞争对手的产品推广 / 066

3.4.1 研究竞争对手的推广

3.4.2 留意跨界学习产品的推广

3.5 随时关注热点事件 / 070

3.5.1 怎样寻找和判断热点事件

3.5.2 怎样向热点事件借势

3.6 听听用户的故事 / 076

3.6.1 这样和用户对话

3.6.2 从客服渠道了解

3.7 随意聊天时做个有心人 / 078

小结 / 080

课后演练 / 081

第4课 优秀的文案应该是个“活生生的人”

4.1 带货文案要有“性格”吗 / 083

4.1.1 不一样的文案，圈不一样的“粉”

4.1.2 文案其实在给产品贴标签

4.1.3 带货文案常见的18种性格特征

4.2 怎样给自己的文案做人设定位 / 089

4.2.1 对产品归类分析

4.2.2 分析受众人群的特点、喜好

4.2.3 确定撰写的文案口吻

4.2.4 选择匹配产品的文案性格

4.3 怎样强化文案的性格 / 095

4.3.1 对文案拟人化运营

4.3.2 你见过吉祥物打架吗

4.3.3 把印象烙到受众的心底

小结 / 100

课后演练 / 101

第5课 带货文案的标题必须要“抓心”

5.1 标题取多少个字效果更好 / 103

5.2 取标题的12个招式 / 105

5.2.1 贴近新闻

5.2.2 设置问题

5.2.3 揭示冲突

5.2.4 披露真相

5.2.5 突出独家

5.2.6 骇人听闻

5.2.7 利益诱惑

5.2.8 引燃情绪

5.2.9 时不我待

5.2.10 实用经验

5.2.11 警示提醒

5.2.12 趣味八卦

5.3 设计高流量标题的9个技巧 / 134

5.3.1 让受众感觉和自己有关系

5.3.2 引发受众的好奇心

5.3.3 使用双关语

5.3.4 使用热点关键词

5.3.5 将数字放进标题

5.3.6 突出强调时间概念

5.3.7 将对立元素写进标题形成冲突

5.3.8 将违反认知常理的事件写入标题

5.3.9 自创或使用少见的哲理性的话

5.4 取标题的12个招式和9个技巧的综合运用 / 143

小结 / 148

课后演练 / 149

第6课 吸引人的文案建立在好的框架上

6.1 见不一样的人说不一样的话 / 151

6.2 先酝酿一个吸引人的故事 /153

6.2.1 产品可以讲哪些故事

6.2.2 一个吸引人的故事应该具备的必要条件

6.2.3 做好与产品的自然接入

6.3 建立“标准化”的故事框架 / 165

6.3.1 开头：吸引人读下去

6.3.2 背景：做好铺垫

6.3.3 导入：事件起因

6.3.4 危机+发展+高潮：找到解决方案

6.3.5 结尾：选择一种收尾方式

6.4 其他常用的带货文案架构法 /176

6.4.1 资讯型文案

6.4.2 服务型文案

6.4.3 观点型文案

6.4.4 销售型文案

小结 /188

课后演练 /189

第7课 升文案内容感染力的诀窍

7.1 煽情与制造“冲突” / 191

7.2 让受众对故事“深信不疑” / 193

7.2.1 细节要真实

7.2.2 逻辑要严谨

7.2.3 人物身份要具体

7.2.4 数字要精准

7.2.5 第三方背书

7.3 有意让自己与众不同 /201

7.3.1 三只松鼠

7.3.2 韩都衣舍

7.4 用好图片，不仅是产品图片 / 206

7.4.1 吸引目光

7.4.2 突出产品形象

7.4.3 营造氛围

7.4.4 补充信息

7.4.5 佐证真实

小结 / 212

课后演练 / 213

第8课 文案传播的“八要八不要”

8.1 八要：让传播事半功倍 /215

8.1.1 想清楚是要流量还是要转化

8.1.2 要围绕人，多讲故事

8.1.3 要注意做好文案排版

8.1.4 要重视自媒体矩阵建设

8.1.5 要主动为自己的传播做传播

8.1.6 要做关键词优化

8.1.7 要和用户互惠互利

8.1.8 要定期分析数据，完善传播策略

8.2 八不要：千万别给自己挖坑 / 225

8.2.1 不要拿碰不得的事开玩笑

8.2.2 不要试图贬低对手

8.2.3 不要传播负能量

8.2.4 不要把自恋当个性

8.2.5 不要为了传播而迷失自我

8.2.6 不要低估“意外”

8.2.7 不要用同一手段过度刺激用户情绪

8.2.8 不要轻视“羊毛党”

小结 / 231

课后演练 / 232

附 录

附录A 全年营销节点跟踪 / 233

附录B 文案创作者的职业进阶之路 / 235

文案写作,实用,带货文案,文案