娱乐化思维：所有生意都值得重做一遍

随着新消费时代的到来，人们对产品娱乐性的需求越来越高，娱乐性需求已经成为一种刚性需求。未来商业竞争的发力点很大程度集中在如何通过赋予产品娱乐性以满足用户新的消费需求上。同时，在这个注意力日益稀缺的时代，如果你的产品和营销不具备娱乐性，不能够满足用户对趣味性、艺术性、情感性、社交性、流行性等的娱乐性需求，就很难获得消费者的关注并促成购买。
本书通过对用户娱乐性需求的深入剖析，总结出了一套赋予产品和营销娱乐性的、可全方位应用于商业创新的方法论——娱乐化思维。娱乐化思维不仅能够帮助企业实现在产品上的娱乐化和创新，同时也能够很好地帮助企业实现营销内容化、内容娱乐化，使企业在严重同质化竞争的市场环境中快速提升品牌竞争力，提升企业营销的获客效率，降低营销成本。
未来，“一切行业都是娱乐业”，所有生意都值得用娱乐化思维重做一遍！

泊明，跨界媒体人、娱乐化思维模型和剧组式管理模式开创者、娱乐化思维学院创始人。曾任南方都市报文体副刊中心主笔、南都传媒公司AND传播机构副总经理等职务，跨界于互联网、报纸、电视、电影、营销、文化旅游等行业多年。曾获中国晚报都市报新闻三等奖、南都新闻奖铜奖。曾任音乐剧《猫》《妈妈咪呀》中文版首席营销顾问、深圳卫视中国音乐金钟奖流行音乐大赛新媒体营销顾问、2015年今日头条“算数广州”发布会新媒体营销顾问、正佳集团首席娱乐官等。著有经管类畅销书《所有营销都是娱乐营销》《娱乐化思维》。被香港导演王晶誉为既懂娱乐又懂营销的人。

适读人群 ：营销、互联网、产品经理、企业管理
新一代的年轻消费者更关注产品的娱乐化、内容的娱乐化，如何让你的产品成为年轻人喜欢的品牌？你需要娱乐化思维，为商业创新、爆款产品打造、内容营销提供升维利器！

前 言

用娱乐化思维，所有生意都值得重做一遍
如今的商业竞争越来越激烈，生意越来越不好做，这应该是所有商业人士的一个基本共识。
至于竞争激烈、生意不好做的原因，其实大家也都明白。因为市场上的商品早就供过于求，而商家的技术水平、设计能力和服务能力也都相差无几，所以当前市场竞争的昀大特点就是同质化竞争。这种同质竞争之惨烈，已经到了让人目不忍睹的地步。所以才会有企业家哀叹“利润比刀片还薄”，才会有人把竞争的惨状比喻成血流成河、染红水面的“红海”。
因为竞争激烈，所以中国的商业战场上在不断上演着价格战，以及精心设计的各种降价促销活动。
但是，你会发现有一个品牌不仅不降价，反而价格是其他同类产品的几十倍，而且卖得相当火爆。这就是来自英国的戴森，无论是它的吸尘器还是吹风机，或是电风扇，价格都是国产同类产品的几倍到几十倍，但其产品依然十分畅销。在京东商城，一个戴森吹风机的售价是 2999元，而一个国产的吹风机昀便宜只需 49元。即便是小米售卖的吹风机，也不过 199元。同为吹风机，价差却有几十倍。戴森凭何做到价高且畅销，这中间的秘密是什么呢？
答案是戴森的电风扇、吹风机和吸尘器与市面上常见的产品有所不同。这个不同体现在多个方面。首先，戴森的电风扇是没有扇叶的，它的吹风机是中空设计的，吸尘器也是无尘袋的。可以这么说，戴森的电风扇、吹风机和吸尘器在外观上已经突破了人们对这些产品的固有印象，让消费者耳目一新。同时，高昂的售价也带来了尊贵感。当然，戴森产品的功能相比市面上常见的同类产品也有了较大的提升。
其次，从竞争的角度来说，戴森与同类商家表面上卖的是同一类产品，但实际上是不同的产品。戴森利用创新在市场竞争中取得差异化的竞争优势，通过功能和外观的差异化，昀终形成了品牌的差异化，获得了品牌溢价的能力。
昀后，如果大家更进一步去思考就会发现，虽然戴森有很多技术创新，但仅就功能上的满足而言，戴森产品的功能替代性还是很强的。无扇叶的风扇和中空的吹风，以及没有吸尘袋的吸尘器，它们的功能带给用户的体验不外乎就是噪声更小、干发更快、吸尘更干净等。但是如果仅凭这些功能，用户溢价购买的动机并不充分。在这些功能之外，戴森产品外观设计的新奇感、美感，品牌带来的尊贵感、话题感，才是让更多客户愿意溢价购买的原因。
但是这跟本书要探讨的娱乐化思维有什么关系呢？
在娱乐化思维理念中，我们把戴森产品的功能性称之为实用性，而功能性之外的外观新奇感、美感，品牌的尊贵感、话题感等，我们称之为娱乐性。
为什么会有这样的划分呢？那是因为我们创造性地发现用户的需求其实有两种：一种是实用性需求，一种是娱乐性需求。实用性需求就是对功能性的追求，娱乐性需求就是对心理和精神层面的满足感和快乐体验的追求。我们认为，用户的娱乐性需求不仅真实存在，而且长期以来商家都忽视了用户越来越强烈的娱乐性需求。否则，我们就很难解释下面这个问题：电影为什么能够卖钱？
之所以提出这样的问题，是因为电影在很多人眼里是没有实用价值的东西，而人们购物消费通常都会买有一定实用价值的东西。所谓的实用价值就是商品具备特定的功能性，能够帮助消费者解决一些看得见的问题。比如买洗衣机是为了洗衣服，买杯子是为了装水。但是买一张电影票看电影却不能帮助消费者解决任何实际问题。不是吗？
可事实却是，电影不仅能够卖出价钱，而且可以卖成爆款产品。美国著名电影《泰坦尼克号》《阿凡达》，当年上映时风靡一时。中国在 2017年上映的电影《战狼 2》累计票房达到了破纪录的 57亿元人民币。这是为什么呢？
原因在于电影虽然没有任何实用价值，但它是娱乐产品，它能提供一些感官体验和精神体验，让消费者产生满足感，这也是娱乐产品的价值所在。可是，如果用户对于娱乐性没有需求，娱乐产品对于用户还有价值吗？答案当然就是没有。
所以，从这个意义上来说，娱乐性是有价值的、值钱的。
如果这个推论成立，我们是不是就可以这么说，如果将我们的产品赋予娱乐性，它们也会因此值钱而卖成爆款呢？显然，逻辑上是有这个可能的。而且，从用户的角度来看，任何一个用户的消费行为本身都是在追求快乐体验、追求心理和精神层面的满足感。从这个意义上来说，任何一个行业的产品其实都需要提供快乐体验和心理满足，都可以借鉴娱乐业的方法。
事实上，这个观点不是我们突发奇想提出的。美国著名的商业演说家斯科特.麦克凯恩（ Scott Mckain）早在《一切行业都是娱乐业》这本书中就预言了，未来所有的行业都将以提供快乐体验为己任，都将是娱乐业。
回看各行各业，哪个行业在激烈的市场竞争中不是在尽力向用户提供满足感和快乐体验呢？我担任首席娱乐官的广州正佳广场已经在商场里面开设海洋馆和热带雨林体验馆了；海底捞几乎把用户能想到的满足感都一次性给到了；外婆家新开的高端餐厅里都提供多媒体沉浸式体验了。原本不是娱乐业的行业，提供的快乐体验比娱乐业带来的还要多，这不就是现实版的所有行业都是娱乐业吗？
随着人们物质生活水平的提升，人们对娱乐性的消费需求越来越高也是一个必然现象。因为物质能带来的满足毕竟是有一定限度的，从追求物质的满足升级到追求心理和精神的满足、追求快乐体验，这本身就是人们对美好生活的追求。
明白了这个道理之后你会发现，未来的商业竞争其实就是如何通过赋予产品娱乐性以满足用户对美好生活的追求。
在所有行业都是娱乐业的情况下，在用户日益强烈的娱乐性需求的情况下，你的产品如何满足用户的这些需求，如何通过娱乐性来实现差异化，打造在市场竞争中的领先优势，就成为企业家和管理者急需思考的问题。苹果手机在问世之初之所以让人着迷，就是因为它比其他手机具有更多的娱乐性，而不是靠打电话的实用性。戴森也通过设计、功能、品牌等方面的娱乐化差异，让用户在愿意溢价购买的同时还能获得更强的满足感，打造了自己的竞争优势。
如何认识娱乐性需求和娱乐化思维，如何给你的产品注入娱乐性以实现差异化竞争，就是本书的出发点所在。我们把从娱乐业借鉴到的娱乐化思维的理念和方法，用于其他的商业领域，帮助企业在产品、营销、品牌等方面实现娱乐化，将产品卖出更高的价格、卖成爆款、卖成经典。
用娱乐化思维的理念和方法，所有的生意都值得重做一遍，这其中也包括你所在的行业。无论你从事的是餐饮业、旅游业，还是传统的服务业、制造业或者农业。用娱乐化思维创新能让你在所有传统行业里具备自己独特的娱乐性特质。
在这本书中，我们不仅会详细分析娱乐化思维的内涵，还会详解它在商业中的具体应用，并不时穿插一些用娱乐化思维进行创新的各行各业的案例。读完本书你会发现，所有行业都是娱乐业根本不是一个超前的预言，而是已经真实地发生了。用娱乐化思维重做一遍传统行业，也不是一个新观念，因为很多人已经在实践。
这本书中传递的理念和方法，可以帮助你在自己所在行业的商业实践中，尝试各种娱乐化的创新，以适应越来越激烈的商业竞争。

目 录
前言
第一章 你的生意需要娱乐化 / 1
第一节会娱乐的产品更好卖 / 1
第二节有关人性的一个假设和两种需求 / 4
第三节娱乐化思维下的用户需求满足公式 / 14
第四节娱乐性需求已经成为一种刚性需求 / 20
第五节组织管理中员工的娱乐性需求 / 23

第二章 用娱乐化思维快乐地干掉对手 / 27
第一节重新认识娱乐和娱乐化思维 / 28
第二节娱乐的八种特性 / 31
第三节娱乐是人们对美好生活的追求 / 40
第四节娱乐化思维下的产品价值公式 / 47
第五节用娱乐化思维进行差异化竞争 / 50

第三章 娱乐化思维八步法 / 56
第一节趣味化：有趣将是商业最重要的事 / 57
第二节艺术化：用艺术的手法做商业 / 66
第三节主题化：为你的事业定一个主题 / 73
第四节情感化：为你的生意注入情感 / 78
第五节故事化：做生意就是讲故事 / 82
第六节流行化：制造流行或紧跟流行 / 88
第七节戏剧化：把你的活动营销当戏来做 / 92
第八节品牌化：品牌的四个现代化和一个未来化 / 99

第四章 娱乐化思维下的产品进化论：工具、玩具和 道具 / 111
第一节产品为什么会进化 / 112
第二节工具的前世今生和未来：好工具的十大标准 / 117
第三节玩具的进化论：从工具到玩具的十大方法 / 122
第四节道具的进化论：从玩具到道具的六种方法 / 128

第五章 营销内容化，内容娱乐化 / 136
第一节我们为什么需要内容营销 / 137
第二节所有营销都是内容营销 / 146
第三节所有内容营销都是娱乐营销 / 148
第四节内容营销的运营转化 / 155

第六章 为你的企业培养一个首席娱乐官 / 159
第一节你的企业需要一个首席娱乐官 / 159
第二节首席娱乐官的养成条件 / 164
第三节首席娱乐官和娱乐化思维的边界 / 168
第四节首席娱乐官和娱乐化思维的未来 / 173