元宇宙营销三板斧：赋能品牌破圈增长

作为元宇宙时代的营销指南，本书以“人、货、场”模型为底层架构，基于元宇宙营销的

本质与未来发展趋势，结合大量品牌元宇宙实践案例，梳理了企业进军元宇宙的路径与步骤；

按照“取势、明道、优术”的商业逻辑，系统地阐述了元宇宙为何兴起、如何落地、如何赋能

实体经济和如何助力品牌破圈。

第1章带领读者开启元宇宙之旅，探讨元宇宙对传统营销“人、货、场”的重构；第2章

讨论元宇宙营销之“货”——从IP的视角重新定义数字藏品；第3章讨论元宇宙营销之“人”——

从DAO的视角重新定义数字分身；第4章讨论元宇宙营销之“场”——从社区的视角重新定义

虚拟场景。

本书可供企业经营管理者和营销人员、电商、平台、直播带货主播阅读参考。

作为元宇宙时代的营销指南，本书以“人、货、场”模型为底层架构，结合大量企业案例，系统梳理了企业进军元宇宙的路径与步骤。按照“取势、明道、优术”的商业逻辑，玩转元宇宙营销

元宇宙让梦想照进现实

但凡人能想象到的事物，必定有人能将它实现。

——儒勒·凡尔纳

《庄子·齐物论》中描写了“庄周梦蝶”的故事：“昔者庄周梦为胡蝶，栩栩然胡蝶也，自喻适志与！不知周也。俄然觉，则蘧蘧然周也。不知周之梦为胡蝶与，胡蝶之梦为周与？”意思是，有一天，庄子在草地上睡觉，做了一个梦。他在睡梦中觉得自己变成了一只蝴蝶，蝴蝶在空中翩然飞舞着，四处游荡，快乐得忘记了自己本来的样子，也忘记了自己是由庄子变化而成的。过了一会儿，庄子忽然醒了过来，但是梦境还清晰地印在他的脑海里。他起身看了看自己，又想了想梦中的事情，一时间有些迷惘，竟然弄不清自己到底是庄子还是蝴蝶——究竟是他在自己的梦中变成了蝴蝶，还是蝴蝶在它的梦中变成了庄子？

两千多年前，庄子一梦引起了后世对现实与梦境的无尽思考。庄子和蝴蝶，究竟哪个是真实，哪个是幻境？

两千多年后，人们对于这个哲学问题的探讨仍然在持续着，但如梦蝶般的体验已慢慢走入了人们的现实：虚拟现实、人工智能、数字分身，一个个我们或熟悉或陌生的词汇不断进入我们的生活。

“庄周梦蝶”的故事是古人对于现实和虚拟世界的关系的朴素思考，也是人们对于元宇宙的最初想象。

庄周和蝴蝶的关系，是蝶梦庄周，还是庄周梦蝶？这或许就是现实和梦境两个平行世界。在元宇宙中，你可以选择成为庄周，也可以化身为那只蝴蝶。只要你想，那里就是你的世界……

埃隆·马斯克在接受采访时说，按照我们现在的技术发展速度，总有一天能够制造出一个完全虚拟的世界，这是必然的事情。既然这个事情如此确定，那我们又怎么能确定自己不是在一个虚拟世界当中呢？

现如今，当“元宇宙”这个概念被一步步实现，当我们戴上眼镜，跟着意识走入另一个世界的时候，才发现原来庄周的梦和现实可以被打通。

在互联网革命之后，人工智能连接上元宇宙，不仅存在于游戏当中，还能让我们在 其中“生活”，现实和虚拟的世界产生了连接，用虚拟设计现实！

元宇宙这个词最早可以追溯至尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）1992年出版的科幻小说《雪崩》（Snow Crash）。在书中，尼尔·斯蒂芬森描述了一个脱胎于现实世界并与之平行的网络世界——元宇宙（metaverse），所有现实世界中的个体在元宇宙中都拥有一个虚拟化身（avatar）。在未来，人们可以凭借虚拟化身完成任何在现实世界中可以实现的行为，也包括在现实世界中不可能完成的行为。人类可以通过PC、移动设备、游戏主机、VR、AR等多种平台，甚至通过脑机接口等未来技术，将生活、工作投射到元宇宙中，进行社交、娱乐、教育、交易、工作等活动，使其成为人类数字化生存迁徙的载体。

目前，市面上关于元宇宙的图书很多，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。一千个人眼中有一千个元宇宙。但对于大多数企业家而言，他们并不关心那些黑科技有多厉害，也不讲硬件设备有多先进，更不谈系统、前端、后台等，他们只关心这一切对市场客户有哪些影响，如何应对，怎么领先同行。

电影《一代宗师》中有一段台词，勇哥问叶问：“人家宫家六十四手千变万化，你们咏春就三板斧——摊、膀、伏，你怎么打啊？”叶问回答道：“三板斧就够他受的了！”三板斧真正的意思是摊、膀、伏，这三种手法代表了咏春拳的主要结构。咏春拳不尚力量，结构才是咏春拳的灵魂，之所以能够做到以弱胜强，凭的就是结构的力量。这也是本书出版的初衷，什么是元宇宙的结构？能否像咏春拳一样用三板斧概括元宇宙的精髓？在研究了大量元宇宙实践案例后，作者终于发现了其背后的要素与系统。被誉为现代管理学之父的彼得·德鲁克认为：“因为企业的目标是创造客户，因此企业有且只有两个基本功能——市场营销和创新。”

从营销的视角看，很多生意用“人、货、场”的模型解读，更容易让大多数人理解。现实世界的“人、货、场”对应到元宇宙就是

“数字分身、数字藏品、虚拟场景”。在元宇宙中，尽管这三个要素的核心依然没变，但底层逻辑以及每个要素的价值已发生质的飞跃。

. 人的本质是关系。在元宇宙中，帮助品牌与消费者建立强关系，经营顾客的终身价值，抓手是社群运营，即数字分身。

. 货的核心是认知。在元宇宙中，帮助品牌抢占消费者的心智阵地，抓手是IP运营，即数字藏品。

. 场的目的是交易。在元宇宙中，帮助品牌提升消费者的客单价，抓手是场景设计，即虚拟场景。

本书的主旨是拨开笼罩在元宇宙表面的技术迷雾，回归商业本质，以“人、货、场”商业模型为基础回答元宇宙营销的核心问题，例如，在元宇宙中，“人、货、场”发生了哪些变化？如何借助元宇宙重构“人、货、场”？目前有哪些品牌已经在元宇宙开始布局企业的“人、货、场”？效果如何？怎么借鉴？基于以上一系列

问题，本书分为4章。第1章系统阐述以下问题：什么是元宇宙？为什么元宇宙势不可当？当元宇宙成为商业的主旋律时，对品牌营销将产生哪些影响？第2章分析元宇宙之“货”，阐述以下问题：无聊猿价值50亿元背后的商业逻辑是什么？如何从IP的角度设计数字藏品？那些耳熟能详的品牌是如何利用数字藏品实现破圈增长的？第3章分析元宇宙之“人”，阐述以下问题：数字分身的应用场景有哪些？如何从DAO的高度重新定义数字分身？第4章分析元宇宙之“场”，从Web 2.0到Web 3.0最大的变化就是从在线到在场。在元宇宙中，场的内涵远远超越了场景的基本属性，虚拟空间成为人们精神上的理想国。基于此，本章深入剖析一些品牌是如何基于Web 3.0全面布局元宇宙的。

在元宇宙中，人们可以发挥自己的想象和创造力，自由地探索、游玩、交流、生活和工作。我们可以逛街购物，到某个虚拟景点来一场说走就走的旅行，参观一个网上的艺术展览会、音乐会，参加一场虚拟节日的派对聚会，等等，我们甚至可以在家就能进入公司的虚拟办公室工作或在虚拟会议室开会讨论某个问题。比如，2022年，美国加利福尼亚大学伯克利分校由于受到疫情影响无法举行毕业典礼，于是学生们模拟真实校园环境，在沙盒游戏《我的世界》中建立了一个虚拟场景，借助相应的设备举办了一场令人难忘的毕业典礼。

当前，虚拟世界和现实世界之间的通道已经打开，无论是由实向虚、从虚向实，还是虚实结合、相互共融，元宇宙都可以帮助人们实现很多在现实世界难以企及的精神需求，因此，元宇宙不是复制一个与现实世界平行的宇宙，而是再造一个超越现实的宇宙，实现人类无限的梦想。

永生是人类一直以来的不懈追求。随着这场脱实入虚、虚实共生的变革不断推进，未来元宇宙或许会成为人类的另一种载体和形态。把现实的人类转移到虚拟世界中，可以让人类不再有生死——它通过下载足够的个人数据创建一个栩栩如生的数字化身，即使一个人去世后也能保留其个性，人的思想会在元宇宙中永生。美剧《上传新生活》就讲述了未来社会这样的故事：当你快要死去的时候，你可以将所有的记忆和意识上传到数字虚拟空间。数字空间本身就是另一个人类社会，你可以随时与现实空间中的亲友通过可视化场景互动，从而实现数字永生。如果所有的记忆和意识都可以上传，那么它们也可以下载。我们所需要的只是一个通过克隆、3D打印或更高级的技术制造的碳基身体，作为记忆和意识的载体。

雅克·阿塔利在《未来简史》中说：“认知革命是因为智人的DNA起了一点儿小变化，让人类拥有了虚构的能力，创造了宗教国家、企业等概念，使其成为地球的统治者。那么未来，算法和生物技术将带来人类的第二次认知革命，完成从智人到神人的物种进化。我们终将抛弃肉身，将大脑泡在化学液体中或者让思想(电波)飘荡在宇宙中，获得永生，甚至化身为神。”

随着计算机技术和人工智能的发展，机器总有一天可以模拟人的大脑，拥有思考的能力甚至获得意识。此时，将大脑的所有信息编码并上传到机器上，便可复制出和现实世界的行为模式完全一样的人，并拥有之前的一切记忆。在元宇宙中，人类可以打造自己的数字化身，并能一直延续下去，和活在现实世界没什么区别。这时，人类的肉体成为毫无意义的皮囊。人类也由碳基生物蜕变为数字生物，彻底摆脱了生老病死的束缚，迎来永生。同时，元宇宙则由虚拟世界彻底变成人们所生存的现实世界。

现在听起来也许很科幻，但历史上有很多科幻已然成为现实。

只要人类不灭亡，想象力和创造力就不停止，一切皆有可能。

你所有的怀疑和不可能都只是技术问题。元宇宙商业之父马修·鲍尔说：“一切科技问题都只是时间问题。”

元宇宙有着无限的想象空间，人类也走到了进化的十字路口。

最后，本着对互联网精神“开放、平等、协作、分享”的一贯奉行，作者一如既往、义无反顾地郑重声明，任何人都可以以自己喜欢的方式肆无忌惮、原封不动地引用或转载本书任何内容而无须注明出处，也无须顾忌侵权被诉。知识的价值不在于拥有，而在于应用分享。

古人云：“独学而无友，则孤陋而寡闻。”作者的期望正像《超体》中诺曼教授所说的那样：“生命只有一个目的，分享及传递所学的东西。”

作者

2023年8月

第1章

开启元宇宙之旅.001

1.1 互联网的下一站：元宇宙 002

1.1.1 互联网的尽头是元宇宙 002

1.1.2 从营销的视角看元宇宙 004

1.1.3 元宇宙为营销带来的机遇 007

1.2 大咖谈元宇宙 010

1.3 元宇宙营销重构“人、货、场” 017

1.3.1 元宇宙重构营销模式 017

1.3.2 IP、社区和场景 019

1.3.3 从DAO的视角重新定义数字人 021

1.3.4 从IP的视角重新定义数字藏品 022

1.3.5 从社区的视角重新定义虚拟场景 024

1.4 从Web 2.0到Web 3.0的剧变 030

1.4.1 Web 2.0与Web 3.0的区别 031

1.4.2 从星巴克的Web 3.0开始说起 033

1.4.3 流量逻辑的变化 033

1.4.4 消费者场景的变化 036

第2章

元宇宙营销之“货”——从IP的视角

重新定义数字藏品.039

2.1 数字藏品的应用场景与玩法 040

2.1.1 数字藏品的应用场景 042

2.1.2 数字藏品的玩法 046

2.2 数字藏品营销 047

2.2.1 元宇宙为营销带来的机遇 048

2.2.2 数字藏品的营销价值 050

2.2.3 数字藏品营销如何为品牌赋能 053

2.3 数字藏品的分类 056

2.4 如何打造超级IP 060

2.4.1 IP的兴起 060

2.4.2 IP的分类 061

2.4.3 IP的社交货币本质 066

2.5 如何从IP的角度重新定义数字藏品 067

2.5.1 数字藏品的内在动力是共识 068

2.5.2 IP的NFT化 069

2.5.3 品牌发行数字藏品的步骤 070

2.5.4 数字藏品社区：品牌营销的新阵营 072

2.6 数字藏品如何为品牌私域赋能 073

2.6.1 传统营销之困 074

2.6.2 数字藏品为实体经济赋能 074

2.6.3 数字藏品+品牌私域 075

2.6.4 数字藏品激发品牌溢价能力 077

2.7 NFT社区运营 081

2.7.1 从无聊猿看NFT社区运营 082

2.7.2 NFT社区运营三大核心要素：内容、活动、用户 084

2.8 NFT营销如何为品牌破圈增长赋能 086

2.8.1 是内卷还是破圈 086

2.8.2 NFT营销成为破圈利器 088

2.8.3 NFT的终极发展方向——IP运营 091

2.8.4 品牌如何利用NFT玩转数字营销 092

2.9 案例 096

2.9.1 无聊猿崛起的密码 096

2.9.2 NFT助力耐克持续引领潮流 102

2.9.3 白酒+数字藏品为新营销赋能 111

2.9.4 汽车+数字藏品为汽车业营销数字化

赋能 116

2.9.5 服饰品牌+数字藏品为时尚行业赋能 121

2.9.6 数字藏品营销为连锁实体店赋能 128

第3章

元宇宙营销之“人”——从DAO的

视角重新定义数字分身.133

3.1 从虚拟数字人到数字分身 134

3.1.1 虚拟数字人的分类及应用 135

3.1.2 营销从明星偶像到虚拟代言人 137

3.2 Z世代是元宇宙前行的原动力 139

3.2.1 Z世代的流量密码 141

3.2.2 虚拟数字人助力品牌玩转新营销 142

3.3 为什么众多品牌投身虚拟数字人营销 145

3.4 虚拟数字人如何为品牌营销赋能 155

3.4.1 如何抓住消费主流——Z世代 155

3.4.2 虚拟数字人+品牌为品牌营销全面

赋能 157

3.5 如何从DAO的角度重新定义数字分身 159

3.5.1 元宇宙是虚拟世界的乌托邦 159

3.5.2 什么是DAO 161

3.5.3 DAO改变了品牌与消费者的关系 165

3.5.4 DAO让大规模协作、共创共享成为

可能 167

3.6 虚拟数字人展望 169

3.6.1 虚拟数字人的打造途径 170

3.6.2 虚拟数字人的市场前景 173

第4章

元宇宙营销之“场”——从社区的视角重新定义虚拟场景.175

4.1 故事：元宇宙的一天 176

4.2 营销之“场”——品牌角逐之地 182

4.2.1 从信息流、资金流、物流的变化看营销

之“场” 182

4.2.2 从Decentraland看营销之“场”的新

形态 183

4.2.3 品牌方涉足元宇宙场景和营销的

原因 187

4.3 元宇宙重塑营销之“场” 192

4.3.1 场景即服务 192

4.3.2 元宇宙的物理场景和心理场景 197

4.3.3 从FWB看DAO给元宇宙营销场景带来的

变化 209

4.4 将“人”与“货”植入“场”中 212

4.4.1 将“人”植入“场”中 213

4.4.2 将“货”植入“场”中 216

4.4.3 价值转化 218

4.5 流转比流量更重要 222

4.5.1 从The Sandbox看元宇宙平台的吸

引力 224

4.5.2 元宇宙重塑营销思维 229

4.5.3 元宇宙深刻影响品牌和商业的未来 239

4.6 案例 243

4.6.1 咖菲科技的星际岛 243

4.6.2 康师傅的元宇宙小镇 246

4.6.3 天猫超级品牌日“双11元宇宙交响音

乐会” 248

4.7 对营销人员的建议 251

后记.254

02

03

04