运营思维

　　什么是运营？运营工作具体包括哪些种类，需要运营人员掌握哪些技能？运营和产品、用户、增长、转化及数据是什么关系？运营人员应该具备哪些思维，如何做好运营？带着这些问题，本书对运营做出了深度的剖析。
　　首先，本书讲述了运营工作的分类、运营部门与其他部门之间的关系；其次，本书讲述了内容运营、渠道运营、活动运营、用户运营、产品运营，单独重点讲述了不同产品运营的侧重点，包括平台产品、工具产品、教育产品、To B 产品、电商产品等；然后，本书讲述了与增长相关的内容，包括拉新、存量、转化、裂变等要点；之后，本书分析了产品和用户的生命周期，以及如何用数据指导运营，强调把握运营的本质，用运营思维来做好运营工作。
　　本书适合在企业中从事运营工作的人员阅读，具体包括初级运营人员、运营经理及运营总监。同时，本书也可供高等院校相关专业的师生参考。

推荐序一

《运营思维》这本书可以给希望从事运营工作的朋友提供全局指导，让运营人员能够从初出茅庐到仗剑天涯，做到有方向、有方法；也适合帮助非运营从业者全面地了解运营这件事，并获得运营的思维方式。

我是一名SaaS行业老兵，见证了我国本土SaaS行业的成长历程。近几年，我明显感觉到运营对于SaaS公司越来越重要。

在创业早期，团队内部没有人懂运营，我们是凭着“蛮力”让公司实现了增长，活了下来。如果今天重来一次这样没有运营的创业，估计失败的概率会大很多。一个品类在发展的早期，因为行业竞品少，用户的受教育程度低，普遍是满足“有”和“无”的问题，所以获客和留存相对容易。只要增加市场营销费用和扩大销售团队，就能比较容易地获得增长。

现在，我国的To C和To B互联网都已经进入存量时代，各家厂商都在从其他竞品那里抢夺用户心智与时间。这导致获客的难度不断攀升，留住用户的挑战也极大，因而更需要有强大的运营能力来助力营销与留存。所以，我认为运营思维会成为互联网从业者的必备技能。

与张沐结缘是因为公司要推出一款重要的新产品，希望组建一个强大的运营团队。在众多候选人中，我们幸运地找到了张沐这样优秀的运营人员，很高兴他能够加入我们的团队。我也很荣幸能够受邀为本书写序，希望这本书能够给读者们的工作带来启发，帮助更多人成为运营专家，让更多公司因注重运营而走向成功。

陈光

容联七陌CEO

推荐序二

商业的本质是交易。

从物物交换开始，到交易媒介—货币的产生、发展，以及各种支付手段和方式的丰富，再到交易内容—商品及行业细分品类全方面激增，商业在新世纪进入了飞速发展的阶段。互联网和计算机技术与商务的碰撞，再一次赋予了商业的交易场所和交易通道等翻天覆地的变化。在各个领域，商业的多样性和丰富程度大幅提高，出现了不以盈利为目的和非交易形式的商业模式，而各种虚拟化的产品和服务也是层出不穷。

在商业如此复杂的今天，已经没有任何一种模式、方法和理论能够全面且完整地说明商业的方方面面，每一种分析的方式方法都是在特定的领域解决特定的问题。于是，对于具体的企业来说，需要将自己的产品和服务卖出去，所面临的挑战也是前无古人的。

运营是从企业视角，为实现企业的商业价值而进行的一系列商务活动。在不同类型的企业中，运营的定义和范围有所不同。其中，内容运营、活动运营、用户（商户）运营基本是被广泛认可的部分，而渠道、营销、市场、品牌等可能各有不同。当前的运营，基本是指线上化运营。

互联网企业和传统企业的Z大不同是用户视角。如果说传统的从企业或商户视角切入的典型是以IBM为代表的重行业解决方案型的公司，那么苹果公司就是新形势下从用户视角切入的公司。增长黑客给了用户运营一条明确的路径， 拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、转化（Revenue）、分享（Refer）构成的AARRR模型也给出了非常多的实例和方法，是运营领域里的一个不错的“航标”。它是用户管理非常好的“战术”，但是更偏近于“形”，而非“神”。

对用户心智的研究则更偏近于后者，它的范围更广、更综合，理论化更强、更抽象，是真正指导产品成功的又一个隐藏的“关键”，因为用战术级别的方法解决更大、更抽象的问题就相对乏力。在互联网出现之前的传统商业管理中，品牌资产管理是心智管理的重要组成部分之一，包括产品（品牌）在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。同时，要考虑到用户心智的转变也有一整套的商务公司执行方法和理论，真正做好少不了一些心理学的功底。当然，懂得群体心理学也会是另一个不小的帮助，能够了解个人在群体中容易出现的“盲目”“冲动”“狂热”“轻信”等特征。充分利用这些因为群体而造成的情绪化、无异议、低智商的特征，也能在不同情况下得到不错的结果。这些都是增长黑客给不了的。

我在此引入一个词：维度。如果把AARRR作为用户运营的一个维度，那么用户心智之品牌管理则是另一个不同的维度。西方的营销学中提到比较多的用户画像（Personas）、用户分层（Segmentation）等就是用户运营中很好用的实际操作方法，是实现千人千面的基础。这些可以作为操作工具的第三个维度。有一个市场营销工具的整理集叫MarTech，其中收集了几十个营销领域的数百款头部应用，每个应用又在特定的领域里用特定的切入点解决着相应的实际问题。工具都是属于战术落地层面的，用得多了也可以总结和抽象出很多不同的运营方法和思想。

在用户这个方面，已经可以很方便地列举出三个相关度差别较大的运营维度和知识体系了，如果再花些力气，列8～10个也不是问题。之所以有这么多，就是因为前面提到的商业的多样性造成的。那怎么学得过来呢？究竟如何才能用Z快的速度、Z有效的学习方法，迅速成为一名高级运营人员呢？

我强烈建议你花一点时间读完这本书，这样你的脑海中就有了一张运营的大图，这是你Z需要的框架。之后，你就可以从更多的维度往里面添加更多的内容，并通过实践熟练地运用起来。在真正解决问题时，你可能有多种方法从不同的维度解决，也可能是一个组合型的方案，而你Z后的选择就是一门运营的艺术了。请记住，整体的大图和框架为先，这样你掌握的运营知识更有系统性。

运营的本质是思维方式，本书让这成为可能。

孙健

蚂蚁集团资深专家

后记

　　2015—2018年，我都在做与职业教育相关的工作。自2018年开始，我彻底跨产品、跨行业，转型做To B方向的AI产品运营。从To C到To B做产品运营，我转型得并不顺利。To C产品的运营方式对于To B产品大多失效，而且无论用什么技能都做不出好的结果，这让我特别迷茫。

　　得益于在大学期间做站长的经验，那时我的资源和人际关系都很匮乏。为了解决一个问题，我经常通过互联网收集各种信息，加以提炼并应用在网站优化上。于是，我喜欢琢磨互联网中的新鲜事物和规则，并把它们应用在产品运营中。经过一段时间的思考和尝试，工作逐渐步入了正轨。我仿佛感受到了运营工作的底层逻辑，开始在公众号上输出有关运营的内容，也就有了本书的内容来源。

　　在写书之初，我思考过是写成深度内容，还是浅显的内容。我觉得在运营工作中有几年工作经验的人不会太迷茫，反而是没入行的人及刚入行的人容易产生困惑。因此，本书特别适合未入行、刚入行及入行两三年的运营人员阅读。如果你已有多年的工作经验或身处管理层，那么本书中的思维模型对你会有帮助。

　　我建议运营人员在工作中学习别人的运营方法论，从不同的运营视角看待问题，多掌握几种解决问题的方法。不过，我也建议运营人员不要过多地迷恋运营技能，从不同的思维角度思考问题，运营工作中的难题就可以迎刃而解。

　　运营人员在工作中掌握了必要的运营技能后，可以多研究别人的运营案例，分析他们的运营思路，丰富自己的理论知识。无论你处于运营工作的哪个阶段，都要踏实地做好本职工作，并寻求工作之外的成长，让自己快速地成长为运营专家。

　　我希望你能把本书的思想与实战经验相结合，让它可以迸发出更大的威力，这有利于你的工作。同时，我欢迎读者带着批判的眼光阅读本书，辩证地看待我的方法论。如果你有不同的想法，欢迎你通过公众号与我交流。

　　在此，我要感谢以前公司的同事在工作中给予的包容，让我有机会探索To B 的运营技能；感谢现在公司（容联七陌）的CEO陈光给了我一个更大的空间，也对本书给予了很大的支持；感谢创新中心的同事，让我有机会参与B端产品的全流程工作，有了这些实战经验，才会有我在工作中的深度思考，我才能参透运营思维。

　　感谢责任编辑老师对本书忙前忙后，不厌其烦地指导我的写作技巧，帮我修改文章的内容和语句。在本书完成之际，我的写作能力也有了很大的提升。

　　感谢所有为本书写序和推荐语的老师，有你们的推荐，本书会更有使用价值。

　　感谢我的家人在我写书的过程中给予理解和支持。我父亲经常通过电话给予力所能及的疏导。特别是我的母亲和妻子在我写作的过程中照顾我的生活起居，并且尽量不让儿子打扰我，有时还要忍受我写不出文字时的臭脾气。我妻子张先莉女士在2009年就知道我要写书的想法，终于在2020年动笔了，于是在我写书的过程中给予了很多安慰和鼓励，并承担了很多生活上的压力。

　　Z后，感谢张一一小朋友，看着你逐渐长大，让我有动力在深夜和周末写稿，也希望能把本书作为你两周岁的生日礼物。