在线教育运营之道

《在线教育运营之道》对在线教育机构人员进行系统性、实战性的运营指导，从在线教育机构关心的流量、转化、产品、服务、数据、管理等方面入手，结合互联网、教育、心理、管理等领域的经典总结，为教育机构和教育从业者提供了专业的方法论、实战技巧和落地案例，帮助大家快速上手，高效落地，精准提升运营技能。另外，本书通过对线上的“教和学”，尤其是对科学学习原理的进一步剖析，帮助在线教育机构从学员视角了解如何学习更科学、效果更佳，从而制定更有效的产品和服务策略。此外，还对人工智能(AI)技术融合、线上线下深度融合(OMO)、游戏化学习、项目式学习(PBL)等国内外在线教育前沿进行了充分的探讨。
《在线教育运营之道》适合教育行业从业者(尤其是在线教育机构负责人、管理者、授课教师、运营人员、销售、助教等)，以及通过个人知识变现的教师，还有互联网、教育行业关注者、转型者、投资者等人士阅读。

程中凯，腾讯学院认证讲师，拥有多年的互联网和教育运营经验。曾在腾讯教育负责技能、考试、兴趣等多类目运营工作，并为上百家教培机构、知识变现者提供运营指导和咨询赋能，理论和实战经验丰富，广受好评。

前言
一直以来，笔者都想写一本关于在线教育运营的书。这个想法源于笔者在教育平台做运营工作时遇到的大量教育培训从业者，他们因为不知道如何做好在线教育运营，走了很多弯路，这其中既有大机构，也有小团队，还有个人教师。
他们遇到的问题很多，例如用户思维不到位，新媒体引流效果差，流量转化“漏斗”流失率高，课程体系不完善，团队不好管理，缺乏有效的数据运营体系，线下转型线上找不到落地方向，缺乏前沿技术应用视角，等等。
其实解决这些问题的经验和方法笔者都有总结，日常也会和教育机构交流沟通，但总觉得不够系统，没有书籍来得踏实和全面，而且书籍可以时常翻阅。于是，笔者有了提笔写书的动机。
另外，笔者发现大多数在线教育机构愿意在营销获客方面花费较多的精力，但不太愿意在如何让学习者“学习更有效和高效”方面花更多的心思。事实上，只有对学习者进行深入了解，运用科学的教学策略和方法，让学习者产生最佳学习效果，机构的口碑才可能得到质的提升。因此，本书也会涉及心理学、教育学、脑科学、信息科学等学科知识。
基于此，本书中既有“俗”，即帮助在线教育机构运营增收的部分；也有“雅”，即实现高效教学，专注教育本身的部分。笔者的初心是希望在线教育机构能做到商业价值和社会价值的平衡，既能通过产品价值获得可观的商业利润，又能从效率和公平的视角，持续不断地推动教育进步。本书各章内容安排如下。
第一章 在线教育发展的“前世今生”。本章重点介绍在线教育的诞生、现状、主流教学形态、常见的在线教育商业模式。
第二章 在线教育运营概述。本章重点介绍在线教育运营的概念、在线教育运营的必要性、在线教育机构营收公式以及机构营收增长的三个策略。
第三章 在线教育运营“三板斧”——流量获取。本章重点介绍各种有效流量的获取方式和技巧。
第四章 在线教育运营“三板斧”——产品打磨。本章重点介绍打造一门优质课程的全流程方法论和落地细则，以及如何通过核心的在线教育服务来实现教学交付的高价值。
第五章 在线教育运营“三板斧”——转化提升。本章重点介绍转化的本质、常见的转化模式和技巧，并就私聊关单、直播体验课、教学服务转化、训练营等主要转化模式进行详细的介绍。
第六章 数据运营体系搭建。本章重点强调数据运营思维的重要性，从数据运营分析的视角，给出详细的、在线教育可落地的机构运营指标体系以及通用性较强的数据运营方法及注意事项。
第七章 在线教育团队管理——精兵强将。本章通过3WAE模型对在线教育机构管理做系统性的方法论介绍，帮助机构负责人做好自我管理以及团队管理。
第八章 科学学习方法及对应教培策略。本章通过对科学学习方法的系统介绍，进一步帮助在线教育机构了解学习者如何科学学习，进而制定有针对性的教培策略。
第九章 展望未来。本章重点展望在线教育的未来，分享在线教育在技术、课程和服务创新等方面的发展可能。
以上各章基本独立，读者可以根据自己的需求有选择地阅读。但如果是对在线教育运营不太熟悉的读者，笔者还是建议从头到尾地阅读，以便拥有比较全面的在线教育运营视角。
为了便于读者理解，书中每个模块都会借助案例切入分析，但花更多笔墨的地方还是在线教育背后的运营逻辑和方法论。随着在线教育的快速发展，流量媒体、转化媒介、课程形式、技术实现方式等都可能发生变化，但其背后的产品体验逻辑、运营思维和方法论、对人性的理解等本质层面的东西，基本不会发生变化。因此，阅读本书时，知其所以然，显得尤其重要。
对于在线教育的从业者，以及长期关注或未来有意向进入在线教育行业的朋友们，笔者相信本书不论是在提升运营能力方面，还是在启迪运营思维方面，都会对你们有所帮助。
长技明法，学思践悟，终身学习，与君共勉！

目录
第一章 在线教育发展的“前世今生” 1
在线教育的诞生 2
在线教育处于什么阶段 4
主流教学形态 5
常见的在线教育商业模式 9
本章要点 14
第二章 在线教育运营概述 15
在线教育运营的概念 16
运营层级 16
业务覆盖 19
运营核心 20
在线教育运营的必要性 20
在线教育机构营收公式 21
公式介绍 21
机构营收增长的三个策略 24
提升课程销量 24
提升课程价格 24
纵向、横向做扩增 26
本章要点 30
第三章 在线教育运营“三板斧” ——流量获取 31
流量的概念 32
获取流量的方式 35
免费流量的获取方式和技巧 37
内容型流量 38
活动型流量 50
资源型流量 58
“薅羊毛”型流量 60
付费流量的获取方式和技巧 61
付费广告投放 62
付费合作 74
提供工具 76
被动流量的获取方式和技巧 77
满足刚需 78
获得高感知价值 80
合理引导 81
本章要点 84
第四章 在线教育运营“三板斧”—— 产品打磨 85
产品和服务的概念 86
提升在线教育产品的体验 87
打造一门优质课程的流程 89
需求调研 89
主题确认 92
课程设计与课程大纲确认 93
丰富内容 103
课程制作 106
课程包装 107
在线教育服务的重要性及方式 115
在线教育服务的重要性 115
八大重点服务 118
本章要点 131
第五章 在线教育运营“三板斧”—— 转化提升 133
转化，这个神奇的存在 134
常见课程转化模式 136
低价变现课程 137
高价系统课程 142
六步私聊关单法 151
第一步：切入，找一个漂亮的抓手 152
第二步：挖掘需求，了解学员真正要什么 155
第三步：引导，检索需求并做课程引导 157
第四步：解决，结合“痛点”做需求解决 159
第五步：关单，结合利益点获得客户 162
第六步：总结维护，做学员全周期管理 163
直播体验课的安排 167
直播体验课课程设计 168
直播体验课课前准备 169
直播体验课课中流程 171
直播体验课课后跟进 178
录播体验课课前准备 179
教学服务转化 181
打卡 182
微信朋友圈 182
点评模式 185
训练营玩法技巧 186
训练营的概念和作用 186
训练营准备 187
训练营转化 190
本章要点 194
第六章 数据运营体系搭建 195
常见运营分析数据指标 196
流量数据指标体系 197
转化数据指标体系 200
上课数据指标体系 206
口碑推荐数据指标体系 208
提升数据化运营的方法 211
关键路径法 211
漏斗分析法 214
趋势和对比分析法 215
数据运营注意事项 216
本章要点 219
第七章 在线教育团队管理—— 精兵强将 221
个人和小团队的美与不足 222
在线教育机构管理3WAE模型介绍 224
3WAE模型之概念篇 227
3WAE模型之方法论篇 231
方法论之价值层 231
方法论之制度层 233
方法论之业务层 246
方法论之执行层 262
机构负责人的自我管理 266
本章要点 268
第八章 科学学习方法及对应教培策略 271
重新了解你的学员 272
科学学习方法 273
高效学习对应的教培策略 286
本章要点 291
第九章 展望未来 293
在线教育技术发展 294
人工智能 294
VR相关 299
硬件结合 300
未来教学模式创新 301
不同类目教学形态展望 301
以学员为中心 305
在线协作式学习 306
OMO的发展 310
游戏化教学 314
面向未来的三个立足点 323
本章要点 326
结语 327