自媒体写作从入门到精通

全书从标题、导语、正文和观点4个新媒体写作的基础维度，将基础的写作技法和独有的个人创作心得结合，围绕百万+级爆文的创作法则，进行系统化、公式化的梳理，并形成一整套从基础到进阶的新媒体创作训练范本。

在对新媒体创作各体例进行公式化梳理的同时，还以自己创作的新媒体爆文作为蓝本，进行案例解析，以期给读者提供更细致的提升参考坐标。

读者对象主要为新媒体从业人员，涵盖融媒体、自媒体等多个内容创作维度的内容创作者、编辑、记者，同时对于新闻传媒专业学生亦有价值。

张书乐，九三学社社员，中经传媒智库专家，前香港《文汇报》驻湖南记者，人民网、人民邮电报专栏作家。2004年在博客中国开设专栏，开启新媒体创作历程，TMT产业时评人，百家号、头条号、澎湃号、界面财经号优质内容原创者，多平台阅读量过亿。长期为《销售与市场》《商界评论》等刊物撰写市场营销分析，并在海内外数十家知名媒体上发表千余篇互联网产业观察和时评。对新媒体创作、网络营销推广有自己独到的见解和丰富的实践经历。出版《实战网络营销――网络推广经典案例战术解析》《凌博微步：超完美微博营销》《推手凶猛》《榜样魔兽》等多部著作。

前言

在人人都是自媒体的时代，新媒体（含融媒体和自媒体）变得越来越难做了。单篇文章的阅读量有十万+，似乎成为衡量一个新媒体成败的关键标准。

2019年1月底，我的百家号累计阅读量不过2 069万次，粉丝数为94 761；而到了2019年底，累计阅读量便达到了1.5亿次，粉丝数为20万左右。

一年时间，阅读量破亿，按照我日更一文的频率，平均每篇文章的阅读量为27万次。当然，这只是一个平均数。有的文章阅读量仅仅千余，而有的文章阅读量则破百万。

依靠爆文突破阅读量

每一个新媒体都在分割流量，用户总量就那么多，此消彼长之下，太多内容已经挤爆了眼球，阅读量为0的概率无限加大。

恰恰是这些百万+的文章不断爆发，才让我的文章总阅读量能够“轻松”破亿。这只是我在百家号上的成绩。在今日头条上，2019年每个月我都能拿下几个青云奖；在搜狐号上，十万+周周有，百万+月月拿。

常有爆文，使我能够在新媒体领域拥有一定的话语权。百万+爆文代表什么？影响的人群超过百万，如果能持续影响他们，就拥有了逐步确立个人品牌的可能。

不过百万+爆文也要看领域。娱乐、历史乃至体育这些人人皆能读、大众皆喜好的领域，新媒体做到单篇百万+、留言过万不是难事。可如果是科技、财经或更为冷门的互联网产业经济趋势分析呢？十万+爆文都极为难得！因为受众太少。但这不影响这些单篇不过十万+的新媒体树立品牌。原因同样简单，尽管受众少，十万+却依然覆盖了足够多的该领域的爱好者，如果这些受众的数量只有一百万，那一篇十万+爆文就影响了1/10的目标人群。

我的自媒体定位是游戏产业和互联网产业的分析与评论，聚焦的是一个不太被关注的领域，因此爆文的意义也就不仅仅是阅读量大了。

想要爆文，必要的套路不可少

在人人都是自媒体的时代，仅仅靠文笔来突围，已经不行了。毕竟，数以千万的新媒体创作者之中，文笔堪称佼佼者的实在太多。而且，从2004年博客兴起，新媒体经历了博客、微博、微信公众号、今日头条、喜马拉雅、抖音等诸多平台，形式有图文、音频、视频，乃至视频细分为短视频、长视频，图文有微博、深度专栏和付费专栏等。数以千万计的创作者都在流量池中进行博弈，其中许多人早已深耕了十多年，占据了自己的山头。想要突围，难度变得很大。

怎么破局？写出爆文都是有套路可学、有踪迹可循的。万变不离其宗，文章总归都是标题、导语、正文和观点的组合，只不过在受众面前呈现的形式不同而已。

套路可以总结，比如标题到底写多少字，分几段，是用提问的方式还是指南的模式，又或者蹭热点话题，蹭大咖的热度。每一种标题的格式都可以公式化。导语有导语的公式，正文有正文的公式，甚至是走独特路线来表达“笑傲江湖”的观点，体现态度和温度，也是有规律可遵循的。只不过，不要让公式这样的东西桎梏创作和创意，而是要将其作为一种驱动力，帮助人们更好地找到属于自己的新媒体创作之路。在人人都是自媒体的时代，想要有独特的观点已经越来越难了。毕竟，再小众的领域里，跑道上也挤满了竞争者，你想独树一帜并保持言之有理是不容易的。

于是，我根据从2004年以来从事新媒体写作和自己部分爆款文章的成功经验，进行一系列的提炼和总结，找到了一些套路。读者在熟悉这些套路之后，还能衍生出自己的套路，最后做到“无招胜有招”。

当然，还是要说一句，千万别走歪路。有些歪路，看似能轻松收获百万+，比如论坛时代那个引发歧义的标题“美女走光了”确实有速效。可是，单篇百万+之后呢？

新媒体需要长期的经营，单篇百万+其实并不能证明成功。当一个新媒体通过走歪路快速达成了单篇目标之后，受众会摒弃它，最终这个新媒体要么在沉默中消亡，要么在沉默中被封杀。作为一个从2004年开始做新媒体的人，我看过太多云起云落，从没见过走歪路的新媒体能有第三条路可走。

想要爆文，独特的观点必须有

在人人都是自媒体的时代，想要有独特的观点已经越来越难了。毕竟，再小众的领域里，跑道上也挤满了竞争者，你想独树一帜并保持言之有理是不容易的。

你能想到的，别人也同样能想到。除了比发文速度外，还有更好的办法吗？答案是，新媒体最终比拼的不是谁有独家消息或内幕，而是谁有独家观点且言之有理，或至少能自圆其说。

新媒体是需要长期运营的。单篇成为爆文，或许出于偶然，或许出于侥幸，或许还有其他原因。但持续产出爆文，靠的还是独到的眼光、精准的“点穴”和持续的精耕。

六神磊磊不是靠一篇爆文成功的，而是靠一篇篇爆文；罗振宇不是靠一次演讲成功的，而是靠一次次演讲；还有更多新媒体人，哪一个不是在光环之下苦中作乐？坚持，坚持，再坚持，进行持之以恒、质量有保障的观点输出，再配合独到的视角，最终走出一条自己的路。

不是只有网文作者才怕断更，新媒体作者更怕，若不刷存在感，就会被人遗忘。

独特的观点是什么？它不仅要语出惊人，还要能够在一个被反复翻炒了无数次的话题中展现不一样的视角，表达出不一样的感悟，甚至能够给受众带来顿悟。

每一个新媒体创作者其实都应该尝试如何在寻常中找到不寻常，如何在熟地里挖掘出潜藏的珍宝。

套路是底子，创作者需要掌握最常见的规律，这就和诗人要掌握诗词的格律一样。观点是更高的维度，让创作者在广阔天地中找到属于自己的星空。爆文能够证明创作者找到了正确的路，而持续不断的爆文则是证明创作者没有走向歧途。

想要爆文，这本书能给你什么？

这本书里没有高深的理论，只有根据写作的基本规范和我自己在新媒体创作过程中总结的经验，特别是遇见过的问题，逐步积累起来的一整套方法。

这本书分为五章。

第一章讲格局和立意。在起步阶段，选择一个最合适的入口和跑道至关重要。如果起步姿势不对，则后续都会跑偏。

第二章讲标题。本来在创作时，可以最后才写标题，但我们最好还是按照内容的阅读顺序来写。标题难取吗？它难在怎么取才能让人点击，难在怎么取才能让人转发，但更难的还是怎么取才会获得粉丝。答案并不复杂，取标题实际上是细活，根据这一章的指导进行写作，就能做得到。

第三章说导语，第四章谈正文，也都是同样的路数，由浅入深，层层递进。每一个公式、每一套模板，乃至每一种形式，都通过实际案例进行解读。和其他的新媒体写作指导书不太一样的是，本书不是事后诸葛亮的复盘，而是我通过解剖自己的文章，为你解析爆文的关键。这不是纸上谈兵，而是第一手资料、第一手经验和第一手的成功范式。

第五章讲观点。在我的新媒体创作生涯中，一直以观点作为新媒体成败的关键。书里说到的五层心法，每一层都不容易炼成，读者可以先进行模仿，再自行创作。

这本书的读者首先应该是自媒体人，特别是刚刚入行或遇到瓶颈的自媒体人。单枪匹马地闯荡新媒体行业，手里没一本指南是不行的。我们没必要重复前人已经犯过的错，而应借鉴前人已经蹚出的路。

其次是融媒体的从业者，尽管很多人是新闻专业科班出身，但新媒体和传统媒体还是有许多不同。我作为一个从事过报纸、电视工作的前记者，同时还是十多年孜孜不倦地在新媒体领域中耕耘的自媒体人，我对两者的同与不同有着许多切身感受。

再次是热衷于写作，特别是评论型文体的内容创作者，对于如何产出独特却言之有物、言之成理的评论，我相信我自己的实践经验能够给大家提供一些启发。

最后，或许还有更多想了解新媒体的人，也可以从本书中得到自己想要的，在这里我就不过多赘言。

第1章

格局：做新媒体！凭什么？

1.1 做新媒体，不只是赚钱 ·······································2

1.2 做好打持久战的准备 ··········································4

1.3 要成功，必先掌握“第一法则” ····························6

1.4 垂直化到什么程度才合适？有标准 ·························9

1.5 接缝模式：大热门也有“接缝处” ······················· 11

1.6 占山模式：猴子凭什么当大王？ ·························· 12

1.7 风格模式：走投无路？有选择 ····························· 15

第2章

标题：不能光吸引，更要促转发

2.1 最好别照搬传统媒体的经典标题 ·························· 20

2.2 收藏几款标题制作工具 ····································· 22

2.3 标题为何越来越长，还要分三段？ ······················· 24

2.4 起步五大公式，目标十万 + 点击 ·························· 27

2.5 进阶三原则：占 C 位、有事实、高预期 ················· 37

2.6 代入感三种模式，与受众强共情 ·························· 41

2.7 威力加强的破圈·············································· 48

2.8 千万别用单段标题？ ········································ 50

2.9 一些小技巧，请收藏好 ····································· 57

第3章

导语：抓住黄金三秒把人留下

3.1 你只有三秒，必须抓住三个“第一” ···················· 64

3.2 好奇心：常不常见，都要让你没见过 ···················· 68

3.3 有关系：孰强孰弱？都要保持垂直度 ···················· 76

3.4 有价值：为受众而写，激发出获得感 ···················· 90

3.5 导语也能套格式，四大“萌招”先拿好 ················· 96

3.6 故事蒙：先代入 + 后感触 + 懵然醒 ······················100

3.7 大咖梦：有反差 + 新希望 + 找方向 ······················106

3.8 反转萌：换角度 + 卖点萌 + 求理解 ······················112

3.9 观点猛：硬植入 + 软着陆 + 有个性 ······················117

3.10 套路这么多，怎么选？术业有专攻 ·····················124

第4章

正文：量好内容“三围”，拿到顶流入场券

4.1 抓住 92% 的注目率，要注意什么？ ·····················134

4.2 给“5W”加个“H”，要给受众塞“好处” ··········136

4.3 搭框架：三步走、内循环、再来一次 ···················139

4.4 定结构：主次分明、合理排布、描述明确 ··············150

4.5 倒金字塔体：短内容 + 重点在前 + 读不完没事 ········154

4.6 华尔街日报体：长内容 + 夹叙夹议 + 读完才过瘾 ·····168

4.7 三维逻辑体：时间、空间、重点 + 长短皆宜 ···········174

4.8 专栏写作体：随笔不随意 + 专注多分神 ················184

第5章

观点：从有态度到有温度，有五层

5.1 你与六神磊磊的距离，只差一个观点 ···················197

5.2 第一层：独特痒点 + 独特理由 + 独特论证 ·············206

5.3 第二层：找出痛点 + 消除焦虑 + 力求根治 ·············213

5.4 第三层：互动论争 + 你侬我侬 + 成为恋人 ·············219

5.5 第四层：常带感情 + 新的价值 + 偶遇尊重 ·············225

5.6 第五层：售后服务 + 爆文保温 + 自我实现 ·············236

后记

由简入繁难，由繁入简亦难