AI营销画布

高毛利的类比商业模式已经一去不复返，取而代之的是低毛利且依赖销量的数字驱动型商业。全新的商业模式需要由人工智能驱动，而忽视这一变化的商家和品牌注定被淘汰。

本书以商业模式画布为理念，切入到AI营销战略地图设计中去，帮助客户用数字化方法实施营销战略中的核心内容——与客户建立持续交易。AI营销画布通过打基础、做实验、扩场景、促转型、保收获五大步骤，优化客户关系旅程中的4个关键时刻。通过本书你可以清楚了解客户关系时刻的心智模型，确定品牌所处阶段，以及品牌适合用哪种网络化模型。

《AI营销画布》能够帮助营销、广告、市场等行业的负责人及从业人员将以客户为中心的战略营销付诸实践，创造数字化驱动的商业，最大限度上发挥人工智能与机器学习的价值。

拉吉库马尔·文卡特桑

弗吉尼亚大学达顿商学院罗纳德·特兹辛斯基工商管理教授。在达顿商学院讲授营销分析课程超过十年，讲授技术产品营销课程也有五年。曾出版图书《前沿营销分析》（Cutting Edge Marketing Analytics）。超过235000人参加了他的营销分析的慕课（Coursera）课程。

吉姆·莱辛斯基

西北大学凯洛格管理学院营销学研究副教授。在此之前，曾担任谷歌客户解决方案副总裁，还曾在广告公司恒美广告（DDB）、先行军（marchFIRST）、扬罗必凯（Young & Rubicam）和灵智精实整合行销传播集团（Euro RSCG，现为哈瓦斯集团/Havas）担任领导职务。作为一位广受欢迎的营销顾问，拥有30年与世界顶级品牌合作的经验。曾出版图书《赢得零度关键时刻》（Winning the Zero Moment of Truth）。

★不要等着营销行业在你身边变得越来越智能才被动地开始应对。推迟甚至忽视人工智能和个性化应用作为战略目标的代价很大。

★本书以商业模式画布为理念，切入到AI营销战略地图设计中去，帮助客户用数智化方法实施营销战略中的核心内容——与客户建立持续交易。书中提供了谷歌、迪士尼、麦当劳、星巴克等众多国际品牌、企业迈向成功的路线图。

★8位业界、商界、研究界专家联袂推荐。

当今营销者面临的挑战

尽管《华盛顿邮报》（The Washington Post）曾努力改善数字产品的研发，2013 年它被亚马逊公司（Amazon）创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）以 2.5亿美元收购的时候，这个标志性的新闻品牌仍预计亏损约 4000 万美元 。

贝佐斯在 2013 年 4 月 5 日给《华盛顿邮报》员工的公开信中写道：

当然，《华盛顿邮报》在未来几年一定会发生变化。这是必然的趋势，无论所有权是否更迭，变革都会发生。互联网正在改变新闻业几乎所有的元素：新闻更新周期缩短了，传统上可靠的收入来源受到动摇，新的竞争也在上演，其中一些竞争对手甚至不需要或者极少承担新闻采集的成本。因为没有地图，若想勾画出未来的前进道路并不是一件容易的事情。我们必须创新，这就意味着我们需要不断尝试。读者是我们一切尝试的“试金石”，我们需要了解他们关注的一切话题——政府、当地领导人、餐馆开业、商业、慈善活动、治理者、体育等，同时还要做好逆水行舟的准备。对于创造，我感到兴奋和乐观。

贝佐斯明白：与许多其他企业一样，新闻行业的商业模式也已从供给侧转向了需求侧。一些大型互联网公司，如亚马逊、谷歌（Google）、脸书（Facebook）、奈飞（Netflix）等公司，通过增强个性化的体验重新设定了客户的预期。

《华盛顿邮报》拥有领先的技术，使其能够响应客户对新闻需求的变化，并通过人工智能（Artificial Intelligence，AI）和机器学习（Machine Learning，ML）等技术满足这些需求。人工智能和机器学习使得《华盛顿邮报》通过个性化的体验让营销效果更好，赋能营销的每一个关键节点。具体来说：

●?? 搜索引擎优化的功能可以根据搜索条件为潜在订阅者提供最匹配的报道。

●?? 直接访问网站的读者可以免费阅读一部分文章，这让他们在体验新闻报道质量的同时，为吸引他们订阅《华盛顿邮报》提供了机会。

●?? 新订阅用户和还没订阅的一般读者都可以持续体验产品的质量：无论是更快的加载速度，还是在人工智能和机器学习驱动下做出的个性化内容推介。通过宙斯洞察系统（Zeus Insights），《华盛顿邮报》可以根据用户以前阅读的文章推断出他们的兴趣并推送相应报道。人工智能和机器学习技术还可以让《华盛顿邮报》快速预测文章的受欢迎程度，以便新闻编辑室为那些热门文章添加传播媒介和链接。

●?? 《华盛顿邮报》还鼓励订阅者给文章写评论，这也成了后台系统编辑的一部分。人工智能驱动的评论审查系统能帮助邮报维护高质量的评论，并将最好、最相关的评论整合到辅助出版物中。

●《华盛顿邮报》的人工智能写作程序“日光仪”（Heliograf）帮助其在?? 2017 年产出的报道是《纽约时报》的两倍多 （500 篇对 230 篇）。

......

虽为时未晚，却时不我待。时间至关重要。这与 20 世纪 90 年代后期的技术进步不同，致力于将人工智能和机器学习应用于营销的品牌未来的进步将是指数级的。而从客户数据中形成的洞察力是逐步累积的。为利用这些洞察定制开发的人工智能算法则使得公司有能力提供个性化的体验——从广告到定价再到促销等——其对客户的价值将随着时间的推移呈指数增长。

在这种新的人工智能驱动的商业模式中，赢家通吃。那些等待将人工智能和机器学习应用于营销的人将被抛在后面，这可能意味着终结。

好消息是，如果你现在就开始，你还有时间入局。本书旨在向你展示如何做。

第 1 部分　挑战和出路 001

第 1 章 当今营销者面临的挑战????002

第 2 章 AI 营销画布：营销者的战略地图????009

第 3 章 本书结构????018

第 2 部分　人工智能和营销本质 023

第 4 章 网络和节点????024

第 5 章 客户关系时刻的心智模型????046

第 6 章 什么是人工智能和机器学习????064

第 3 部分　AI 营销画布：营销中应用人工智能和机器学习的五步法 087

第 7 章 AI 营销画布中的核心要素????088

第 8 章 第一步：打基础????097

第 9 章 第二步：做实验????116

第 10 章 第三步：扩场景????131

第 11 章 第四步：促转型????150

第 12 章 第五步：保收获????164

第 13 章 AI 营销画布的综合应用：星巴克????174

第 4 部分　实施 185

第 14 章 管理变革????186

第 15 章 着手启动????200

第 16 章 号召行动????210

结语 217

附录 218