包装的力量

近年来，“颜值经济”成为热词，新消费凭借独特的视觉风格出圈，许多企业希望通过好看的包装获得竞争优势。但是，什么样的包装设计才算是好看的？商业包装设计的评判标准是什么？企业应该如何理解产品包装的作用和价值？设计师又如何让包装为产品销售服务？

包装不仅仅是做出好看的、美的设计。产品包装设计工作，需要将产品与消费者的使用需求、购买需求匹配起来，还需要帮助企业实现产品销售。

本书站在企业商业模式的基础上，从市场营销战略与战术、产品创新、销售渠道终端、市场竞争状况、美学流行趋势等视角出发，多维度地审视包装设计；并且总结出一套商业包装的设计原则与方法，以期帮助企业老板、市场营销人员与包装设计人员找到一条商业包装设计的正确途径，让包装真正成为助力产品销售的利器。

张宇征

紫珊营销创始人，中国消费品领域的产品战略与品牌营销实战专家，产品包装设计师。

中国「食品行业智库」专家、虎啸奖评委、成功营销奖评委。

企业和作品曾获中国十佳包装创意机构、中国包装之星包装设计奖、成功营销金奖等。行业文章被中国包装设计年鉴、绿色包装、成功营销等专业杂志刊登。

25年行业服务经验，20年专注于消费品领域的品牌与产品市场营销与传播推广，服务过的国内外著名消费品企业和品牌达上百个。作为中国最早一批4A广告人，曾先后供职于智威汤逊、灵狮、达美高等著名跨国4A广告公司。服务过的消费品企业和品牌包括：可口可乐、百事可乐、雀巢、亿滋、好时、玛氏、家乐氏、品客、百吉福奶酪、宾堡、曼可顿、李锦记、冠能宠物食品、康多乐宠物食品、不凡帝糖果、金佰利、自由点、雅培、脉动、中粮福临门、中储粮金鼎、西王、今麦郎、百雀羚、伊利、蒙牛、达利园、双汇、天友乳业、广泽乳业、华山牧乳业、辉山乳业、山花乳业、飞鹤奶粉、明一奶粉、君乐宝、狮球唛、徐福记、汇源果汁、旭日饮料、金丝猴、齐齐火锅、中街冰点、三星电子、西安杨森、果维康、麦当劳、吉野家、呷哺呷哺等。

“在商言商”才是产品包装设计的本质

1997年，我从中国商业设计最高学府中央工艺美院（现清华美术学院）视觉传达专业毕业后，进入到当时中国最好的4A广告公司之一北京智威汤逊（J. Walter Thompson）做了8年广告传播创意，从开始的初级美术指导一直做到创意部负责人。2003年，我成立了自己的紫珊品牌营销公司。这期间无论经历了多少变化，我都始终喜爱并且专注于消费品行业的市场营销、传播推广和创意设计工作。

我早先服务的是一些国际知名品牌，包括雀巢、可口可乐、百事可乐、达能、脉动、卡夫、奥利奥、玛氏、金佰利、滴露、家乐氏、宾堡、百吉福奶酪、联合利华、好时巧克力、李锦记、不凡帝糖果、雅培奶粉、西安杨森、拜耳等；之后陆续又服务过很多国内品牌，包括中粮福临门、鲁花、西王、伊利、蒙牛、飞鹤、新希望、君乐宝、洽洽瓜子、明一、辉山、天友、广泽、双汇、汇源、达利食品、康师傅、今麦郎、百雀羚、亲亲、果维康、蓝逸等。在我近30年职业生涯里，有一项工作几乎每天都伴随着我，就是产品的包装设计。

通过近30年的工作实践，我逐渐认识到产品包装设计工作，首先需要解决消费者对产品的购买和使用需求问题，更需要帮助企业实现产品的销售达成，“在商言商”才是产品包装设计的本质。

然而今天，许多企业负责包装设计的市场营销人员以及包装设计公司的设计师，对产品包装设计工作还存在着很多认知误区。他们对包装设计的思考与优劣评判，往往停留在个人主观美学视角上。但是，产品包装作为消费品企业的核心市场营销要素之一，承载着助力产品销售的重要使命。包装是企业的产品转化成商品的核心工具，更是企业的产品面对竞争对手的产品，在销售终端最有力的市场营销竞争武器。

所以，单纯从美学视角看，永远看不清产品包装设计的本质，只有站在消费品行业的商业模式、企业市场营销战略与战术的高度，并结合产品销售终端、市场竞争状况，从商品视角多维度审视，才能看清产品包装的本来面目。

今天的中国消费品市场新品牌、新产品不断涌现，企业之间的竞争越来越激烈。身处在这个不断变化的时代，消费品行业曾经的巨头，如宝洁、雀巢、可口可乐、娃哈哈、康师傅，似乎已经没有了当年夺目之光，面临着完美日记、三只松鼠、三顿半、自嗨锅、拉面说、元气森林、李子柒等这些新品牌的不断挑战。很多品牌都对产品包装设计工作愈发重视，甚至将其提升到了市场营销战略高度。在不断操盘包装设计的过程中，我也逐渐认识到，把包装作为企业营销战略的组成部分，乃至作为产品战略的一部分，是非常有必要的。如今，包装设计已经成为许多企业市场竞争的重要赛道。

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自序：“在商言商”才是产品包装设计的本质

第一部分 全新的竞争赛道

第1章什么才是好包装，你真的了解吗？

01 别让错误的包装设计理念耽误了销售

02 你的包装给消费者留下独特记忆了吗？

03 你的包装充分展现产品卖点了吗？

04 你的包装充分体现竞争优势了吗？

05 好包装设计的10条标准

第2章不考虑市场营销要素是包装设计的最大盲区

01 设计之前重新审视商业模式

02 好包装源于好战略：洞察、细分、优先、定位、产品、品牌

03 好战略依赖好战术：包装、价格、渠道、传播、售后

第3章包装是面子，产品是里子

01 产品创新的8中形式都离不开包装设计

02 产品创新匹配正确的包装设计，是企业赢得市场的前提

03 正确的产品升级与延展，让企业健康持久发展

04 让品牌和产品长盛不衰的3种包装设计方法

第二部分 包装驱动销售的秘密

第4章适用于所有产品包装的通用设计原则

01 独有原则

02 夺目原则

03 延展原则

04 沟通原则

第5章货架上的包装设计原则，你应该了解

01 大部分购买决定发生在线下渠道的货架旁边

02 “10-5-0”包装设计原则，让消费者愿意拿起产品

03 “ACPBER”包装设计原则，让消费者愿意购买产品

04 包装是终端货架的产品管理、品牌管理、品类管理工具

第6章好看的包装足以打动消费者下单

01什么才是好看的包装

02不可不知的11种流行美学包装设计法

03 用插图和摄影之美，照亮简单枯燥的产品包装

04国潮美学让新品牌崛起，老品牌翻红

第7章让包装成为产品的传播货币

01 互联网营销思维革命，吸引关注成为包装设计新指标

02 可口可乐“昵称瓶”开启包装设计互联网思维新时代

03 让包装自带话题

04 让包装占领不同社交场景

05 赋予包装一个社会化角色

第三部分 完整的工作流程造就好包装

第8章包装设计开始前的准备工作

01 完整的包装设计15步工作流程

02 包装设计工作开始前的20条自查清单

03 好包装设计源自好简报

04 如何撰写一份清晰的包装设计工作简报

第9章漂亮的包装设计稿，不是结束

01 做好完稿与制版打样，才能保障落地效果

02 包装检验流程，仔细、仔细、再仔细

03 印刷签样，包装设计的最后一关

第10章包装设计的未来

01印刷新技术，让包装个性化

02 互联网交互技术，让包装动起来

03 体验便捷包装设计，适应电商平台

04环保包装设计，满足社会发展需要

写在最后：对商业包装设计的再思考