包装设计原则与指导手册

王雅雯（SunnyWang），1991 年生，安徽人。2013 年毕业于湖南工业大学包装设计系包装设计专业，毕业之后一直做包装设计，曾担任上海永圃宝岛设计总监。2016年创立安徽高更品牌设计有限公司，专注从事品牌咨询与设计相关业务，后公司进行业务主线调整，推出“高更包装设计实验室”项目，专注从事包装策划、包装更新、包装设计业务。

适读人群 ：包装设计专业的学生、初级包装设计师

1.行业设计师倾力打造的设计理念指导手册，包括包装设计、品牌建设、造型结构、设计规范等多方面设计理论解析，帮你轻松掌握平面设计理念，快速上手产品包装设计方法
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第 1章 包装设计的理念 009
1．1　包装设计的诞生　010
1．1．1　包装材料和技术的发展　010
1．1．2　现代包装　012
1．1．3　可持续包装　017
1．2　什么是包装设计　020
1．2．1　包装的分类　020
1．2．2　包装的功能　021
1．2．3　包装的决策因素　026
1．3　包装设计的六大原则　027
1．3．1　科学性原则　027
1．3．2　美感原则　028
1．3．3　市场性原则　030
1．3．4　顺应时代原则　033
1．3．5　摒弃自我主观意识　033
1．3．6　市场调查　034
1．4　热销产品包装的四个特征　035
1．4．1　高辨识度　035
1．4．2　高传播性　038
1．4．3　唤醒情绪　038
1．4．4　会“说话”　039
实战解析：“美的”破壁机包装　040
1．5　不同销售渠道的不同包装策略　042
1．5．1　线下渠道　042
1．5．2　线上渠道　043
1．5．3　全渠道　044
你问我答1　044
你问我答2　044

第　2章 包装设计与品牌建设　045
2．1　包装与品牌的关系　046
2．1．1　包装与品牌的关联　046
2．1．2　包装要以品牌理念为导向　046
2．1．3　包装的意义在于促进销售　047
2．1．4　包装是行走的广告　048
2．1．5　品牌包装是一场选择心理战　049
2．1．6　包装设计是品牌理念的载体　051
2．2　为什么品牌包装设计越来越重要　052
2．2．1　品牌的传播性　052
2．2．2　品牌的多样性　053
2．2．3　品牌的市场性　054
2．2．4　消费群体的变化　055
2．2．5　互联网信息的传播　055
实战解析：“茵硕”清洁品牌包装　056
2．3　如何挖掘包装中的商业价值　058
2．3．1　以市场为导向　058
2．3．2　体现差异性价值　059
2．3．3　通过包装设计实现互动　061
你问我答　062

第3章　色彩是包装设计的关键　063
3．1　色彩的基本功能　064
3．1．1　增强品牌的识别性　064
3．1．2　促进品牌的销售　064
3．2　色彩的视觉心理　066
3．2．1　色彩的情感　066
3．2．2　色彩的象征　067
3．3　色彩的应用方法　072
3．3．1　注目性：传递产品基本信息　072
3．3．2　冲击性：足够吸引消费者的眼球　073
3．3．3　从属性：对不同属性的产品“对症下药”　074
3．3．4　科学性：把握色彩对人的影响　075
3．3．5　个性：打破传统的思维理念　076
你问我答　076
实战解析：“美的”多功能旋转电磁炉包装　077

第4章　文字是包装设计的直接表达　079
4．1　文字在包装设计中的作用　080
4．1．1　有效地传递产品信息　080
4．1．2　增强包装的独特性　082
4．1．3　提升品牌价值　083
4．2　包装文字的类型　084
4．2．1　品牌及产品名称　084
4．2．2　说明文字　085
4．2．3　广告语　086
4．3　包装文字的设计原则　087
4．3．1　用文字突出产品的特征　087
4．3．2　文字和画面的搭配与协调　088
4．3．3　文字的识别度　089
实战解析：“沣桥”礼盒包装　091
4．4　包装文字的使用技巧　095
你问我答　096

第5章　图像是包装设计的重要视觉符号　097
5．1　图像的表现作用　098
5．1．1　表现产品的具体内容　098
5．1．2　表现与产品相关的联想　099
5．1．3　表现产品的原材料　101
5．1．4　表现产品的象征意义　102
5．1．5　表现品牌的标志　103
5．1．6　表现产品的使用方法　103
5．2　图像符号的分类　105
5．2．1　插画类　105
实战解析：“南北巷”品牌包装　117
5．2．2　摄影类　120
实战解析：“俏俏果”包装　123
5．3　图像符号的表现形式　126
5．3．1　抽象图像　126
5．3．2　具象图像　128
5．4　图像的使用技巧　129
5．4．1　带动消费者的情绪　129
5．4．2　引起消费者的好奇心　129
5．4．3　设置暗示　130
你问我答　130

第6章　版式是包装设计的核心　131
6．1　包装的版式设计原则　132
6．1．1　单个包装的个性与秩序　132
6．1．2　系列化包装设计的整体性　135
6．2　包装设计中元素的编排　138
6．2．1　图像与文字　138
6．2．2　文字与空间　140
6．2．3　搭配与主次　142
6．3　常见的包装排版形式　143
6．3．1　主体式设计　143
6．3．2　色块分界式设计　144
6．3．3　包围式设计　145
6．3．4　跨面式设计　146
6．3．5　纯文字式设计　147
6．3．6　底纹式设计　148
6．3．7　标志主体式设计　149
6．3．8　图文组合式设计　150
6．3．9　融合式设计　150
6．3．10　异形式设计　151
实战解析：“好多肉”果肉罐头包装　153
你问我答　154

第7章　包装容器的结构与造型　155
7．1　包装容器的材料　156
7．1．1　纸质包装　156
7．1．2　塑料包装　158
7．1．3　金属包装　161
7．1．4　玻璃包装　163
7．1．5　陶瓷包装　165
7．1．6　新型材料　168
实战解析：“春风十里”啤酒包装　170
7．2　包装容器的造型设计　172
7．2．1　包装容器造型的功能性　172
7．2．2　包装容器造型的设计方法　180
7．2．3　包装容器造型的结构设计　188
实战解析：“椰野”椰汁包装　202
你问我答　204

第8章　包装设计是品牌传承的载体　205
8．1　品牌系列化包装设计　206
8．1．1　为什么会产生系列化包装设计　206
8．1．2　品牌系列化包装设计的优势　208
8．1．3　品牌系列化包装设计的原则　214
8．2　品牌包装设计升级　219
8．2．1　明确包装升级的目的　219
8．2．2　如何进行产品包装升级　221
实战解析：“时光闺蜜”花茶系列化包装　226
8．3　包装延展　230
8．3．1　包装是品牌传播介质的中心　230
8．3．2　将包装设计元素作为“品牌代言人”　232
8．4　包装设计的思维模式　234
你问我答　236

第9章　包装设计基本规范　237
9．1　商品包装常用条形码的使用规范　238
9．1．1　条形码的分类　238
9．1．2　条形码遵循的原则　238
9．1．3　条形码的作用和意义　238
9．1．4　EAN条形码的形式与结构　239
9．2　包装中的色彩与印刷　240
9．2．1　色彩原理　240
9．2．2　色相环　241
9．2．3　色彩校正工具　242
9．3　包装设计的字体　243
9．3．1　全渠道免费商用字体　243
9．3．2　电商平台免费商用字体　247
你问我答　248

第　10章 包装形式及印刷工艺　249
10．1　常见的包装形式　250
10．1．1　充气包装　250
10．1．2　真空包装　251
10．1．3　防震包装　251
10．1．4　防盗包装　252
10．1．5　泡罩包装　252
10．1．6　无菌包装　253
10．2　常见的纸盒包装　254
10．2．1　对插盒　254
10．2．2　插底盒　256
10．2．3　勾底盒　257
10．2．4　飞机盒　259
10．2．5　手提盒　260
10．2．6　天地盖　261
10．2．7　抽屉盒　263
10．2．8　陈列盒　265
10．2．9　组合式盒　266
10．2．10　开窗式盒　268
10．3　常见的袋型包装　270
10．3．1　背封袋　270
10．3．2　四边封袋　272
10．3．3　自立袋　273
10．3．4　八边封袋　274
10．4　包装刀版图　276
10．4．1　矩形袖封套盒　276
10．4．2　笔直插入式盒　277
10．4．3　法式反向插入式盒　277
10．4．4　开窗式标准直褶盒　278
10．4．5　反向插锁盒　278
10．4．6　波纹管盒　279
10．4．7　带锁扣防尘盖的反向褶裥盒　279
10．4．8　标准自动锁底盒　280
10．4．9　满版自动锁底盒　280
10．4．10　快速锁底盒　281
10．4．11　拉链纸盒　281
10．4．12　四点胶合盘　282
10．4．13　可折叠式四点胶合盘　282
10．4．14　六点胶合盒　283
10．4．15　可折叠式六点胶合盒　283
10．4．16　夹锁托盘　284
10．4．17　脚扣盘　284
10．4．18　脚锁双壁托盘　285
10．4．19　框架托盘　285
10．4．20　顶部和底部带铃铛锁的胶水套　286
10．4．21　五板纸盒　286
10．4．22　防篡改纸盒　287
10．4．23　展示盒　287
实战解析：“Bèze”面霜包装　288
10．5　常用的包装印刷材料　290
10．5．1　铜版纸　290
10．5．2　瓦楞纸板　291
10．5．3　纸板　292
10．5．4　特种纸　293
10．5．5　牛皮纸　295
10．5．6　复合袋　296
10．5．7　吸塑包装　297
10．5．8　热收缩膜　298
10．5．9　马口铁罐　299
10．5．10　塑料桶/罐　300
10．6　常用印刷工艺　302
10．6．1　胶版印刷　302
实战解析：“丝薇特”花蜜包装　306
10．6．2　丝网印刷　308
10．6．3　凸版、凹版印刷　309
10．6．4　柔版印刷　309
10．6．5　激光雕刻　311
10．7　常用的特殊印刷工艺　312
10．7．1　烫印　312
10．7．2　全息印刷　314
10．7．3　UV印刷　314
你问我答　316