产品设计蓝图

无论你是一名产品经理、产品负责人、业务分析员、程序经理、项目经理、Scrum主管、开发组长、设计师、开发经理、主办者或是业务负责人，这本书将教你如何：清晰地阐述鼓舞人心的产品愿景和目标。彻底而又科学地排列优先级。避免未经评估和优先级排序的想法。确保与利益关系人统一意见。激励团队的忠诚和超额交付。团结销售团队共同合作。以用户和买家为中心做计划和决定。抢占先机，保持领先地位。发布全面的蓝图，不过度承诺。

C. Todd Lombardo
C. Todd Lombardo经历了产品经理人可能犯的所有错误，他花费了七年多的时间在产品上，经历了各种的公司，从创始公司到大企业。通过对科学、设计和业务的学习，他不仅斩获了很多学位，而且他喜欢努力尝试结合这三大科目的方法。他是Boston-based Workbar的产品与体验的主管，Madrid IE Business School的副教授，还曾与人合著了本关于如何设计Sprint的书，叫做《Design Sprint》（O’Reilly出版）。
Bruce McCarthy
作为一个年轻人，Bruce曾依靠LEGO生活。产品可能已印在了他的DNA中。他现在是Boston Product Management Association（BPMA）的主席，UpUp Labs 的CEO。近几年来，Bruce常常在ProductCamps和其他世界范围内的会议上，与众人谈论产品设计蓝图和战略优先。
他和他的团队帮助许多公司，从产品开发的投资中获取更多收益。他们共事过的公司有Vistaprint、Localytics、Zipcar、强生（Johnson & Johnson），以及华为（Huawei）等，为这些公司提供指导和培训，以及Awesomeness等大幅提升团队效率的工具。
Evan Ryan
创造就是学习。对于Evan来说，创建产品和服务可以解决关键任务，让世界变得更加美好，但是同样重要的是学习和探索的机会。产品工作为他提供了非常好的机遇，用于满足他永不知足的好奇心。Evan是一个经验丰富的产品领导和企业家，他帮助客户和企业把上百个产品从概念带向了市场。他专攻生态系统，抽取用户的视野，用于指导战略和驾驭创新。他创建的公司为各种各样的公司服务，从创业公司到非营利组织，到世界五百强企业，包括Apple，Deloitte，Chevron，Sonos，Stanford University等。Evan通过组织谈话和研讨会，向别人传授自己的学识和经验，他还作为副教授讲授设计和创业。这是他在O’Reilly公司的本书，但他已经深深迷上了写作。
Michael Connors
Michael的职业是数字和平面设计师。他是一名优秀的艺术家，拥有油画方面的美术硕士(MFA)学位。如今，他是Fresh Tilled Soil（一家位于波士顿的用户界面与体验设计公司）的创意总监，在公司他从事电子产品设计，为大品牌、创始公司，以及其他所有公司服务。他还是Madrid IE Business School副教授，并多年在其他高等教育机构担任副设计指导教师。他住在马萨诸塞州的北安普敦，一有时间他就坐在门前欣赏那里优美的风景。

对于一个具备开发、发布，以及不断更新能力的团队，一个好的产品设计蓝图是其重要和具有影响力的文档之一。事实上，在公司战略层面，产品设计蓝图能够决定整个公司的方向。

这本实用指南教你如何创建有效的产品设计蓝图，并示范如何利用产品设计蓝图协调利益关系人、排列各种产品创意和要求的优先级，以及如何向客户和团队展示你的产品并带领他们走向成功。

“为什么你要写一本关于产品设计蓝图的书？ 还有人在做产品设计蓝图吗？”

过去几个月里不断有人问我们这些问题。也有人 对本书的创作有不同的反应：“我们正在重做产 品设计蓝图，现有的产品设计蓝图太难用了。你们的书什 么时候出？我能偷偷看一下吗？”许多人认为产品设计蓝 图已经过时，但是同时我们也看到越来越多的人报名参加我们开展的产品设计蓝图制作研讨会。

曾经，任何科技相关的工作都需要产品设计蓝图。产品设 计蓝图负责沟通明确的交付和期限，通常它会给大家带来 一种心理安慰，让大家误以为一切都在计划和掌控之中。

然而，在过去的十年内，产品设计蓝图变得有争议。人们 寻求完美的产品设计蓝图流程，却常常以失望告终。实际 上，有些人已经因为挫败而完全放弃了这个流程，同时又 因为缺失战略纵观图而感到不安。

看看下面这些写给“亲爱的蓝图”的信件，产品经理人因 为产品设计蓝图无法兑现自己的承诺，而决定与它们分手。
这些人想要的是这样一份文档：

? 以公司的计划为战略、价值导向背景。
? 以市场和用户调查为基础，而不是猜测和个人看法。
? 让客户对产品充满期待。
? 公司紧紧围绕统一的一套工作优先级。
? 积极学习和改进，使之成为成功产品开发流程的一部分。
? 不需要预先设计和估算等无用流程。

也许传统的产品设计蓝图曾经很有用，当时目标很明确就 是卖更多产品，变化的频率很慢，而且20世纪八九十年代 的半导体工厂里摩尔定律营造了一种必然而又稳定的流程 氛围。

但即便这是真的，情况也已经发生了变化。似乎高科技的 项目很少能按计划进行。你曾有几次准时交付项目？延误 期限、改变优先级、删减功能、业务模型变更、公司转型 等。更糟的是，从整个行业来看，我们发现即便那些准确 按照计划进行的项目，也很少能够交付产品设计蓝图上描 绘的预期价值。

Drift的CEO和Hubspot的前任产品主管David Cancel在解 释为什么他不再建立传统的产品设计蓝图时，很好地总 结了这些教训：要么我给你6个月前我们认为最好的解决 方案，在情况发生变化的时候让你失望；要么我中途调整方向无法信守对你的承诺。

时过境迁，而产品设计蓝图没能跟上步伐，它们还没有 适应精益和敏捷（甚至有人说后敏捷时代）团队的世界。 但是愿景、方向，以及号召力的需求依旧存在，甚至很 迫切，而这些正是好的产品设计蓝图所能够提供的。所 以为了满足这些需求，我们需要重建产品设计蓝图。

幸运的是，新一代的产品经理人开发了一种新型的产品设 计蓝图，其中集合了各行各业的方方面面，包括企业软件、 电子元件、消费类应用程序、商业服务甚至还有医药。

我们把这些最佳实践组织成灵活的框架，为产品经理人提 供一套强力的工具，以及一种全新的产品设计蓝图的规范。

Marty Cagan是《Inspired: How to Create Products Custom- ers Love》（SVPG出版）一书的作者和Silicon Valley Prod- uct Group的创始人，他这样形容这种新型的规范：“新的 产品设计蓝图描述的是如何解决问题，而不是如何实现功 能。传统的产品设计蓝图侧重于产出，但强大的团队知道 产品设计蓝图不仅需要实现一个解决方案，而且必须保证 这个解决方案能够解决潜在的问题，所以新的产品设计蓝 图侧重于成果。”

好奇吗? 那就继续读下去，一起见证产品设计蓝图的重建吧！

本书面向的读者


这本书面向的是产品经理人。如果你不确定自己是不是， 那么我们这里指的是负责开发、排列优先级、并为产品或 服务的开发筹备支持的个人或团体。这一角色被誉为“迷 你CEO”，但是我们认为这一称号有点夸大产品经理人的 掌控水平。

我们更喜欢将其比作厨师长，这个人要将厨房里的工作 人员、菜单和采购组织到一起，甚至要负责培训前台工作 人员。所有工作的目的都是为了招揽客户，填饱他们的肚 子，然后赚钱。为了给客户提供无缝体验，厨师长决不能 只是简单地分配工作，他要让每个团队成员都必须明白他 们在为谁服务，以及为什么要以规定的方式工作。

对于许多公司，尤其是高科技公司，这些责任隶属产品经 理、产品总监，或产品负责人。然而，根据业务的性质 和团队的结构，这些责任也许会划分给其他角色和职能机 构，包括项目经理、开发经理、工程经理、技术组长、运 营经理、程序经理、用户体验设计师、客户服务、品质保证 等。现今快速发展的业务环境中，责任和头衔与我们从事的 高科技一样变换非常频繁。
这本书面向每一位从事产品工作的人员，无论头衔是什么， 只要你的工作包含制定产品战略、创造共同愿景或是开发执 行计划，那么希望本书能够适合你，对你有所启发并提供有 用信息。

另外，我们希望这本书对各个水平的产品经理人都有所帮助。 无论你在产品方面是个新手、还是经验丰富的高手、或是负 责一系列产品（或一队产品经理人）的高级领导，我们相信 本书中描述的方法能够帮助你和你的团队更有效地沟通产品 的方向。

也许在看到这本书之前你从未听说过产品设计蓝图，但是 别担心，我们早就为你做好了准备！如果你对于产品开发 完全陌生，或者对产品设计蓝图毫无概念，那么这本书可 以带你入门。

也许你已经发现你们的产品设计蓝图的流程有缺陷。也许你 以为产品设计蓝图实际上是个商业计划、市场计划或者项目 计划。

认识到自己的产品设计蓝图流程有问题，是一个很好的开 始，这意味着你可以重新开始。

如何使用这本书


产品设计蓝图不是目的地，它更像一次旅行，包含了一系 列的行为，帮助你找出如何为客户交付最大的价值。下面 列举了成功的产品设计蓝图的关键原则。你可能已经掌握 了其中一部分，但每个公司、每个产品、每伙利益关系人 都不同，所以我们会讨论如何根据你的需要和团队的准备 情况搭配使用。

? 收集信息（第3章）。

? 建立产品愿景与战略（第4章）。

? 通过主题发现客户的需求（第5章）。

? 深化产品设计蓝图（第6章）。

? 用科学的方法排列优先级（第7章）。

? 达成一致与认可（第8章）。

? 展示与分享产品设计蓝图（第9章）。

? 持续更新（第10章）。
我们按照这些任务的顺序组织了本书的核心内容，然而我 们的研究发现其实这些工作并没有“正确”的顺序。此外， 第1章提出了制作产品设计蓝图的新方法，第2章介绍了产 品设计蓝图的核心组成部分，而第11章总结了整个流程。

产品设计蓝图不是大多数产品经理人每天的工作，正如 烹饪讲究时令性。所以，这本书就像你最喜爱的烹饪书一 样，你可以把它当作参考手册放在手边，随时查阅前进道 路上每一步的复杂性、可能性和陷阱。
我们是谁？


作为长期从事产品工作的经理人，我们花费了几十年的时 间，探索产品设计蓝图并进行了各种尝试。我们从事过的 每个公司在需求上都有细微的不同，而我们所采用的方法 也各不相同。基于这些经验的反思，对比不同的方法，我 们开发了这套通用框架，希望每个产品经理人都能从中获 益。

C. Todd Lombardo
C. Todd Lombardo经历了产品经理人可能犯的所有错误， 他花费了七年多的时间在产品上，经历了各种的公司，从 创始公司到大企业。通过对科学、设计和业务的学习，他 不仅斩获了很多学位，而且他喜欢努力尝试结合这三大科 目的方法。他是Boston-based Workbar的产品与体验的主 管，Madrid IE Business School的副教授，还曾与人合著 了第一本关于如何设计Sprint的书，叫做《Design Sprint》
（O’Reilly出版）。

Bruce McCarthy
作为一个年轻人，Bruce曾依靠LEGO生活。产品可能已印 在了他的DNA中。他现在是Boston Product Management
Association（BPMA）的主席，UpUp Labs 的CEO。

近几年来，Bruce常常在ProductCamps和其他世界范围内 的会议上，与众人谈论产品设计蓝图和战略优先级。

他和他的团队帮助许多公司，从产品开发的投资中获取更 多收益。他们共事过的公司有Vistaprint、Localytics、Zip- car、强生（Johnson & Johnson），以及华为（Huawei） 等，为这些公司提供指导和培训，以及Awesomeness等大 幅提升团队效率的工具。

Evan Ryan
创造就是学习。对于Evan来说，创建产品和服务可以解决 关键任务，让世界变得更加美好，但是同样重要的是学习 和探索的机会。产品工作为他提供了非常好的机遇，用于 满足他永不知足的好奇心。

Evan是一个经验丰富的产品领导和企业家，他帮助客户 和企业把上百个产品从概念带向了市场。他专攻生态系 统，抽取用户的视野，用于指导战略和驾驭创新。他创 建的公司为各种各样的公司服务，从创业公司到非营利组织，到世界五百强企业，包括Apple，Deloitte，Chevron, Sonos，Stanford University等。

Evan通过组织谈话和研讨会， 向别人传授自己的学识 和经验， 他还作为副教授讲授设计和创业。 这是他在 O’Reilly公司的第一本书，但他已经深深迷上了写作。

Michael Connors
Michael的职业是数字和平面设计师。他是一名优秀的艺 术家，拥有油画方面的美术硕士(MFA)学位。如今，他是 Fresh Tilled Soil（一家位于波士顿的用户界面与体验设计 公司）的创意总监，在公司他从事电子产品设计，为大品 牌、创始公司，以及其他所有公司服务。他还是Madrid IE Business School副教授，并多年在其他高等教育机构担 任副设计指导教师。他住在马萨诸塞州的北安普敦，一有 时间他就坐在门前欣赏那里优美的风景。
致谢
C. Todd向所有我们为这本书采访过的产品团队表示感 谢。Faye Boeckman和John Linnan，你们两个是我最初的 产品导师，在我们一起工作后的几年里，你们的智慧一直 指引着我；感谢Bruce和Evan答应与我一同走过此书的创 作旅程；MC带来了超级棒的设计，并以专业的方法设计 了内容的装帧；Mind the Product的优秀团队为我们联系了 全球所有的产品经理人；Fresh Tilled Soil团队耐心的支持 我和Evan撰写这本有关产品设计蓝图的书；我在Workbar 的同事激励我创造了最好的产品。更要感谢O’Reilly团队 的支持和帮助，谢谢你们帮助我们实现了这本书的出版， 我非常荣幸有这次与你们一起出版本书的机会。
Bruce想感谢Anthony Accardi，他提醒我们关注产品设计 蓝图上每一项的成因；Ben Foster清楚地说明了为什么统 一意见与战略同等重要；Bill Allen描述了穿梭外交的理想 实践经验；Bob Levy描述了客户对产品设计蓝图有怎样的 积极影响；Jeff Bussgang说不相信产品设计蓝图的人都 是傻子； Emily Tyson描述了产品设计蓝图中信心度的 用法；Matt Peopsel明确有力地阐述了主题的正确使用 方法； Steve Blank明确阐述了传统产品设计蓝图的弱 点；Bryan Dunn的9小时创建产品设计蓝图的方法，以及 如何利用产品设计蓝图对别人说“不”；David Cancel一 直站在反对方；Frank Capria对于如何与客户及销售分享 产品设计蓝图有着很好的见解；Alex Kohlhofer谨慎地对 待近期偏差的方法论；Andrea Blades贡献出她的团队做实 验；Gillian Daniel对我们的框架进行了大量验证；Janna Bastow强调了对外产品设计蓝图与内部产品设计蓝图的 差异；Jim Kogler描述了客户反馈的组织流程；Jim Gar- retson强调买家和用户优先级的不同；John Mansour干净 利落地描述了产品设计蓝图与发行计划的差异；Joseph Gracia描述了与利益关系人交谈的价值；Julia Austin提醒 我们平衡战略方向和客户的反馈；Matt Morasky对小幅增 量有想法；Michael Salerno带我们重回问题的陈述；Nate Archer阐述了如何把产品设计蓝图作为高效团队的紧急行 为进行重组；Nils Davis描述了产品设计蓝图与底层隐藏 细节的关系；Roger Cauvin解释了怎样利用产品设计蓝图 让团队关注产品愿景；Rose Grabowski优雅地描述了如何 将产品设计蓝图作为销售文档；Saeed Kahn揭露了怎样通 过创建产品设计蓝图提高产品战略；Samuel Clemens把 产品设计蓝图描述成自己的产品；Sarela Bliman-Cohen
将主题连接到市场环节；Sherif Mansour解释了人物导向、 目标导向，以及愿景导向产品设计蓝图的概念； Teresa Torres为机遇解决方案建立了优美的可视化图形； Tor- rance Robinson清晰地描述了怎样利用产品设计蓝图保持 诚实；Vanessa Ferranto强调了问题与假设之间的不同。

感谢Bruce的同事和所有Boston Product Management As- sociation（ BPMA） 的朋友， 感谢他们忠实可靠的支 持。感谢所有为本书提出过积极和有建设性反馈的审核人 员。Bruce尤其要感谢Keith Hopper，感谢他坚持不懈和对 细节的坦率。这本书远超乎你的想象。

Bruce还要感谢C.Todd，是我劝他入伙的，定被我拉来 的；Andrew Shepard和Steve Robins也从旁怂恿他，还有 他的女儿Amanda McCarthy，她是世界上最快也是最精准 的文字编辑和引经据典高手；Sandra Ocasio耐心地安排和 调整了成千上万的Skype访谈；Angela Ru?no对待工作很 有耐心，喜欢工作，从不放弃；他生命中的挚爱Christine Moran McCarthy对他的此项事业的理解。

Evan要感谢他的合著者们，感谢他们优雅而从容地忍受 我无止境地搜寻答案，经常发起全新的深度探索（甚至是 在筋疲力尽时）。感谢伟大的O’Reilly编辑团队和的顾问， 感谢你们对创作本书的的鼓励，感谢你们无数次修订。感 谢我认识的和不认识的产品领导，感谢你们一直以来的鼓 励。我在本书的创作过程中收到了专家的支持和产品圈的 同事的鼓励。感谢你们愿意接受采访，回答难题，为我们 的工作提供了平台。感谢所有的朋友、家人、投资者、顾 问和导师，你们在我的创业道路的每一步上都给予我支 持，在此表示深深的感谢。没有你们的指导和慷慨，就没 有今天的我，而这本书的创作也会成为遥不可及的目标。 感谢FTS的同事们，感谢你们愿意做产品设计蓝图的小白 鼠，感谢领导们排除困难支持这个项目。深深感谢我最好 的朋友们，谢谢你们让我保持清醒。感谢我的家人——妈 妈、爸爸、Casey和Kellie，感谢你们给予我自信和支持。 最后感谢我的妻子Jenna，谢谢你的爱，谢谢你对我的深 信不疑，谢谢你鼓励我奋斗。

Michael要在很多事情上谢谢他的合著者们，首先谢谢他 们邀请我参与本书。他们不知疲倦地定义书中的核心概念 和结构，他们乐于公开自由地分享和讨论观点，他们决意 要创造实用的东西。感谢整个O’Reilly团队，特别是Mela- nie和Angela（明星成员）。感谢我的朋友、同事、合作 伙伴、学生、顾问，以及项目团队中的客户（现在和以前 项目中的客户），感谢你们帮助我成就了这个作品。感谢 我的父母Bob和Ellie。感谢我的兄弟让我保持诚实和勇于 挑战一切。感谢无数默默无闻的“蓝领”设计者、创意者
和能工巧匠，他们创造了丰富的视觉、体验式的文化，我 们所有人都能从中获益。

序 1
前言 4
第1章 重建产品设计蓝图 15
产品设计蓝图需要积极学习 28
小结 40
第2章 产品设计蓝图的组成 41
补充信息 54
不同背景信息下产品设计蓝图的组成部分 56
小结 64
第3章 收集信息 65
小结 78
第4章 建立产品愿景与战略 79
使命定义你的意向 81
愿景是你寻求的成果 82
案例学习 96
小结 98
第5章 通过主题发现客户的需求 99
表达客户的需求 101
现实世界的主题 117
主题是客户需求的表现 122
小结 124
第6章 深化产品设计蓝图 125
次要组成部分小结 137
小结 138
第7章 用科学的方法排列优先级 139
为什么优先级至关重要 142
优先级计算公式 161
优先级排序框架 166
小结 168
第8章 达成一致与认可 169
软件程序 182
小结 184
第9章 展示与分享产品设计蓝图 185
案例学习 210
小结 214
第10章 持续更新 215
计划内的变化 221
计划外的变化 222
小结 238
第11章 在公司内重建产品设计蓝图 239
从哪里开始 242
后记 248