地产销售4.0：思维、标准与技术要点

这是一本写给房地产销售人员、策划人员和投资人员的书。
在房地产销售4.0时代，当房地产市场的温度从全民狂欢中逐渐冷却，真正回归大订单销售的本质时，房地产销售人员应该如何进行有效销售，如何将好产品卖出好价格，发挥销售应有的作用呢？与此同时，从销售人员自身来说，在这样一个时代，应该如何摆脱吃青春饭的尴尬，脱离野蛮生长，进阶为遵规守纪、功力深厚、训练有素的职业经纪人呢？
针对上述问题，本书围绕“房地产销售4.0”这一主题，梳理出销售人员应该掌握的57个概念和39个思维模型，作为销售人员提升业务水平的理论基础；同时，提出销售人员之所以“职业化”的四个特质和维度，在每个维度中都运用“刻意练习”的方法，选择那些业内执行不力却熟视无睹的领域，死磕技术要点和执行细节，试图找出房地产销售行业的“宝石”——套路。
本书还整理出多个房地产销售工作清单，力求将工作化繁为简，指导销售人员第一次就把事情做对。

陈利文，南京大学哲学硕士，资深房地产营销人。长期耕耘于房地产营销第一线，曾为国内外十余家大型上市公司提供顾问咨询与培训服务。2019年8月加盟旭辉集团。
个人专著《房地产营销19讲》自2010年出版至今重印21次，长期位列房地产营销类图书排行榜前列。

适读人群 ：房地产一线销售人员、营销策划人员、项目经理/负责人以及房地产行业管理者

说明：亲爱的读者，此处针对书内152页右上角【入群指南】修正：入群指南详见书籍321页背面，或可以扫码详情页内二维码，感谢您的支持。

地产销售4.0时代，看房地产行业如何重塑线上体验
职业和业余的区别，是思维模型和练习方法的差异
成功路径=深度思考+核心算法+刻意练习
升级认知，勇猛精进，让自己成为一个很厉害的人

序
从1998年时任国务院总理朱镕基提出房地产市场化到2017年，中国房地产走过了第一个20年，2018年进入第二个20年，我们姑且称之为中国房地产的“下半场”。“下半场”，一个最鲜明的行业特征就是大型房企的市场集中度进一步提高，竞争变成了高手之间的决战。高手布局，讲究的是通盘无妙手，只做半目胜。战略纵深、跨越周期能力、资源配置、企业管理，可谓支撑房企发展的四大柱石。一个成熟的房企，在任何方面都容不得马虎，不能偏科，销售则是贯穿这四大柱石的重中之重，没有卓越有效的销售执行能力，再伟大的战略都是空谈。
说到销售，行业内普遍有两个方面的困惑：一是销售人员总是喜欢强调性价比，而不是货真价实，导致在实操过程中价格承载力不行，好地段、好产品却卖不出好溢价，尤其是在这一轮高周转浪潮的裹挟下，很多企业房子是卖出去了，但利润上不来，品牌、速度和价格三者未能达成高水平平衡；二是销售人员靠天吃饭，市场行情一好，卖房子就像卖白菜，错把行情当能力，行情不好，房子卖不动，就坐等政策、要价格，或者干脆束手无策，望洋兴叹。中国房地产行业发展了20多年，相较于其他板块的成就与进步，销售板块确实专业偏弱、进化偏慢。
中国房地产的“下半场”，将从高速增长转向高质量发展，行业迫切需要提升销售人员的专业素养。销售人员不但要能卖出房子，而且要能卖出好价格，多快好省；不仅要会“销”，还要会“营”；不但要能从一个更高、更广、更深的层面去理解产品、理解行业，还要能够穿透时空，具备行业必需的洞见与新知，真正成为客户置业的顾问和老师。要加强专业素质，培训当然是重中之重，但在过往的高速增长下，整个行业都缺少对销售领域专业知识体系的梳理和沉淀。此时，利文推出专著《地产销售4.0》可谓恰逢其时。
地产销售4.0：思维、标准与技术要点序在我看来，《地产销售4.0》有以下三个突出特点：
一、梳理、总结行业底层规律，注重体系建构，将销售方面的知识上升为“学问”
学问如栋梁，知识如砖瓦，就像建房子，必须先立框架基础和通梁大柱，之后再添砖加瓦。很多销售人员从业多年，进步不大，究其原因就是掌握了满腹的“砖头瓦块”，却不成体系，一盘散沙，难以整体调动和驾驭，思想的洞见和理论的新知当然就无从谈起。万事背后必有道理，只有掌握了表象背后的底层规律和算法，才能知其然，又知其所以然，知识才能成为发现问题、分析问题、解决问题的活知识，才能成为庖丁解牛的刀，游刃有余。
《地产销售4.0》从行业前景、产品知识、销售技巧等方面入手，梳理出很多清晰的概念、底层规律和思维模型，在此基础上建起销售专业知识体系的“大厦”，其中很多概念，如销售4.0、冲击力、隐形异议、认知时刻等，都一扫老生常谈，具有理论的创见。
二、注重实操细节的整理，知识的颗粒度细，接地气
以美国职业棒球赛为例。如果一个棒球手在一季赛事中每4次击球打中1次（击球率为0.250），那么他是一个普通球员；如果每3次击球打中1次（击球率为0.333），那么他便是一个全明星球员；如果他在整个球员生涯中能保持0.333的击球率，便可以成为名人堂的成员了。从普通球员到全明星球员，再到名人堂球员，击球率的差距是很小的，即在每12次击球中只有一个球是否击中的差别。房地产销售也一样，一个通过考核、被准许上岗的普通置业顾问与职业高手之间的差距其实并不大，一个初出茅庐的置业顾问照样可以成为销冠。但是获得一时的销冠容易，难的是总当销冠，能教会别人当销冠更是难上加难，就像《亮剑》中李云龙所说：“教会一个班，就当班长；教会一个排，就当排长。”职业选手和业余选手的差距就在一分一毫之间。《地产销售4.0》参阅了大量心理学、社会学著作，在销售技巧和产品知识上提出了很多有意义的细节，值得深入学习。
三、提出了房地产销售职业化的概念，引发行业思考
书中所说的“地产销售4.0”这一概念，从销售人员的角度来说，是指将房地产销售当成终生职业，既有置业顾问的价格承载力，又能独立承担拓客、维系客户，最大限度开发客户终生价值的经纪人。在欧美发达国家，职业经纪人已经是常态，但在中国，行业整体还是以增量为主流，销售职业化有待时日。不过，在如今的数字时代，销售人员必须承担个人拓客的职能，营与销的边界在逐渐溶解，这已经是做一个优秀置业顾问的题中应有之义。
旭辉是一个以营销为战略导向的公司，从2013年的181亿元到2018年的1520亿元，短短五年时间，规模扩大了8倍，成为中国top14的大型房企，这与我们重视营销、重视人才的战略是分不开的。在高速发展的过程中，旭辉一直保持着对人才的高关注、高投入。一个应届生，从毕业走出校门，到成为独当一面的项目总，掌管十几亿元的项目，在旭辉，最少只需要三年。我们鼓励每一个员工不断学习，保持好奇心，以“死磕”的心态成为最好的自己。
利文的第一本著作《房地产营销19讲》是旭辉营销人的必读书目，旭辉也因此与他结下了不解之缘。几个月前，拿到他的新作——《地产销售4.0》的初稿，我与集团部分高管先睹为快，为其中的新知与洞见打动，故欣然作序。

旭辉集团董事长林中
2019年5月






前言
这是一本写给房地产一线销售人员和策划人员的书。
发展至今，中国房地产行业已近而立之年，其在产品设计、工程建设、物业服务、企业运营等方面都取得了世界领先的成就，而销售则是这条产业链中相对薄弱、没有章法且急需提升的环节。阳光100董事长易小迪先生曾提出一个公式，即项目销售量=（产品力×销售力）÷房价指数。纵观地产行业，优秀房企的产品力已经提升到90分，并且正在往同质化、标准化的方向发展，单靠这块已经很难拉开距离；再看房价，行业利润透明，价格战现在也没法打了；因此，提升销售量主要取决于销售力，而销售力这块，大部分房企也就处在60分的社会平均水平，还有很大提升空间。
地产销售为什么只能拿60分？究其原因，相较于其他实业，房地产行业的市场大抵还是好的。中国人除了房产之外，可以抵御资产贬值风险的手段少之又少，再加上传统的“买田置地”思想的影响，说服中国人买房往往是容易的。更何况，近年来房价节节攀升，在全民产生购房恐慌的背景下，卖掉一套成百万上千万元的房子，其难度甚至小于在超市里成功推销一瓶洗发水。
因为整个房地产行业一直处于动荡的发展状态，所以提升销售人员的素质和能力就无从谈起。市场行情好的时候，不用为成交量发愁；市场行情不好的时候，那就熬呗，反正熬过一两年低谷，好时候就快来了。这样一来，整个行业一直都没有转型和升级的机会。相较于保险、软件等行业的销售人员，售楼员们的工作方式多是乱拳打死老师傅——不讲章法、靠天吃饭，把行情当能力，把平台当本事。
2020年初，一场突如其来的疫情袭击了世界，也刺激了房地产营销生态链上的每一根神经。潘多拉的盒子一打开，各种力量都加入了战团。渠道商控制流量，试图绑架开发商；开发商布局私域流量，试图架空渠道；阿里、京东等正在磨刀霍霍，试图抢滩新房电商，要革行业地头蛇的命；中介出身的地头蛇们则放话出来，要把开发商逼成代建商。处于房地产销售终端的置业顾问则前所未有地感知到线上流量的重要性，顶着疫情，忙不迭地在抖音、房天下、淘宝上做直播，云卖房。
地产销售4.0：思维、标准与技术要点前言十四世纪，欧洲的“黑死病”直接促进了文艺复兴的诞生，开创了欧洲乃至世界历史上最辉煌灿烂的文明；2003年的“非典”，促使中国诞生了淘宝、京东等电商平台，重塑了社会的信任，给人们的生活带来了极大方便。人类历史上的每一次疫情都会带来深刻的社会变革，某种意义上也促进了社会的进步，这一次的新冠疫情当然也不例外。
具体到房地产行业，至少有两方面的趋势可以确认。一方面，房地产行业必将会重塑线上体验，信息的透明化与充分对称，去广告化的极致展示，快速响应和无私服务，从线上到线下，再到线上的交易闭环，客户在进入售楼处之前至少可以完成80%的销售过程。客户的线上需求未被满足的痼疾将逐渐变得不复存在，传统的根植于“信息不对称”基础上的营销模式行将瓦解。另一方面，行业的发展也对销售人员提出了更高的要求，1.0时代和2.0时代的接待员和推销员都将被互联网的大潮无情淘汰，取而代之的是高学历、一专多能，既能杀客，又能拓客，同时能玩转线上和线下的专业销售，并且会逐渐进化到终身制、职业化的经纪人。更大的销售难度、更高的职业要求，房地产销售正在进入笔者提出的“4.0时代”。
至此，已经进入房地产销售4.0时代。
本书要探讨以下几个问题：①进入房地产销售4.0时代，当房地产市场的温度从全民狂欢中逐渐冷却，真正回归大订单销售的本质时，我们应该如何进行有效销售？如何将好产品卖出好价格？②房地产是一个天时强过地利，地利好于人和的行业，但在天时和地利均不能逆转之时，我们又该如何发挥人定胜天的力量，让销售散发出应有的魅力之光呢？③房地产销售人员应该如何脱离野蛮生长阶段，进化为遵规守纪、功力深厚、训练有素的职业经纪人，成为实至名归的客户的置业顾问呢？④房地产销售人员如何才能摆脱吃青春饭的尴尬，让其在中国发展成受人尊敬的职业呢？
要想一一破解以上这些问题，必须透彻理解房地产销售行业当前的运行模式，正如美国投资大鳄、桥水公司创始人瑞·达利欧所说：“世界上最重要的事情是理解现实如何运行，以及如何应对现实。面对这一过程的心态至关重要。我发现很有帮助的做法是，把生活想象成一场游戏，我面临的每个问题都是一个需要破解的谜。我通过解谜获得一块宝石，即一项原则，它能帮助我在未来避免同样的问题。”【美】瑞·达利欧.原则［M］.刘波，綦相，译.北京：中信出版集团，2018.
是的，房地产销售就是一场游戏，我们需要在这场游戏中不断解谜，不断收集宝石。2016年11月，美国心理学家安德斯·艾利克森与科学作家罗伯特·普尔合著的《刻意练习:如何从新手到大师》一书，在中国产生了很好的反响。作者通过考察发现，普通高尔夫球爱好者打球纯粹是为了享受打球的过程，而职业运动员则必须练习在各种极端不舒服的位置打不好打的球。一个人只有走出自己的舒适区，在学习区里持续地做自己做不好的事，才有可能取得进步。这里所说的“刻意练习”，其实就是不断解谜—发现真相—总结原则—找出算法—收集宝石的过程。宝石收集得越多，从业水平就越高，就能进入更高一级的游戏，游戏也会变得更难，但获得的收益也越来越多。
本书围绕“房地产销售4.0”这个主题，梳理出职业销售人员之所以“职业化”的四个特质和维度。我在每个维度中都运用“刻意练习”的方法，选择一些业内执行不力却熟视无睹的领域，死磕技术要点和执行细节，试图找出房地产销售行业的“宝石”——套路。正如万维钢老师所说：“对于脑力工作者来说，水平的高低关键要看掌握的套路的多少。”万维钢.万万没想到：用理工科思维解理解世界［M］.北京：电子工业出版社，2014.
这里的套路不含有任何贬义，它指的是人所掌握的知识和技能绝非零散的信息和随意的动作，它们大多具有某种“结构”，这些“结构”就是套路，也就是心理学家所说的“块”，如同下棋的棋谱、编程中的固定算法一样，都是套路。本书总结的关于房地产销售的套路，是建立在一个个清晰的概念及其背后的底层规律即核心算法的基础之上的，力求使零散的知识能够互相关联，形成一个专业的知识体系，既能见树木，又能见森林，从而达到分析问题、解决问题的目的。每个成功的人都在自己擅长的领域具有强大的直觉和超强的辨识力，但这些不是天生的，而是通过找对方法、做足功课习得的。希望每个房地产销售人员都能依靠自己的直觉和辨识力，不断提升自己，成为真正能给客户提供“洞见与新知”的“4.0时代”的职业经纪人。
2009年，一个美国医生的著作《清单革命》，出人意料地在很多行业引起震动，书中提到的庖丁解牛式的、化繁为简的工作清单法正在成为很多行业的圭臬。本书以这种工作清单法为指导，整理出多个房地产销售工作清单，希望将工作化繁为简，让大家第一次就把事情做对。在本书的写作过程中虽然参考了很多相关图书，但我不想因为掉书袋而忘记写作的初衷——谨防“知识的诅咒”，不去为了掉书袋而忘记事情的本质，忘记简单才是深思熟虑后的精华。
因为我是做策划出身，所以在这本书里融入了营与销边界溶解的理想。从“营”这个角度来说，很多房地产公司的这部分工作实际上都是由策划人员完成的，因为销售人员会觉得“营”这个部分的内容有些艰深，很难触及，不如赤膊上阵来得过瘾、接地气。如果你希望成为一个顶尖的职业经纪人，就必须对自己的销售生涯有一个承诺，你要登上巅峰，要头脑极度开放，要不断升级你的认知。
本书力图为这样的认知升级打开一条通道，输送一缕清晨的阳光，或者不经意间递上一把顺手的小螺丝刀。书中呈现的案例基本上都是我在做顾问或者培训期间经历的真实案例，通过实战分析，力图使读者更易于理解相关的知识点和操作方法。案例中的话术涉及很多算法和底层规律，希望读者不要忽视。除了销售人员以外，一线的营销策划人员、产品策划人员和投资人员也适合阅读本书，对你们理解所处行业会有所帮助。
正如五柳先生描述的那样——山有小口，仿佛若有光。便舍船，从口入。初极狭，才通人。复行数十步，豁然开朗。如果读者在阅读本书的过程中能够步入如此境界，在下三生有幸！

序//
前言//第1讲地产4.0时代的职业销售
销售员已死//
地产销售4.0时代//
职业销售的四种角色//
职业销售三达德//
第2讲房产的使命与房价的奥秘
资产属性是房产的第一性//
用“资产”视角卖房子//
第3讲规划三纲与住宅精神
规划的三纲//
好规划的底层规律//
评判好规划的思维模型//
第4讲讲解户型的三个标准
第一个标准：透——坐标思维//
第二个标准：细——立体思维//
第三个标准：活——场景思维//
别墅户型//
地产销售4.0：思维、标准与技术要点目录第5讲构建“价值金三角”
用“价值金三角”重塑买点//
显性需求与差异化//
强化实力信任//
第6讲锻造销售“冲击力”
感知价值冲击力//
误判型冲击力//
强调三个问题//
第7讲全新流程与技术要点
第一步：销售开局，建立先发影响力//
第二步：价值展示，激发占有欲//
第三步：识别需求，挖掘渴望与痛点//
第四步：销售洞察，识别“隐形异议”//
第五步：说服瞬变，建立认知时刻//
第六步：促单与价格谈判//
销售流程控制总结//第8讲客户拓展与人脉构建
目标//
审视//
寻找//
建立//
保持与兑现//
第9讲勇敢的心
勇敢的心是什么//
黄金搭档//
OKR工作法//
时间管理//
参考文献//
后记//