订阅：数字时代的商业变现路径

数字时代如何实现创意变现？视频平台如何提升自己的品牌认知和广告号召力？想要在这个庞大的媒体生态中占据流量入口，你需要先了解YouTube。在过去的10年里，互联网视频平台YouTube已经像60多年前的电影、广播和电视的发明一样，深刻地改变了媒体和娱乐产业。

长期以来，媒体行业主要依赖三种收入来源：广告、交易和订阅。而订阅服务在智能手机的推动下得到了迅猛发展，已经成为移动经济的主导商业模式。YouTube 作为订阅模式的探索者，如何推动内容创新，视频分发的逻辑是什么，如何增加订阅，如何取悦广告主又不让粉丝反感？这本书是了解数字时代新型商业模式的第一手资料。

罗伯特?金奇尔（Robert Kyncl）

YouTube 首席商务官，先后供职于三家当代极具创新精神的媒体公司：HBO、Netflix 以及现在的YouTube。曾任Netflix 内容副总裁，负责电视节目和电影的内容采购工作，现在负责YouTube 的销售、市场拓展和合作伙伴业务等。

马尼?佩伊万（Maany Peyvan）

谷歌公司首席文案之一，负责为YouTube 创作评论和社交媒体内容。他曾经在奥巴马政府担任美国国际开发署的首席讲稿撰写人。

前言

电视上什么都没有。

是的，在我成长的地方，电视上什么都没有。我出生于铁幕之后——1970 年的捷克斯洛伐克社会主义共和国。我年少时的娱乐方式可以说十分单调。我们的书籍都要经过出版与信息局的审查；唯一能读到的报纸叫作《红色真理报》（Rudé Právo），那是捷共的党报；广播电台、电视台、电影院和交响乐团都在国家的管控之中。私营企业印刷出版物或发送广播信号是非法的，只要任何书面文件复印超过11 份，就是非法的，乐队在没有许可的情况下开展演出活动也是非法的。

在这样的环境里找乐子，只有一个办法：发挥创造力。

我看的书是从纳粹占领时期开办的地下出版社淘回来的（《一九八四》是我早年的最爱）。为了收到来自德意志联邦共和国的广播信号，我把自己那台晶体管收音机的天线掰弯了，这样我就能在断断续续的电波中听到邦乔维（Bon Jovi）、蝎子乐队（Scorpions）和恐惧之泪（Tears for Fears）这些乐队的歌曲。运气好的话，我还能拿到朋友不知道从哪里搞来的走私录像带。

我还记得我看过的第一部西方电影：《终结者》。但因为当时没有钱做好捷克语的字幕和配音，电影中所有角色的配音都是由同一个人完成的。这肯定谈不上是好的观影体验，但我和朋友们还是津津有味地连续看了三遍。

如今，我的两个小女儿可以在平板电脑上阅读无数本电子书，尽管她们还是更爱看从亚马逊买来的纸书；可以在手机上随意浏览各种新闻；可以在声田（Spotify）和网飞（Netflix）这样的流媒体平台上无限制地享受音乐和电影；如果想看电视，她们只要往沙发上一靠就能观看数百个卫星电视频道的节目。我不禁感慨，她们的娱乐方式确实比我小时候丰富太多了——就算比起十年前在美国长大的孩子，都要丰富太多。尽管她们拥有五花八门的娱乐方式，但我还是发现她们在其中一种娱乐方式上花的时间特别多：看YouTube 视频。

在不到一代人的时间里，我们消费的媒体内容已经不再由国家或企业垄断，我们自己决定看什么，读什么，听什么。YouTube出现之后，人们第一次能够享受到免费、即时和全球分发的视频。Netflix、Hulu 和Spotify 等流媒体服务将传统内容的“旧酒”装进了流媒体的“新瓶”，YouTube 这样的开放平台则改变了生产、分发和消费媒体的主体。突然间，任何人都能向世界上的所有人分享视频。

这种自由虽然只出现了十几年的时间，但它已经对媒体行业产生了极其深远的影响。它重新定义了什么是名人，以及谁可以成为名人。深谙其中道理的新晋名人被推到了聚光灯下，他们不是高高在上的偶像，因为他们深知直接与粉丝互动的重要性。在这种自由的推动之下，一群更多元、更有主见的新星诞生了。他们不像过往的明星那样循规蹈矩，但这反而会让人觉得更真实。

这种自由也转变了我们对娱乐方式的理解。美妆视频、游戏解说视频、产品开箱视频——它们催生出了一系列前所未有却大受欢迎的内容形式。我们的世界也因此变小了，我们现在可以看到从前受国界限制的海外内容。全球数十亿受众也不再满足于批量生产的大众娱乐内容，他们可以根据自己的兴趣选择看什么。

这种自由还改写了娱乐和新闻行业的规则。我们有了新的新闻获取方式，从弗格森枪击案到叙利亚内战，活跃在最前线的记者为世人记录下了这个世界的不公。有了这种自由，广告也可以上升为一种艺术形式，一种必看的精彩内容；曾经一度衰落的音乐视频也重新焕发生机，成了音乐新人打入主流市场的敲门砖。

我看着自己现在的生活，发现自己的童年显得如此遥不可及。我从小向往西方世界，但一直只能窥见它的一角。如今，作为YouTube 的首席商务官，我的工作是将信息和娱乐带给全世界超过十亿的受众。YouTube 所做的不是为人们打开一扇瞥见世界的窗户，而是举起了一块面向全人类的镜子，照出了我们所有的快乐，所有的挣扎，所有的新闻，所有的历史。

现在，每个月都有15 亿人访问YouTube 这个全球最大规模的视频库。人们可以使用各种设备，随时随地观看自己喜欢的内容。有人观看最新的病毒视频和音乐视频，或者深夜节目剪辑；有人回顾自己错过的新闻或体育报道；有人学习新的知识，或发展兴趣；有人甚至只看广告。大多数人访问YouTube 都是为了看一些他们在其他地方找不到的内容：渴望向全世界分享自己的创意，并已经在这个平台上取得成功的新一代视频创作者和艺人。

我把这些开拓者叫作“视频朋客”。

我写这本书不是为了回顾YouTube 的创业历程，也不是为了歌颂又一家“颠覆行业”“重写规则”的硅谷明星公司。我之所以要写这本书，是想讲述一群天才创作者和创业者在YouTube 上尽情施展创意的故事。他们当中有的人拥有比知名电视节目更多的观众，有的人已经成就一番事业。但是，他们所有人都在做同一件事——改变媒体行业的运作方式。

我希望通过他们的故事来讲述这种变化。我希望突出介绍他们的成名策略，希望如实描绘他们一路走来所面临的重重挑战，还希望阐明他们的成功对于媒体行业未来的启示。

最后，我希望创作出一部能够吸引读者、娱乐读者的作品，让他们感受到自己也身处这场蓬勃发展的运动之中。

毕竟，这是视频朋客们每天都在做的事情。

目录

前 言

第 1 章 人人都能创作：播主的兴起

第 2 章 争夺用户时间：让注意力成为变现工具

第 3 章 制造互动：放大内容黏性和影响力

第 4 章 自制内容的爆发性传播：追求真实性和新鲜感

第 5 章 抢占用户：内容的全球分发

第 6 章 网络视频：不同于电视的吸引力

第 7 章 细分领域的机会：小众的逆袭

第 8 章 缩小“广告狂人差距”：打造主流影响力

第 9 章 订阅：数字时代的创意变现

第10章 新闻行业新气象：让用户进入现场

第11章 定制推送直达受众：如何成为受欢迎的广告

第12章 流行孵化：音乐产业重回巅峰时刻

第13章 占据流量入口：移动消费的超速增长

结 语 通往世界的窗口

致 谢