《高势能品牌》

数智化时代，基于“注意力，说服力，记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用，品牌战略的核心应该从构建品牌的“高认知”全面转向打造品牌的“高势能”，遵循“忠诚度驱动美誉度，再驱动知名度”的路径，力求形成能够推动品牌实现高速增长的“势能效应”。

品牌能量源自用户情感。高势能品牌就是高情感品牌。激发用户情感的基础是贯通用户整体消费旅程的优质数字化体验。在数智化时代，这种数字化体验会逐渐演化成为嵌入用户生活全场景，并满足用户多层次需求的沉浸式“品牌全景体验”。

品牌势能的构建得力于品牌在信仰、科技和用户亲密三个方面所提供的显著差异化价值。尤其是品牌信仰，更是品牌势能的源头。可以说，品牌要源于信仰，并成为信仰。基于此，作者提出了打造品牌势能的三大战略：价值战略、文化战略、关系战略。作者还明确提出了打造品牌势能的5个步骤：找寻、启动、强化、扩散和维持，并以此构建了品牌势能模型，为企业在数智化时代进行品牌建设提供了新思维。

作者尹一丁教授有超过12年的品牌战略教研经验。他在书中所表述的内容既有理论高度，又有很强的实践指导性，能够快速帮助创业者、CEO、公司管理层、市场部门和战略管理部门等，全面掌握品牌战略的新经验、新理论，从而有效提升企业的品牌建设能力。

尹一丁

美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士，英国剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School) 市场营销系副教授、中国管理研究中心联席主任，剑桥大学圣埃德蒙德学院院士。

在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程，主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。

学术成果曾经发表在市场营销学核心期刊《营销科学》和《市场营销研究》，也在《清华管理评论》《新财富》《21世纪经济报道》《金融时报》及第一财经等媒体上发表多篇文章。

剑桥大学品牌研究专家尹一丁教授研究成果完整分享
华为公司顾问 田涛 倾情作序

数字化、智能化、意义化，从商标到超级品牌的跃升途径
信仰、科技、用户亲密，三大驱动力铸造品牌势能，成就品牌全景体验

品牌是什么？是名称、标识、口号、定位，是语言钉和视觉锤，还是记忆结构和品牌联想？都不准确。事实上，品牌是用户情感，即信任、赞赏、喜爱和敬仰。无情感，无品牌，因为是情感，品牌也是一种能量，驱动用户的言行。情感强，品牌能量就强；能量强，品牌成长就快。品牌建设本质上就是构建品牌的用户情感和能量，品牌战略就是打造用户情感和品牌能量的战略。
打造情感和能量自然不能只是靠定位和传播手段，而是要靠品牌的价值、温度和灵魂。价值激发情感和能量，温度强化情感和能量，而灵魂则能提升情感和能量。这三个步骤就对应品牌战略的三个组成部分，即价值战略、文化战略和关系战略。在这三个战略的共同驱动下，品牌从零能量的物理世界，进入低能量的认知世界，再进入高能量的思想世界，最终跃升至超能量的精神世界，从而完成从“商标”到“弱品牌”、“强品牌”和“超品牌”的转变。
进入思想和精神世界的品牌就是高势能品牌。所谓高势能，就是品牌在技术水平、用户关系和思想内涵三个层面都具备引领用户的能力。这样的品牌不但能够高效地解决用户的问题，还能够提升用户，让他们成为更理想、更优秀的自己。品牌一旦到达这个境界，就会激发强烈的用户情感，从而获取充足的能量，形成“势能效应”（momentum effect），然后进入持续高速增长的自驱动模式。
一直以来，很多企业惯用定位和传播手段来打造品牌，基于这种思路的品牌战略强调塑造用户认知和记忆，通过影响用户心智来驱动购买行为。在工业化时代的消费场景，即品牌1.0 和品牌2.0 时代，品牌遵循“知名度—美誉度—忠诚度”的发展路径，这种“记忆驱动”的品牌建设可以发挥作用。但进入数字化的品牌3.0 和品牌4.0 时代，品牌无处不在，逐渐从“产品”变为“伙伴”。在这个阶段，口碑和体验驱动用户情感和品牌能量，记忆的重要性大大降低，品牌建设更注重“接触”，形成了“忠诚度—美誉度—知名度”的新逻辑。进入后数字化的品牌5.0 时代，品牌深度嵌入用户生活，成为用户的“顾问”，甚至是“导师”，品牌战略的核心是向用户提供将品牌“价值”、“文化”和“关系”三个层面融会贯通的沉浸式“品牌全景体验”（brand panoramic experience，BPE）。能够率先向用户提供优质全景体验的品牌会成为数字化时代真正的高势能品牌。这样的品牌将具备对全球市场无与伦比的掌控力和领导力。
时代正在发生巨变，品牌也在飞速演进。品牌建设的理论和模型自然也要与时俱进。强调“记忆”和“认知”的主流理论会逐渐被强调“接触”和“情感”的品牌势能理论所替代。这个新理论的核心观点是：数字化时代的用户对品牌的期待更高，依赖性也更强。因此，打造高势能品牌必须要成为企业品牌战略的最终目标。要实现这个目标，品牌首先要基于高端科技不断创造优质的价值，最终向用户提供包罗万象的沉浸式“品牌全景体验”，进而演化为智能型的超级品牌。更重要的是，品牌要有灵魂。它必须立足于企业最真实和最深沉的信仰，成为企业前行的北极星，并与员工和用户产生心灵深处的强烈共鸣。这样有思想和精神内涵的品牌才能真正激活组织，也能迅速点燃广大用户对品牌的热情之火，助其形成不可遏制的燎原之势。这样看来，品牌战略不但关乎价值，更关乎价值观。因此，品牌战略必须要提升到信仰的高度。也就是说，品牌要基于信仰，也必须要成为信仰。
它代表企业的顶层设计，也是一个企业最重要的战略。如果说技术是打造高势能品牌的前提，信仰就是打造高势能品牌的支柱。
只有依托信仰和科技的力量，品牌才能真正激发员工和用户广泛而深厚的情感，从而成为真正的高势能品牌。
在这个核心观点的支持下，本书提出了基于企业信仰的品牌价值链模型和表述品牌势能的“品牌势能模型”（brand energy augmentation model，BEAM，简称“光束模型”）。这些品牌新模型指出，打造品牌势能需要以企业信仰为立足点，实现公司品牌和产品品牌的内外贯通。然后通过“启动”到“维持”五个阶段，逐步激发和强化用户情感和品牌势能。这个能量生成的核心是利用“极致产品”和今后在后数字化时代可以交付的“品牌全景体验”。先点燃“种子用户”，再通过品牌社群，依托口碑传播进行大范围能量输送，最终燃起品牌的熊熊大火，从而点燃广大用户的品牌热情，最终构建起品牌的高势能。
很显然，这个品牌势能理论和主流品牌观念有显著的不同。品牌建设，究其本源，就是找到一个“大概念”（the big idea），然后对它进行充分的表达，从而建立起品牌和这个“大概念”的强关联。在主流品牌理论中，这个“大概念”一般是独特销售主张（unique selling proposition，USP），以及市场或品类的领袖地位等，它被提炼成为一句定位语，再通过各种传播进行“视听表达”。那么在品牌势能理论的框架里，这个“大概念”就应该是企业信仰，品牌战略的核心就是由价值、文化和关系三者交织而成的“品牌全景体验”对企业信仰实施全方位的“实体表达”。
更重要的是，主流品牌理论注重认知层面的强关联，强调“高认知”，而品牌势能理论则聚焦情感层面的强关联，关注“高势能”。可以看出，主流品牌观念比较适用于工业化时代，而品牌势能理论则和数字化时代更为契合。
当然，高势能理论也还是务虚的品牌理论，这只是打造品牌的第一步。品牌的最终建成还需要经年累月的努力和无数细节的有效落地。所以，品牌最后能否成功考验的是一个系统的整体能力，涵盖研发、生产、人力、物流、供应链、服务和营销等所有环节。可以说，打造品牌比拼的是一个企业的综合组织能力，也就是它的“品牌价值链”（brand value chain，BVC）能力。
要想构建强大的组织能力，企业必须真正以客户为中心，这是数字化时代入场竞技的前提条件。而且，就算明白了数字化时代的品牌势能理论，打造品牌也无捷径，只能靠“结硬寨，打呆仗”，扎扎实实，认认真真，日复一日年复一年地向用户交付优质的价值和全景体验。但是，很多企业在打造品牌时，却用了太多的营销技巧，给了太少的真实价值。正如人所说，“企业每天都在想办法搞定用户，却从来不花心思搞懂用户”。这样的企业，无论用任何高明的品牌战略都无法真正打动用户，品牌情感和高势能自然无从谈起。
以人工智能为标志的后数字化时代正在来临。除了对优质数字化体验的期待，全球用户更加关注品牌承载的思想和意义。对于企业而言，挑战很多，但机会巨大。毫无疑问，这是一个最糟的时代，也是一个最好的时代。时代的洪流将会把善走捷径的机会主义者冲向历史的死角，而让那些以技术为纲，具有深刻信仰和高远理想的企业大放光芒，成为时代的主宰者。
所以，要想在这个精彩纷呈的时代打造高势能品牌，企业家绝不能“嘴上都是主义，心里全是生意”，而是要秉持真诚的成就用户之心，全力投入研发而不断实现技术突破，同时开阔自己的视野和格局，从而给品牌注入强大的思想和精神内涵，让它具有触动全球用户的灵魂。这样才能培育出真正充满情感和生命力的高势能品牌。可以说，在这个时代，无科技、无灵魂，则无品牌。只有“科技为本，信仰驱动”的高势能品牌才能真正成就辉煌。
可以预见，后数字化时代是中国企业全面崛起的时代。中国品牌必将龙行天下，成为引领全球商业的最重要力量。打造称雄全球的品牌是时代赋予这一代中国企业家伟大的历史使命

推荐序 “意义之网”：信仰是品牌的灵魂/田涛 VII
前言 XVI

第一堂课 什么是品牌？
对品牌的误解 003
品牌是用户情感 005
品牌是情感型决策捷径 010
品牌最基本的含义就是品质 016
品牌是企业组织能力的外现 021

第二堂课 什么是品牌战略？
对品牌战略的误解 029
品牌战略的三轮驱动 034
价值战略金字塔 038
文化战略金字塔 041
关系战略金字塔 044
打造品牌的关键是“品牌全景体验” 047
品牌战略和市场营销战略的区别 053

第三堂课 品牌和品牌战略如何演进？
品牌从1．0 到5．0 的演化 069
品牌战略的演进路径 077
数字化时代品牌就是“用户伙伴” 082
品牌的四个“现代化”：人格化、智能化、平台化、社群化 084
沉浸式社区品牌生态系统 092

第四堂课 如何建立一个高势能品牌？
打造高认知品牌的逻辑困境 099
强大的品牌具有高势能 108
品牌势能的“驱动力模型” 115
品牌势能的“用户模型” 120
用户社群是能量升级的放大器 124

第五堂课 如何打造价值驱动型品牌？
品牌势能的基础是价值 131
产品驱动品牌价值和势能 134
高势能产品的“五星模型”：Slack 案例 136
品牌全景体验才是数字化时代的“价值” 145
打造品牌全景体验矩阵 156

第六堂课 如何打造文化驱动型品牌？
品牌文化的不同解读 165
品牌的四个世界 167
品牌文化战略是思想和精神战略 171
品牌文化战略的三个层次 174
信仰驱动的品牌文化战略 179
品牌文化建设的“完美公式”：三轮驱动和内外贯通 185

第七堂课 如何打造品牌社群？
品牌社群的本质 193
品牌社群建设的四项基本原则 197
品牌社群提供的三种价值 203
品牌社群的六大组成要素和三个层次 212
品牌社群代表一种新商业逻辑 217

第八堂课 如何打造公司品牌？
公司品牌的定义 225
企业信仰的三大作用 229
公司品牌是由“虚”到“实”的关键节点 233
品牌价值链理论 237
打造公司品牌的“三板斧” 245

第九堂课 中小企业如何打造品牌？
中小企业品牌建设的“五维度模型” 253
品类创新是中小公司品牌建设的最佳路径 263
品类创新成功的六个要素 267
品类创新的三个角度：用户、产品、技术 270
健身品牌Peloton 的成功故事 280

第十堂课 如何打造B 端品牌？
B 端品牌战略的核心是打造信任 289
B 端品牌建设的基本逻辑 291
B 端品牌价值战略的三个“4” 296
企业和产品的“价值可视化”表达 304
B 端品牌建设的两大加速器 312
B 端品牌建设的C 端方法 317

第十一堂课 如何打造数字品牌？
数字品牌是数字化时代的品牌 323
数字品牌的六大特征 328
数字品牌发展的三个阶段 333
传统C 端企业的数字品牌战略：耐克 337
传统B 端企业的数字品牌战略：施耐德电气 341
数字原生垂直品牌的品牌战略：Warby Parker 344

第十二堂课 如何打造全球品牌？
中国品牌出海的四个时代 353
中国品牌出海的四大挑战 359
中国出海企业打造品牌的战略框架 366
出海品牌升级的双轮驱动 368
全球品牌的真正含义 375
本地化的关键是超越本地 380
中国出海品牌的“六星价值模型” 385
华为、大疆和SheIn 的海外品牌战略 388

致谢 401