客户价值战略：以终为始的客户终身价值管理

适合中国本土企业实战的客户管理系统工具书。

手把手教企业构建一套从战略到执行的客户终身价值管理体系。

企业的利润大部分都来自老客户，新客户只是入口，且开发周期长、成本高，企业很难通过一次性交易就赢得利润。企业只有将新客户变成终身客户、深耕客户管理、持续为客户提供优质服务，才能获得客户一生的订单，真正提升客户价值。

本书可以帮助企业重新梳理客户管理的底层逻辑，手把手教企业构建一套客户终身价值管理体系，包括价值战略、价值目标、营销组织、客户画像、产品设计、团队建设、作战地图、激励机制、绑定管理、服务蓝图十个模块。这十个模块环环相扣，围绕客户终身价值一线打穿，每个模块都有落地工具和方法论。

这套管理体系源于作者近三十年来在营销一线的实践经验，发端于作者在顺丰、宅急送等企业管理营销团队时摸索出来的模型，融合了作者近十年来服务数万家上市公司及中小企业的经验和感悟，因此更好地回应了中国本土企业在经营中遇到的客户管理难题。

陈军，中国大营销管控创立者，五星评定系统创始人，顺丰速运集团原营销副总裁，多家上市公司营销总顾问，行动教育“大营销管控”课程首席导师。拥有27年企业大营销管控和大客户开发管理经验，统管过企业18万营销铁军，擅长百亿级、千亿级企业辅导。辅导企业家及企业高管15万余名，帮助5万多家企业构建大营销体系。已出版多部著作，包括《大客户战略》《销售团队就该这样管》《大营销管控》《大营销哲学》。

序 言 天大地大，价值为大

最后一公里的销售决战

2023年初，我接受了两家行业头部品牌的邀请，成为它们的营销总顾问。这两家企业都是典型的经销商、零售商类型的企业。为了更好地服务这两家企业，我花了一个月的时间深入调研了一批行动教育的标杆客户，包括欧派、顾家家居、兔宝宝，因为它们的业务模式与这两家企业比较相似。与此同时，我还连续走访了这两家企业的五六十家经销商的终端门店，以及它们在乡镇和农村地区的加工厂。

事实证明，只有在现场才能找到真理。深入一线后，我惊讶地发现：中国许多企业的销售决战已经打到了市场的最后一公里，战场已经从城市下沉到了乡镇甚至农村。一言以蔽之，门头即广告，店面即道场，个人即媒体，人人都是元媒体。

在这种新形势下，今天的中国企业面临的市场竞争可谓惨烈，到处都在抢人才、抢客户、抢中间商。一个典型案例是抢夺门头广告位。在调研现场，我亲眼目睹了某个知名品牌的竞争对手为了抢夺终端渠道，直接问该品牌的零售商：“我给你多少钱，你能把门头换成我们的品牌？”不难想象，在重利诱惑下，无数零售商选择阵前倒戈。如果该品牌的营销团队没有长期驻扎在一线市场，那就悲剧了——连老巢被端了都一无所知。

这让我想起了经常给企业分享的一个案例：

ƒ A公司是一个拥有1 000名员工的产销一体化企业，其中营销团队有50 人，其余人员都属于研发、生产、采购、财务、人力、行政等二线岗位。

ƒ B公司是一家只有100人的贸易型企业，虽然这家公司只有100 人，但其中80 人都是一线销售人员。

之后我查看了这两家企业某个月的销售时间轴，研究这两家企业的销售痕迹，考察它们的营销团队分别在客户那里花了多少时间。

ƒ A公司采用的是月考核——员工只要在本月完成规定数量的动作，就算考核合格。因此，在5月的第一周，A公司只有10名销售人员在拜访客户，第二周也是差不多的情况。直到第三周，剩下的40 名销售人员才陆续开始拜访客户。

ƒ B公司推行的则是周考核——员工每周必须完成一定数量的关键动作，因此从5月的第一周开始，80名销售人员就倾巢而出，全部扑在客户现场。

时间花在哪里，成果就在哪里！最终，B公司一定会反超A公司！

为什么？因为商业竞争比拼的不是哪家公司的员工总数多，而是哪家公司扑在最后一公里的员工更多，哪家公司在客户身上花的时间更长，这样的公司最终创造的客户价值更大！虽然B公司比A公司规模小，但B公司80%的员工都把时间和精力用在营销的最后一公里上。事实上，企业资源越有限，越要将时间和精力聚焦到最后一公里，聚焦在客户身上，不能有丝毫的浪费，这样才可能创造出以弱胜强的奇迹。

序 言 天大地大，价值为大 V
最后一公里的销售决战 V
以终为始：重新思考客户价值管理 IX
升维：构建以客户终身价值为导向的管理体系 XIII

第一章 客户终身价值战略：从业绩导向到客户终身价值导向 001
先义后利：大义的背后是大利 001
从漏斗式管理到圆形管理 006
1个老客户撬动N个大客户 010
客户的全生命周期管理 012

第二章 围绕客户价值定标：从短期业绩到客户终身价值 021
衡量客户价值的关键指标：客户终身价值 021
战略定标：画出十年后的样子 024
战术定标：“三定三看三做一结合” 029

第三章 围绕客户终身价值构建营销组织：覆盖客户全生命周期 037
营销组织的四宗罪 037
客户全生命周期的大营销组织 040
市场部：塑造价值 045
销售部：实现价值 058
客服部：深耕价值 072

第四章 锁定高价值客户：从乱枪打鸟到精准锁定 081
取一舍九：识别高价值客户 081
盘清家底：你有高价值客户吗 083
5A 客户分层分类管理 086

第五章 围绕客户终身价值设计产品：从一次性产品到一辈子的方案 095
产品由客户定义，而不是企业 095
客户需求的四个层次 097
从四层需求到产品矩阵：客户全生命周期服务商 102
产品价值持续超出客户预期的秘诀 104

第六章 围绕客户终身价值建设团队：批量复制营销人才 109
批量复制=选对人+培育人 109
低成本批量复制营销人才 117
通关五知 120

第七章 围绕客户终身价值创建和管理作战地图 137
创建作战地图 137
三查系统：销售过程的品质管控 152

第八章 围绕客户终身价值设计激励机制：让五星级员工和客户享受五星级待遇 177
价值评价的三个误区 177
评什么 181
怎么评 197
价值网络的延伸：让五星级客户享受五星级待遇 216

第九章 围绕客户终身价值做绑定管理：从个人的客户到公司的客户 225
守城比攻城更重要 225
方法一：层级绑定 229
方法二：行业绑定 232
方法三：项目绑定 233
绑定管理的奖罚机制 238
项目团队的管理 243

第十章 围绕客户终身价值构建服务蓝图：从营销1．0 到营销4．0 253
从营销1．0 到营销4．0 253
某酒店的服务方法论 261
构建价值服务蓝图 263

结 语 企业的成功是客户价值管理的成功 273