品牌生态战略

这是一本介绍在移动互联网、数字化时代，如何通过互联网及大数据技术构建品牌生态的专著。品牌作为企业重要的资产之一，一直是企业非常重视的内容。但是以前打造单一品牌的方法以及无法适应时代的发展。本书以天进公司的理论为基础，结合60个案例，详细介绍如何利用新手段构建品牌生态。
第1章站在商业模式层面，深度解读品牌生态，并专门支持移动互联网在其中起到的重要作用。
第2章分享了天进公司总结的一套品牌定位方法论。
第3章重点介绍如何利用互联网渠道，实现全渠道的数字化营销。
第4章则是结合当前时代的特点，介绍如何从视觉层面满足用户需求，构建品牌效应。
第5章介绍数字化的传播方法，包括微信、微博、抖音、知乎等渠道，和内容营销、情感营销等手段。
第6章站在生态的高度，介绍自媒体时代，企业与品牌影响力打造方法。

适读人群 ：（1）企业管理层以及市场部、营销部或品牌部相关人员；（2）营销策划、管理咨询、广告领域从业人员；（3）各行业协会相关人士；（4）高校中管理、营销、广告等相关专业的老师
品牌是企业刚需，现在是，未来更是。尤其是在中美发生贸易战后，中国更加关注自有品牌的打造，比如汽车、手机、奢侈品等等。中国若是没有品牌和渠道两只脚，难以在国际市场立足。本书作结合数字化时代品牌领域的变化，尤其是品牌打造方法和打造工具的变化，在方法论、渠道、工具、案例等多个维进行了深入分享。本书不同于只是谈定位、谈传播的同类书，天进主张品牌建设应该加入商业模式，把品牌咨询前置，打造品牌顶层设计，从而建立企业自己的品牌生态。通过这本书，相信你的品牌之路会更上一层楼。

这是一本写给企业家、CEO和高层管理者的书，尤其适合那些想要借助生态、品牌、数字化、资本的力量实现企业转型的企业家阅读。
何谓新生态？新生态，究竟“新”在哪里？
工业时代，企业为了扩张业务，会依据自身资源及能力实行多品类、多品牌战略。此时生态雏形显现，以企业为导向的品牌生态模式诞生，称为生态1.0模式。彼时企业之间的竞争建立在产品之上。
进入产能过剩的全面竞争时代后，品类及产品的生命周期被严重压缩。战场从企业转移到产业，产业完全可以牺牲某一节点的利润参与竞争，单体的企业根本无力抵挡利润损失，只能让出市场份额。这是以产业为导向的产业生态模式，称为生态2.0模式。
而在移动互联网时代，用户就是“上帝”。企业最重要的资产不再是土地、写字楼、厂房、设备，而是品牌、用户和大数据。企业只要掌握了流量，哪怕不盈利，也容易获得资本的高估值。在流量集中参与竞争的时代，诞生了以用户为导向的流量生态模式，称为生态3.0模式。
生态1.0模式：以企业为导向的品牌生态
企业业务扩张有两种模式——品牌延伸或多品牌战略，这就是生态1.0模式。
品牌延伸，就是采用一个现有的品牌作为刚推出的新产品的品牌，也可以将一个新品牌与一个现有品牌结合起来使用，即母子品牌的形式。
品牌延伸的主要依据是企业自身的能力，这时会出现一个合适性问题，即母品牌进入一个全新的品类，消费者对延伸的新产品是否适应。比如百事可乐推出百事薯片和百事内衣，前者大家还可以接受，后者就不太合适。再比如霸王推出霸王凉茶，以及茅台推出葡萄酒，也被认为是不合适的。
虽然品牌延伸是品牌资产最大化的主要手段，也是业务扩张的模式之一，但是由于当时信息极度不对称，品牌厂商很难直接掌握用户数据，更别提掌握消费者的喜好了。这种信息不对称导致企业实施品牌延伸变得格外谨慎小心。
于是，多品牌战略成为大多数企业的选择。所谓多品牌战略，是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌，延伸发展出多个知名品牌的战略计划。多个品牌相互独立，又存在一定的关联，而不是毫不相干、相互脱离的。
多品牌战略有两种形式。一种是单一品类多品牌。企业开发的多个细分品牌，分别进入不同的细分市场，从而让整体的市场覆盖率更高，比如安踏体育。安踏体育2020年营收355.12亿元，连续七年保持正增长，如今与耐克、阿迪达斯同处国内市场体育服饰第一阵营。稳健发展的背后，多品牌发展战略发挥了关键作用。安踏体育通过一系列战略收购，坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”发展：安踏主打“大众专业运动”；FILA主打高品质，深度布局一、二线城市；迪桑特瞄准新生代，主打高端综训、滑雪、铁人三项领域；KOLON SPORT专注高端消费。通过全方位满足不同运动场景下的用户需求，安踏体育实现了用户和渠道全覆盖的战略格局，形成了独特的集团化竞争优势。然而，这种形式容易产生内耗，如果多品牌经营能力弱，没有实现各个细分市场之间的差异，就盲目推出新品牌，很可能虽然有一定销量，却损害了原有品牌。
多品牌战略的另一种形式是多品类多品牌。比如万孚健康旗下针对C端的排卵验孕品牌秀儿、金秀儿，两者在产品质量和功能上差别不大，定价也存在很大的重叠区间，这就让消费者陷入了深深的纠结之中——买秀儿也行，买金秀儿也可以，从而导致子品牌进行互搏。为解决子品牌同质化问题，天进建议万孚健康对旗下品牌进行升级，清晰界定秀儿、金秀儿未来的发展战略。在天进的规划下，秀儿、金秀儿不仅从品类上形成了差异，品牌个性也形成了明显区隔。其中，秀儿专注女性两性用品，主打有情有趣，品牌口号是“更懂女人”；金秀儿专注女性健康管理，主打专业科学，品牌口号是“健康女人更自信”。如今万孚健康已按照这个路线快速布局，在两个赛道持续发力，多品牌差异化布局基本成熟。
从单一品牌进化到多品牌，从单一产品进化到多品类，本身就是品牌生态化的开始。我们将其称为生态1.0模式，这时企业打造的生态相对封闭，更多考虑的是自身拥有哪些资源，从而实现降本增效。
生态2.0模式：以产业为导向的产业生态
到了产能过剩的全面竞争时代，企业无论如何思考产品差异化，都抵挡不住企业之间的快速抄袭与模仿。这导致企业不得不面对过度竞争带来的产品同质化问题及激烈的价格战。竞争的主场从市场转移到了产业链，如何通过快速整合上下游供应链资源，提升对需求的响应速度，降低生产制造成本，甚至必要的时候牺牲某一节点的利润来获取市场份额，成为企业在新一轮竞争中取得胜利的关键。
这种生态不再局限于企业内部，而是以某类主导产业为核心，把原来较为分散且相互独立的各类成员聚集起来，通过某种方式逐步形成相互依存及协作的利益共同体，从而打造具有较强竞争力并且可持续发展的多维产业网络体系。体系内的各类成员彼此包容、相互合作，从而实现利益最大化。
以产业为导向的生态包括七个维度，分别是生产维度的企业上下游协作及配套、科研维度的学术研究及实验体系、服务维度的专业智力机构、劳动维度的人力资源企业

推荐语
前言
第1章　创新商业模式：突破边界，创建品牌生态圈 001
1.1　品牌生态圈为何是未来商业的必然 003
1.1.1　大生产时代的产物——品类学说 004
1.1.2　生态成为解决复杂问题的方法 006
1.1.3　企业最重要的资产：品牌、用户、大数据 008
1.2　品牌生态圈的内涵与外延 011
1.2.1　聚焦品牌核心价值，厘清资源整合路径 011
1.2.2　品牌生态圈成员的10种功能 013
1.2.3　品牌生态圈创新的10个维度 018
1.3　单一品牌不能通吃，用品牌架构协调业务布局 032
1.3.1　品牌架构类型，从基础概念讲起 032
1.3.2　传统品牌架构模式，解决企业的业务难题 034
1.3.3　业务品牌规划背后，藏着明确的战略角色与分工 036
1.3.4　单一业务品牌之下，存在多种形式的子品牌形态 038
1.3.5　“说服力+有效度”决定集群生态圈品牌的命名 039
1.4　天进案例连接——品牌打造经典案例分享 041
1.4.1　慕思：从床垫到睡眠空间 041
1.4.2　东鹏：从陶瓷制造商到地墙一体化服务商 046
1.4.3　欧派：从橱柜到智慧家 049
1.4.4　澜沧古茶：茶生态成就中国普洱茶头部品牌 054
1.4.5　亿田智能：从集成灶到智慧厨房空间的战略扩张 056
1.4.6　联塑：管业领导跨界泛家居领域 060
1.4.7　多彩贵州：区域文化品牌带动30多家企业发展 067
1.4.8　罗曼：从电动牙刷到护牙系统 073
第2章　品牌定位：占据消费者心智，凸显核心价值 075
2.1　天进市场调研的5个维度 076
2.1.1　社会环境：挖掘发展助力点 077
2.1.2　行业分析：探寻市场趋势 078
2.1.3　消费者洞察：挖掘消费者潜在需求 079
2.1.4　企业自身：全面认识自己 082
2.1.5　竞争对手：最强的对手不一定来自同行 083
2.2　价值统领新生态，个性赋予人格魅力 084
2.2.1　核心价值提炼 084
2.2.2　品牌可以塑造的10种个性 086
2.3　品牌定位方法：天进品牌定位6级价值坐标 089
2.3.1　产品价值定位法 089
2.3.2　企业价值定位法 092
2.3.3　行业价值定位法 093
2.3.4　消费者价值定位法 094
2.3.5　群体价值定位法 096
2.3.6　社会价值定位法 096
2.4　天进案例连接——品牌定位经典案例分享 097
2.4.1　产品价值定位案例 097
2.4.2　企业价值定位案例 110
2.4.3　行业价值定位案例 113
2.4.4　消费者价值定位案例 121
2.4.5　群体价值定位案例 136
2.4.6　社会价值定位案例 143
第3章　全渠道数字营销：入口经济时代，处处皆入口 146
3.1　切忌徒有表象：何谓全渠道内核 147
3.1.1　全渠道的正确打开方式 147
3.1.2　企业全渠道营销架构 149
3.1.3　移动互联网时代：如何布局全渠道入口 152
3.1.4　重构全渠道模式 153
3.2　场景思维重构线下体验 157
3.3　天进案例连接——全渠道数字营销经典案例分享 159
3.3.1　欧派：全渠道加持智慧定制 159
3.3.2　招商银行：因您而变，不断创新 163
3.3.3　红谷：生活美学体验引领时尚潮流 167
3.3.4　罗曼：电动牙刷的IP跨界联名之路 169
3.3.5　王老吉：线下概念店，探索新式茶饮市场 173
第4章　视觉锤：打造独特视觉识别体系，嫁接品牌联想 174
4.1　品牌是视觉设计的支点 175
4.2　构建品牌视觉表达力 176
4.2.1　主画面创意 178
4.2.2　VI设计 178
4.2.3　产品和包装 183
4.2.4　代言人和品牌IP 185
4.3　天进案例连接——品牌打造经典案例分享 186
4.3.1　欧派：激活年轻时尚品牌新形象 186
4.3.2　慕思：另辟蹊径的代言人策略 188
第5章　全链路传播：整合传播资源，撬动目标市场 191
5.1　媒体与品牌 191
5.2　社会化营销的正确打开方式 195
5.2.1　微博：事件营销，打造品牌热搜体 196
5.2.2　微信：强关系媒介，利于深度品牌管理 197
5.2.3　小红书、知乎、抖音：种草营销缩短决策时间 199
5.2.4　B站：聚焦新生代，升级品牌娱乐体验 201
5.3　内容营销——用价值撬动传播 202
5.3.1　人性和价值交汇处才是品牌传播原点 203
5.3.2　信息流是主要的体验方式 203
5.4　引爆——基于情感和关系的连接 204
5.5　天进案例连接——品牌打造经典案例分享 206
5.5.1　欧派：成就品牌大家风尚 206
5.5.2　慕思：开创品类到开创模式，传递理念，打造文化 210
5.5.3　水密码：营销组合拳，突围补水市场 215
5.5.4　茶妈妈：开启幸福风暴，内容创意赋能品牌 220
第6章　冠军基因：提升企业社会形象，奠定行业领导位置 222
6.1　企业进化论：如何裂变影响力 223
6.1.1　企业原力 223
6.1.2　黄金圆环 224
6.2　自媒体时代，商业明星闪耀 226
6.3　美好的商业，品牌改变世界 227
6.4　天进案例连接——品牌打造经典案例分享 228
6.4.1　欧派：以爱之名，携手共进 228
6.4.2　箭牌卫浴：匠心善意，成就行业冠军 231
6.4