全域经营创新指南

适读人群 ：企业家、企业CEO、高管、营销经理等

9大行业经验萃取
25家企业实战详解
腾讯官方首次系统阐述全域经营
以消费者为中心的全域经营正在形成全新的商业浪潮

序言
在腾讯智慧零售部门创立之初，团队在与品牌及商家的深入交流中深切地感受到各行各业深受流量的困扰，以及对自主经营的期盼。于是，充分发挥腾讯的数字化能力和生态优势，助力品牌及商家更高效、更长久地做生意，成了腾讯智慧零售的愿景。
过去几年，在团队贴身陪跑数百家头部品牌及商家数字化转型或升级的过程中，腾讯独有的、去中心化的商业生态价值不断得到验证。基于微信生态和各种“原子化组件”构建私域经营阵地，企业可以拥有自己的数字资产、自己的交易场域，定义自己的经营规则和节奏，提升组织内部效率，获得更可观、可控的利润。在全域经营模式下，企业通过触达消费者获得真实的数字化洞察，将会进一步提升资源分配、产品研发等方面的效率，为企业带来新的造血能力，企业增长将呈现出非常强的韧性。
—腾讯集团高级副总裁　林璟骅
过去几年，中国零售业在数字化经营方面飞速发展。从私域业态的提出到2020年“私域元年”的到来，再到2021年有效私域的深耕，我们深刻地感受到实体零售企业的数字化已经从探索线上增长机会，转向线上线下全渠道发展。私域的发展也呈现出全新的特征：公域与私域形成反哺，线上与线下进一步打通，品牌与渠道开始联合。以消费者为中心、以有效私域为基石的全域经营，正在形成全新的商业浪潮。
腾讯智慧零售团队在深入一线、与600多个品牌及商家一起“升级打怪”的过程中，锻炼出了从生意诊断咨询到数字化产品构建再到运营落地陪跑的一整套能力，能够基于企业的深度需求和痛点，助力其实现切实的业绩增长。未来，在助力品牌及商家全渠道发展的道路上，我们将会一如既往地发挥腾讯的独特价值，成为企业的全域经营增长伙伴。
—腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁　陈菲

“以消费者为中心”是许多企业奉行的经营理念。在中国，微信以及微信生态中不同产品的出现和发展，助推了私域的兴起和蓬勃，这也使“以消费者为中心”得以实现。与此同时，伴随着以微信小程序交易为代表的“去中心化自主交易模式”的高速发展，各行各业正在步入全域经营的新阶段。
品牌及商家基于微信生态构建私域经营阵地，不仅可以有效识别来自线上线下的全域消费者，还可以全域贯通企业传递的信息、提供的服务，为消费者提供便捷、统一的体验。更为关键的是，在这一过程中积累的消费者数字资产能够有效地沉淀至品牌私域，并且进一步反哺企业在全域的营销运营，形成正向循环。希望本书中总结的多个行业的打法与案例能够为企业带来有价值的实操参考，加速全域经营生态的繁荣发展。
—腾讯智慧零售市场副总裁、腾讯广告
市场副总经理　常越

序　言
鸣　谢
理论篇
第1章　全域经营新周期　/ 2
三次流量迁徙　/ 2
解读全域经营的定义　/ 5
微信是企业实现全域经营的主阵地　/ 9
第2章　重新理解私域　/ 12
全域经营新周期，私域发展的三大特征　/ 13
为全域经营提效，私域运营须关注三大变化　/ 16
第3章　全域经营模式下的关键动作　/ 19
战略层面：评估和诊断全域生意布局，全面梳理和重构业务　/ 20
技术层面：加大对技术基座的投入，完善全域数字化
　产品建设　/ 23
运营层面：持续有序地推进全域营销、运营策略的有效落地　/ 27
实践篇
第4章　鞋服配饰行业的全域经营打法与案例　/ 32
鞋服配饰行业的发展趋势　/ 32
鞋服配饰行业全域经营的痛点　/ 34
鞋服配饰行业全域经营的两大抓手　/ 35
案例：百丽时尚　/ 41
案例：I.T集团　/ 47
案例：安踏集团　/ 52
第5章　美妆日化行业的全域经营打法与案例　/ 59
美妆日化行业的特点和发展趋势　/ 59
美妆日化行业全域经营的难点　/ 61
美妆日化行业全域经营的核心打法　/ 62
案例：巴黎欧莱雅　/ 69
案例：屈臣氏　/ 74
案例：薇诺娜　/ 81
第6章　3C家电行业的全域经营打法与案例　/ 88
3C家电行业的发展趋势　/ 88
全域经营为3C家电行业带来两大助力　/ 90
3C家电行业全域经营的核心打法　/ 91
3C家电行业细分赛道的全域经营创新实践　/ 95
案例：戴尔　/ 98
案例：联想　/ 104
案例：vivo　/ 110
第7章　生鲜商超行业的全域经营打法与案例　/ 116
生鲜商超行业的发展趋势　/ 116
生鲜商超行业全域经营的难点　/ 117
生鲜商超行业全域经营的核心打法　/ 119
案例：钱大妈　/ 123
案例：永辉超市　/ 127
案例：物美集团　/ 133
第8章　食品饮料行业的全域经营打法与案例　/ 140
食品饮料行业的发展趋势　/ 140
食品饮料行业全域经营的难点　/ 142
食品饮料行业全域经营的两大核心能力　/ 143
案例：伊利集团　/ 148
案例：统一企业　/ 157
案例：认养一头牛　/ 162
第9章　餐饮行业的全域经营打法与案例　/ 166
餐饮行业的发展趋势　/ 166
餐饮行业全域经营面临的难题　/ 168
餐饮行业全域经营的核心打法　/ 168
案例：沪上阿姨　/ 173
案例：Tims天好咖啡　/ 178
案例：瑞幸咖啡　/ 184
第10章　家居家装行业的全域经营打法与案例　/ 190
家居家装行业的发展趋势　/ 190
家居家装行业全域经营的难点　/ 192
家居家装行业全域经营的核心打法　/ 193
案例：索菲亚　/ 196
案例：立邦　/ 200
案例：住范儿　/ 205
第11章　母婴玩具行业的全域经营打法与案例　/ 213
母婴玩具行业的发展趋势　/ 213
母婴玩具行业全域经营的难点　/ 214
母婴玩具行业全域经营的核心打法　/ 215
案例：孩子王　/ 220
案例：泡泡玛特　/ 225
第12章　购物中心的全域经营打法与案例　/ 230
购物中心的发展趋势　/ 230
购物中心全域经营的三大痛点　/ 231
购物中心全域经营的两大核心打法　/ 232
购物中心全域经营四大阶段的攻坚重点　/ 239
案例：万达广场　/ 240
案例：天虹　/ 246
附录　腾讯生态公域私域场景联动模型　/ 250