人人都是产品经理（入行版）：互联网产品经理的第一本书

对刚入行或想入行的产品经理而言，“不知道”和“做不好”是常见的两大障碍。“不知道”是对工作内容、流程不熟悉，不清楚每个节点该做什么；“做不好”是因为欠缺方法论，即使看似简单的事情也总是摸不着窍门。产品新人接触到的通常是大战略规划下的“细节”内容。不论你所在的企业是大是小，这几乎是所有产品经理的必经过程。因此，了解基础知识、掌握处理“细节”的方法，对产品新人来说更为实际，且更有助于成长。新人总是更了解新人。在这本书中，作者以分享经历与体会为出发点，将自己在入行头几年做产品过程中学到的各种知识，以及它们对自己的帮助，系统性地梳理为用户、需求、项目、团队、战略、修养几大话题，完整而生动地回答了作为产品新人必须面对的核心问题一?我们为什么而做？?我们在做什么事，解决什么人的什么问题？?我们何时、和谁一起做？?我们需要具备什么能力？对于大量成长起来的优秀互联网产品经理和众多已经投身产品工作其他岗位的从业者而言，本书曾是令他们记忆深刻的启蒙读物、思想基石和行动手册。十年过去，本书迭代不止、历久弥新。不论你是刚入门的产品经理、产品规划师、需求分析师，还是用户体验、市场运营、技术部门的工作者，抑或是对做产品感兴趣的学生，都能在本书中窥得做产品的初步奥义。

苏杰阿里巴巴前产品经理良仓孵化器创始合伙人产品创新顾问　　2006年至2014年，供职于阿里巴巴集团，一直担任产品经理。期间曾做过中小企业的管理软件、淘宝的卖家工具、淘宝的垂直市场、天猫会员体系/营销工具/大型活动、移动社区类产品等，也是集团内在线学习、知识管理平台的搭建者，负责过阿里巴巴产品大学、阿里巴巴内部的创新孵化器等。此外，供职期间还公示、授权了20多项专利。　　2015年，成为良仓孵化器的创始合伙人，主要负责入驻团队在产品创新领域的辅导。截止2020年中，良仓孵化器已经服务超过2000家初创公司，运营场地约20万平方米，入孵企业融资总额20亿，总估值近300亿。此外，作者拥有自己的咨询工作室，会承接一些大型公司的创新业务，典型客户如阿里巴巴、华为、字节跳动、中国银联、平安集团、上海汽车等。著有系列畅销书《人人都是产品经理》《人人都是产品经理2.0》《淘宝十年产品事》，创建了网络翻译团队@七印部落，译有《启示录：打造用户喜爱的产品》《四步创业法》《有的放矢》等书，以及乔布斯《遗失的访谈》等视频。

“人人都是产品经理”系列套装说明

“产品经理”第一次出现在20世纪二三十年代的宝洁公司，后来它在IT领域大热，成了无数人憧憬的岗位。但彼时的产品经理还带着特定行业的限制，于是我的那句“人人都是产品经理”的超前口号也因此遭到很多人的抨击。

但随着行业的发展、岗位的细分，原先专属于特定行业的产品经理岗位在“互联网+”趋势的带动下扩散至各个行业，原先产品经理的职务也分散到了更多人身上。产品人员、技术人员、设计人员、运营人员，所有和产品工作相关的人，开始合力承担产品经理的工作，成为“泛产品经理”。时代确确实实朝着“人人都是产品经理”的方向在发展，只不过这个方向并不是指原先固定的产品经理岗位，而是这个岗位背后的思维方法和价值观。

工作十几年，我也渐渐意识到，所谓的“产品经理”并不能彻底解决问题。它不过是一个职业、一个岗位，是公司解决问题的阶段性方案。这个岗位的本质——产品创新，才是公司永恒不变的追求。

作为一个想做产品的新人，往往无法一蹴而就，通常需要先了解所谓的“产品经理”是做什么的、接触尽可能多的产品，然后学习这个岗位背后的底层思维，最后才能更进一步去实现产品的创新。这是广义产品经理的成长路径，也是我个人的亲身经历，它们一一体现在“人人都是产品经理”系列图书中。

2006年，我正式加入阿里巴巴，主要负责一些2B 的产品。在这三四年的时间里，我做了各种一线产品，总结了自己日常工作中的经验教训和所见所思，形成了我的第一本书《人人都是产品经理》 。书中比较细致地描述了产品新人必须了解的需求的采集、整理、分析、管理工作，项目的计划与控制，以及如何与团队协作、怎样理解战略、如何提升个人职场能力。这本书意在让产品新人们知道，踏上做产品这条路后的每一步应该怎么走。在设计这本书的封面时，我选择了“柠檬”作为产品新人的象征，因为我觉得它虽然酸涩，但拥有着十分靓丽的颜色，正好体现了新人们青涩却充满朝气的特点。

写完第一本书没多久，2010年4月，我从阿里巴巴集团转岗到了淘宝天猫，从2B领域转到了2C 领域。我参与了淘宝的垂直市场开拓、淘宝天猫会员体系/营销工具的开发、大型活动的策划……经手了更多类型的产品，也感受到了这个过程中的各种痛苦和遗憾。

2012年，为了接触更多的产品形态、与更多高手交流，我离开了淘宝天猫，转岗到阿里巴巴集团总部的产品大学，把自己的经历和与高手交流了解到的案例一一整理，于2013年形成了我自己的第二本书《淘宝十年产品事》 。这本书里记录了淘宝早年的很多产品案例，案例中的很多产品直到今天仍具有不可替代的价值，如商品类目属性、搜索系统、交易系统、评价系统，以及同样值得一提的旺旺，读者可以看到它们是如何一步步发展的，其中又有哪些经验和教训。虽然实战的学习效果最好，但通过案例进行学习的效率最高。因为阿里巴巴和淘宝的标志都是橙色的，所以在这本书的封面中，我选用了“阿里橙”这个直观的元素。

2014年，我从阿里巴巴正式离职，做了半年的自由职业者，通过在全国各地讲课、做顾问，了解了各种行业、各种公司的做法，开始逐渐破除“只知道阿里巴巴怎么做，只知道大公司怎么做”的局限，并逐步确立了自己想做的事。在阿里巴巴任职的最后两年中，我曾负责过阿里巴巴内部的创新孵化器，于是2015年我开始创业时，将创业方向定为“创业者服务”。在为企业提供创新服务的这段时间里，我体会到在“产品经理”这个岗位上的人实在有限。现实中，人人都可能需要做一些产品经理的工作，掌握一些产品经理的能力。于是我将产品经理的产品思维模式和做事方法提炼、总结出来，在2017年出版了第三本书《人人都是产品经理 2.0：写给泛产品经理》 。这本书中提供了一套产品从无到有的逻辑，以及一张完整的知识图谱。从产品概念和分类、需求采集与转化、功能细化与打包，到研发执行，再到运营与迭代的各方面内容都有涉及，相信对所有从事产品行业，甚至各行各业的职场人士能有所帮助。因为这本书的读者是“泛产品经理”，所以我选用了“柚子”作为书的封面元素，它和柠檬很相似，但比柠檬个头大、成熟，就像一个有一定经验基础，渴望继续成长的“泛产品经理”。

到了2018年前后，我开始做产品创新独立顾问，服务了包括京东、字节跳动、华为、中国银联、平安集团、上海汽车、得到等企业。在这个过程中，我逐渐明白，产品思维是方法，而产品创新是目的。只有完成从想到做、从思维方式到做事方法的转变，才能使产品创新落地。于是我筹备了一段时间，于2020年出版了自己的第四本书《人人都是产品经理（创新版）：低成本的产品创新方法》 ，我在书中总结了一套低成本产品创新的方法论框架，我将其概括为5MVVP模型，具体流程为案头研究（Paperwork）、原型设计（Prototype）、产品开发（Product）、运营推广（Promotion）、复制组合（Portfolio），它涵盖了创意从无到有、从点子到产品再到产品矩阵的全过程，希望能够帮助正在做产品创新的人或组织。

《人人都是产品经理（创新版）》的封面我思考了很久，最终将主题元素定为“金橘”。它很小但具有很大的功效，寓意从小处切入，用低成本实现伟大创新。

有心的读者可能会发现，一路下来我的四本书都选用了芸香科水果作为封面元素，除了它们各自指代的含义，背后其实还包含了另一层用意。

柠檬：《人人都是产品经理（入行版）：互联网产品经理的第一本书》

橙子：《人人都是产品经理（案例版）：不可不知的淘宝产品事》

柚子：《人人都是产品经理（思维版）：泛产品经理的进阶之路》

金橘：《人人都是产品经理（创新版）：低成本的产品创新方法》

芸香科是水果中的第二大科，之所以不选择第一大科是希望所有产品人都能保持虚心自谦的态度。另外，据说芸香科的植物可以随意杂交，我认为这正好对应着产品经理或产品从业者多元适配的特点，他们需要在不同环境中、不同需求下，不断地调整自己。这也算是我在“人人都是产品经理”系列图书封面中埋下的“彩蛋”。

借《人人都是产品经理（创新版）》出版之际，我将前三本书也一并做了修订，去掉了部分冗余的内容，更正了一些事实性内容，并做了一些补充。不过需要说明的是，由于每本书的出版年份不同，虽有修订，但字里行间依然能映射出当时的时代背景和我本人的境遇，不过这并不影响我要表达的核心内容。

最后，我想附上一段十年前一位同事在看过我的书稿后写下的话，这段话在今天看来依然不过时，我把它叫作“人人都是产品经理”的真谛。

不是每个人都能以产品经理为业，但在我看来，产品经理是一类人，他们做事的思路与方法可以解决很多实际的生活问题。

只要你能够发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到支持，发动起一批人，将这个任务完成，并持续不断以主人翁的心态去跟踪、维护这个产物，那么，你就是产品经理。

至少，你已经是自己的产品经理了。这才是“人人都是产品经理”的真谛。

自 序

是谁？每次K歌都对着点歌面板评头论足。

是谁？逛超市时总在想“这个商品的目标用户是谁？”

是谁？会给自己的个人发展做战略规划。

是谁？一定要在自己的婚礼中讲一个PPT。

是谁？会拿用户调研的方法与亲朋好友交流。

是谁？装修房子的时候抢着当项目经理。

是谁？看电视广告的时候总觉得是在做同行评审。

是谁？会给自己的孩子设计各种“功能点”。

是谁？使用任何应用都能一下子挑出好几个Bug。

……

这个人就是产品经理。2006年年底，我开始做产品经理，逐渐体会到产品经理的做事方法与思路真的很好用，忍不住会用它来解决任何问题。而且，我想告诉每一个人：尝试着用产品经理的视角看世界吧，你可以看得更清楚，走得更顺利。

微信里的“打飞机”游戏曾经很流行，用户考虑的是怎样得分最高，而产品经理则会关注和产品目标有关的设计，比如通过互相赠送/索取飞机的方式来激发好友互动，通过好友排行榜激发好友间的攀比、虚荣心理。而这些设计，就是游戏之外，产品经理比用户想得更深的地方。

后来，很多小游戏都流行过一阵子，玩过的读者可以试着用产品经理的思路去思考其他游戏，一定能发现一片从未到达的“世外桃源”。

而这本书的写作过程，也体现了做产品的套路，遵循了互联网产品设计的五个层次——战略、范围、结构、框架、表现。而在这本书的细节处，也有着这些思考的痕迹，比如有一段话是对书名的解释，在书中出现了很多次：

不是每个人都能以产品经理为业，但在我看来，产品经理是一类人，他们做事的思路与方法可以解决很多实际的生活问题。

只要你能够发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到支持，发动起一批人，将这个任务完成，并持续不断以主人翁的心态去跟踪、维护这个产物，那么，你就是产品经理。

至少，你已经是自己的产品经理了。这才是“人人都是产品经理”的真谛。

在这本书中，我要感谢以下这些人。记得上一次写致谢是在研究生的毕业论文里，我直接套用了学长的“模板”，我以为这会成为终身的遗憾。没想到4年后，我有机会在书中发表自己的原创致谢了。

首先，重点感谢一些“没有他们就没有这本书”的人。

感谢父母。说点实在的，我自问不是不食烟火的纯理想主义者，衣食无忧很重要。要不是父母对我在物质上的支持，那我可能也会像《蜗居》里的人们那样，被生活所累而根本没时间思考。

感谢公司。阿里巴巴宽松的文化、分享的氛围是这本书诞生的土壤。在此，我要特别感谢我曾经的几位主管。写作这本书的起点，其实是我2007年7月的一份周报，当时我绝对没有主动写作的意识，这份周报完全是他们要求我写的。几年来，在他们的帮助和鼓励下，工作上的体会成为这本书源源不断的素材。到了最后，甚至在我提出利用工作时间来运营本书的想法时，他们也表示理解。

感谢博文视点的老师们。他们早在两年前就发现了我，可算是我的贵人，而且介绍了很多前辈给我认识，也为我这本不成熟的书付出了很多精力，到了最后阶段，甚至亲自动手帮我修改了很多生涩的文字。

接下来，要感谢很多“没有他们这本书就会失色不少”的人。

感谢我

写在正文之前／1
为什么会有这本书／1
本书的定位与特色／3
本书的目录与内容／5
我与本书的局限性／6

第1章 写给-1到3岁的产品经理／9
1．1 为什么要做产品经理／11
1．2 产品经理是什么／17
1．3 我真的想做，怎么入行／26
1．4 一个产品经理的-1到3岁

第2章 一个需求的奋斗史／37
2．1 用户研究：从用户中来到
用户中去／40
2．1．1 用户是需求之源／40
2．1．2 你真的了解用户吗／43
2．2 需求采集：产品源头的大
生产运动／49
2．2．1 定性地说：用户访谈／50
2．2．3 定性地做：可用性测试／58
2．2．4 定量地做：数据分析／62
2．2．5 需求采集人人有责／67
2．3 需求分析：听用户的但
不要照着做／72
2．3．1 明确我们存在的价值／72
2．3．2 给需求做一次“DNA检测”／76
2．4 需求筛选：活下来的永远
是少数／86
2．4．1 永远忘不掉的那场战争／87
2．4．2 别灰心，少做就是多做／93
2．5 需求管理：心急吃不了热
豆腐／96
2．5．1 一个需求的生老病死／96
2．5．2 需求管理的附加值／99
2．5．3 和需求一起奋斗／100

第3章 项目的坎坷一生／103
3．1 从产品到项目／106
3．2 立项：一切从Kick Off
开始／109
3．3 需求开发：关键的青春期，
又见需求／115
3．3．1 真的要写很多文档／115
3．3．2 需求活在项目中／122
3．4 项目开发、测试、发布／125
3．5 山寨级项目管理／134
3．5．1 文档只是手段／135
3．5．2 流程也是手段／139
3．5．3 敏捷更是手段／143
3．6 我所亲历的特色项目／148

第4章 我的产品，我的团队／151
4．1 大产品、大设计、大团队／154
4．1．1 产品之大／154
4．1．2 设计之大／158
4．1．3 团队之大／163
4．2 游走于商业与技术之间／168
4．2．1 心思缜密的规划师／169
4．2．2 激情四射的设计师／172
4．2．3 “阴险狡诈”的运营师／180
4．3 商业团队，冲锋陷阵／185
4．3．1 好产品需要市场化／185
4．3．2 我们还能做什么／191
4．4 技术团队，坚强后盾／194
4．5 容易被遗忘的角落／197
4．6 大家好才是真的好／198
4．6．1 所谓团队文化／199
4．6．2 无授权领导／201

第5章 别让灵魂跟不上脚步／207
5．1 触及产品的灵魂／209
5．2 可行性分析三部曲／214
5．2．1 我们在哪儿／214
5．2．2 我们去哪儿／217
5．2．3 我们怎么去／221
5．2．4 低头走路，抬头看天／223
5．3 KPI、KPI、KPI／227

第6章 产品经理的自我修养／233
6．1 爱生活，才会爱产品／235
6．2 有理想，就不会变咸鱼／240
6．3 会思考，活到老学到老／243
6．4 能沟通，在什么山头唱
6．5 产品经理主义／252

附录A 它山之石，可以攻玉／263
别人眼中的产品经理／263
各种有用的信息／268