社会化媒体营销 原书第3版

《社会化媒体营销（原书第3版）》透过各种纷繁复杂的营销现象厘清了社会化媒体营销的本质。从而构建出社会化媒体营销的理论体系。第一部分介绍了社会化媒体营销的基础，包括社会化媒体环境、社会化消费者、社会化媒体中的网络结构和群体影响。第二部分介绍了社会化媒体营销策略与规划，包括社会化媒体营销策略以及战术计划和执行。第三部分把社会化媒体分为四个区域进行分析：社会化社区、社会化发布、社会化娱乐和社会化商务。第四部分介绍了社会化媒体数据管理和测量，包括社会化媒体分析和社会化媒体指标。第五部分介绍了社会化媒体营销实践。
　　《社会化媒体营销（原书第3版）》适用于作为高校EMBA、MBA，以及信息管理、电子商务、市场营销、工商管理等专业本科生的教材，也可供企事业单位高层管理者参考使用。

特蕾西·L.塔腾（Tracy L.Tuten），美国东卡罗来纳州立大学市场营销学教授，ICHEC布鲁塞尔管理学院客座教授。她的第一本书《广告2.0：网络2.0世界中的社会化媒体营销》出版后，又相继出版了关于企业利用社会化媒体和数字营销手段的书，《职业广告人》一书介绍了广告领域杰出人士的访谈内容。塔腾博士的作品曾在《营销传播》（Journal of Marketing Communications）、《心理与营销》（Psychology & Marketing）和《商业研究》（Journal of Business Research）等期刊上刊载。在到东卡罗来纳州立大学任职之前，她曾在朗沃德大学和弗吉尼亚联邦大学任教，并且研究成果获得了“弗吉尼亚联邦大学奖学金”表彰。她两次被评为富布赖特学者，在全球范围内开展营销学巡讲。她获得了其所在院校的教学奖和国家奖项，如奥哈拉互动与直复营销（DIM）教育领导奖等。2013年，她入选“东卡罗来纳州立大学杰出女性”，该荣誉致力于表彰在各自的职业生涯中取得成就的东卡罗来纳州立大学女性毕业生。她是获此殊荣的110名女性中的一员。她在社会化媒体营销方面的影响力得到了《社交媒体营销》期刊的认可，在Twitter上，她的名字连续出现在营销学教授前20名和营销类图书作者前50名列表中。你可以关注她的Twitter账号（@ brandacity），或点击WWW.tracytuten.com关注她的博客。
　　
　　迈克尔·R.所罗门（Michael R.Solomon），美国费城圣约瑟夫大学市场营销学教授，主要研究方向包括消费者行为和生活方式、品牌战略、时尚心理学以及营销在虚拟世界和其他新媒体中的运用。他所著的教材包括《消费者行为：购买、拥有与存在》（Consumer Behavior：Buying，Having，and Belng）、《市场营销学：真实的人，真实的选择》（Marketing：Real People，Real Cholces）和《创业与经营：如何做得更好》（Better Business）。《金融时报》出版了他新的大众图书——《消费者想要了解的真相》（The Truth about What Customers Want）。所罗门教授撰写的文章经常发表在《新闻周刊》（Newsweek）、《纽约时报》（The New York Times）和《华尔街日报》（The Wall Street）上。他曾担任包括卡尔文·克莱恩、英特尔、宝洁、微软、美国州农业保险公司和美国联合航空公司等在内的众多企业的顾问，负责研究消费者行为、营销策略、广告和零售等相关问题。
　　
　　戴鑫，管理学博士，华中科技大学管理学院教授、博士生导师、院长助理，美国伊利诺伊大学香槟分校访问学者。国家自然科学基金项目通讯评审专家，全国MBA教学指导委员会百篇优秀管理案例函评专家，《南开管理评论》《管理学报》《营销科学学报》《管理案例研究与评论》等学术期刊审稿人。曾在企业工作多年，推崇理论与实践密切结合的科研、教学与社会服务理念。
　　研究领域包括新媒体营销、消费幸福、危机管理、变革管理、创新创业教育等，为政府、企业家、MBA学员等讲授新媒体环境下的“营销创新”“危机管理”等课程。在《管理世界》《教育研究》《新华文摘》以及《商业研究》（Journal of Business Research）等国内外重要学术期刊和会议上发表论文40余篇，独著（编著）《新媒体营销：网络营销新视角》（机械工业出版社）、《中国企业营销变革实践研究》（中国社会科学出版社）、《绿色广告传播策略与管理》（科学出版社），合著《危机管理案例研究》（科学出版社）、《危机管理模型、方法与工具》（科学出版社）、《营销人生存手册》（企业管理出版社）、《大学生科技竞赛理论研究与实践应用》（华中科技大学出版社），合译《社会化媒体营销》（机械工业出版社），合编《大学生科技竞赛参赛指南与案例点评》（华中科技大学出版社）。参与《大百科全书（案例卷）》《大百科全书（管理科学卷）》相关词条编写工作。在《销售与市场》等营销与管理实践类杂志发表文章近200篇。主持国家自然科学基金青年及面上项目共3项，担任国家社科重大项目子课题负责人项目1项，主持省级教学研究项目1项以及其他省部级科研项目8项，主持或参与政府、媒体及企业咨询项目1 8项。入选全国MBA教学指导委员会百篇优秀管理案例5次，获省级科技进步三等奖1项，省级优秀调研成果二等奖1项，省级优秀教学成果三等奖1项，获华中科技大学青年教师教学竞赛一等奖1次，校教学质量一等奖1次。
　　
　　严晨峰，华中科技大学管理学院企业管理博士研究生，研究方向为新媒体营销、创新创业及危机管理。在国内外学术会议上发表成果3篇，参与翻译《社会化媒体营销》一书，参与编写《危机管理模型、方法与工具》，协助整理《新媒体营销：网络营销新视角》。参与《大百科全书（管理科学卷）》相关词条编写工作。参与学校及企业咨询项目2项。曾担任华中科技大学思想政治辅导员，获校优秀教工、优秀辅导员、优秀团务工作者、宣传工作优秀个人等称号。

随着互联网及移动终端技术的快速发展，互联网营销已经从营销1.0向营销4.0发展演变。互联网营销1.0起源于20世纪90年代，以Web l.0网络为基础。典型的互联网业态有雅虎、新浪、搜狐等综合性门户网站以及谷歌、百度等搜索引擎。此阶段用户以阅读和浏览信息为主要目的，网络话语权较小，基本是被动的信息接收者。企业在此阶段的互联网营销以广告发布为主，具体形式有网络广告、搜索引擎营销、电邮营销、BBS营销等，这些手段本质上属于传统营销中的广告传播工具。互联网营销2.0大约出现在2000年，以Web 2.0网络为基础。典型的互联网业态有Facebook、Twitter、人人网、新浪博客、腾讯博客等互动平台，也有淘宝、天猫、京东、当当等商城出现。此阶段用户以交流互动为主要目的，初步尝试在网上购买。用户的网络权利增强，去中心化、草根性、真实性、自组织协同性、主体参与性明显增强。企业在此阶段的互联网营销以品牌传播为主，以网络渠道销售为辅（甚至很多企业并不重视网络渠道），具体形式有博客营销、播客营销、RSS营销、SNS营销、联属网络营销、借助第三方电商平台进行销售等。这些手段本质上属于传统营销中的一些公共共系工具和辅助销售渠道，因此，该阶段的互联网营销仍然依附于传统营销。互联网营销3.0大约从2010年开始，以Web 3.0网络为基础。典型的互联网业态有新浪微博、腾讯微博、微信等社交媒体，美团网、蘑菇街、微信商城、苏宁易购等电商平台以及“米粉”（小米）、“花粉”（华为）等在线社区。此阶段用户以购物、娱乐、分享为主要目的，网络权利较强，逐步形成消费者互联网社区与生态。企业在此阶段的互联网营销以互联网品牌创立、顾客引流及在线价值变现为主，具体形式有微商营销、朋友圈营销、品牌社区营销、直播营销、网红营销、自媒体营销等。此阶段互联网营销已经冲击或颠覆了传统的营销模式，初步建立了新的行业标准与营销规则。互联网营销4．O从2016年开始，以人工智能、移动智能终端、虚拟现实、区块链、互联网支付创新等为代表的新技术融合为物理基础。典型的业态有无人超市、无人驾驶汽车、车联网等。此阶段用户以多资源、多价值观、多媒体途径参与互联网及智能终端的创新创业，用户既是消费者（使用者），又是生产者，还是资源提供者。企业在此阶段的任务是通过重塑模式与资源整合，促进线上线下融合、互联网与智能终端融合，以及企业与顾客价值共创．建立共生关系，具体形式有智联网营销、区块链营销等。目前大部分企业正处于从互联网营销3.0到互联网营销4.0的发展过渡阶段。
　　本书由特蕾西·L．塔腾（Tracy L.Tuten）和迈克尔·R.所罗门（Michael R.Solomon）两位美国学者编写，为上述处于从互联网营销3.0到4.0发展阶段的企业营销活动提供了从理论到实务五个方面的帮助，具体如下。
　　第一，本书回答了“what”，即什么是社会化媒体营销？它主要包括哪些营销活动?正如作者在第1章所引述的，社会化媒体通过其技术能力和移动性来增强人与人之间、社区和组织之间互联互依的网络体系，促进它们之间的交流、信息传播、相互协作与关系培养。社会化媒体营销就是利用社会化媒体技术、渠道和软件来创造、交流、传送和交换对组织利益相关者而言有价值的产品，具体包括社会化社区、社会化发布、社会化娱乐和社会化商务四类区域的营销活动。
　　第二，本书解释了“why”，即为什么要开展这些营销活动？隐藏在其背后的消费者心理行为机制是什么？作者在书中指出社会化媒体营销的对象是“数字原住民”，这些原住民除了按照传统的人口统计特征、心理、行为等因素细分目标群体以外，还有独特的社会化身份特征。数字原住民通过与他人的各种社会化联系、群体关系来参与活动，共享图文、声音和视频等。用户参与的各种在线活动和上传的信息都表达了自己的社会化身份。这类社会化身份会影响其参与社会化媒体的位置、时间、方式和内容，也因此带来了不同的心理机制。例如，用户参与社会化媒体的动机有对密切关系的渴望、追求个人效用的渴望、接触安慰和即时冲动、利他主义的渴望、满足好奇心的渴望和对于获得认可的渴望等。
　　第三，本书给出了“so what”，即如何根据网络用户的心理行为特征开展社会化媒体营销活动？第4章描述了社会化媒体营销策略，第5章探讨了战术计划和执行。第6～9章分别从社会化社区、社会化发布、社会化娱乐和社会化商务这四个方面具体阐述了营销策略和行动要点。例如，品牌基于自有、免费和付费媒体这三种社会化网络社区进行品牌宣传的策略，社会化发布的内容开发策略，基于搜索引擎的站内、站外优化策略，社会化娱乐中常用的产品植入、品牌整合、社会化视频、音乐等策略，以及社会化商务的推荐策略，等等。
　　第四，本书提出了“how about”，即用户对组织或企业的社会化媒体营销计划反应如何？企业的营销绩效如何？企业或组织的营销活动，同样必须遵循传统营销的计划一执行一反馈闭环。因此，第10章给出了基于社会化媒体的市场研究分析方法，如基于网络爬虫技术的情感分析和基于社会化社区人群的访谈、焦点小组、网络志等。第11章列出了常用的社会化媒体绩效评价指标，并给出了如何基于营销漏斗、客户旅程及参与度来制定营销目标及选择绩效评价指标的方法等。

译者序
作者简介
译者简介
前言
致谢
第一部分 社会化媒体营销的基础
第1章 社会化媒体环境
1．1 你们好！数字原住民！
1．2 社会化媒体基础设施
1．3 社会化媒体区域
1．4 商业化和社会化媒体
1．5 社会化媒体营销
1．6 社会化媒体职业
本章小结
关键词
复习题
练习题
第2章 社会化消费者
2．1 社会化媒体营销细分和定位
2．2 社会化身份
2．3 影响社会化媒体活动参与的动机和态度
2．4 社会化媒体用户细分
本章小结
关键词
复习题
练习题
第3章 社会化媒体中的网络结构和群体影响
3．1 社区结构
3．2 线上社区的特点
3．3 影响者的出现
3．4 流动：想法如何在线上传播
本章小结
关键词
复习题
练习题

第二部分 社会化媒体营销策略与规划
第4章 社会化媒体营销策略
4．1 战略规划和社会化媒体营销
4．2 社会化媒体竞赛：战略规划过程
4．3 企业社会化媒体营销管理
本章小结
关键词
复习题
练习题
第5章 战术计划和执行
5．1 社会化媒体营销战术规划
5．2 为什么：价值驱动社会化媒体营销
5．3 涉及谁：理解和尊重目标受众
5．4 在哪里：社会化媒体渠道计划
5．5 是什么：制定体验活动
5．6 如何做：创建和安排内容的发布与推广
本章小结
关键词
复习题
练习题

第三部分 社会化媒体的四个区域
第6章 社会化社区
6．1 社会化社区区域
6．2 社会化社区中的营销应用
6．3 品牌社会化社区
6．4 社会化网络中的付费媒体
本章小结
关键词
复习题
练习题
第7章 社会化发布
7．1 社会化发布区域
7．2 内容的发布
7．3 开发有效的品牌内容
7．4 合理分布内容及提高内容质量
本章小结
关键词
复习题
练习题
第8章 社会化娱乐
8．1 社会化娱乐区域
8．2 社会化游戏
8．3 替代现实游戏：一种跨媒体游戏类型
8．4 原创数字视频和品牌视频
8．5 社会化电视
8．6 社会化音乐
本章小结
关键词
复习题
练习题
第9章 社会化商务
9．1 社会化商务区域
9．2 社会化商务：社会化购物体验
9．3 社会化商务策略
9．4 影响力心理学
9．5 社会化商务的好处
本章小结
关键词
复习题
练习题

第四部分 社会化媒体数据管理和测量
第10章 社会化媒体分析
10．1 社会化媒体在研究中的作用
10．2 社会化媒体倾听：研究过程
10．3 注意！研究误差与偏差
10．4 社会化智能
10．5 社会化媒体主要研究
本章小结
关键词
复习题
练习题
第11章 社会化媒体指标
11．1 测量很重要
11．2 评估和测量过程：DATA
本章小结
关键词
复习题
练习题

第五部分 社会化媒体营销实践
附录A 10个案例研究
附录B 社会化媒体营销计划示例
注释