视觉锤（珍藏版）

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。

定位理论的传承和发展

定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。

视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言钉”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉植入消费者的心智中。

劳拉·里斯（Laura Ries）

里斯战略定位咨询全球主席

市场战略定位专家、畅销书作家、知名媒体评论员

劳拉·里斯是定位之父艾·里斯的女儿及合伙人。1994年加入由艾·里斯先生创立的里斯公司，成为其合伙人。从跨国企业到初创企业，劳拉·里斯为100多家企业制定了定位战略，助力企业成为市场领导者，并帮助其管理层洞悉战略背后的本质。

劳拉·里斯与艾·里斯合著多本著作，包括《聚焦》《品牌22律》《品牌的起源》《互联网商规11条》《公关第一，广告第二》等，在全球范围内引起了巨大反响和讨论；独著《视觉锤》、Battlecry，分别论述了视觉时代和声音时代的定位之道。

劳拉·里斯经常受邀于媒体，发表市场分析与评论，其中包括《今日美国》《哈佛商业评论》《波士顿环球报》《芝加哥太阳时报》等。同时，被《商业2.0》杂志授予“管理大师”称号。

定位理论的传承与发展；

视觉锤是把定位语言钉植入消费者的有力工具；

视觉时代的定位之道

推荐序

发现视觉的战略价值

或许，很多企业管理派人士会对本书的主题感到意外：定位理论的卓越继承人、新一代的定位大师劳拉·里斯居然以“视觉”为主题，推出自己的第一本专著。而在很多企业家眼里，视觉通常被归入战术范畴，长期不被重视。

2009年10月，我陪同艾·里斯先生和劳拉乘车穿过陆家嘴，劳拉指着窗外密密麻麻的餐饮招牌说，她想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案。中国古老的文字是象形文字，同时中国历史上有非常杰出的美术成就，中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑文化。按理来说，中国的消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。“中国品牌要取得成功，不仅需要‘语言钉’（定位），更需要‘视觉锤’。”劳拉做出有力的挥手动作强调说。可见那时，她关于视觉锤的思想已经形成。

本书的主旨，正是在于揭示视觉的战略价值所在。时间回溯到48年前，里斯先生和他的伙伴们所开创的定位理论在人类营销史上首次指出，营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，而非工厂或者市场。同时指出，找到一个差异化的“定位”（就是本书所说的“语言钉”）是进入心智的捷径。

随着营销实践以及对心智研究的不断深入，劳拉发现，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。正如劳拉所指出的那样，将“语言钉”钉入潜在顾客心智的最佳方法，就是借助一个“视觉锤”。

全球以及中国市场的案例也屡屡证明了视觉锤的力量。

近年来，在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河蓝色经典就是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调，蓝色经典采用与之差别较大的蓝色，并采用了类似于洋酒的瓶子造型，使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。从普遍的认知上看，蓝色并非白酒品牌的最佳选择，因为蓝色给人现代和高科技的感觉，并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性，但最重要的是蓝色具有足够的差异化，市场上有红色、黑色、黄色作为主色调的白酒品牌，唯独没有蓝色。这种策略恰恰吻合了劳拉在本书中所指出的视觉锤原则：如果你不是品类中的第一，你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。

由此产生的效果是，当消费者看到一瓶其他颜色的白酒时，可能无法确定是哪个品牌，但如果看到一瓶蓝色包装的白酒，几乎立即就可以确定其是蓝色经典。实际上，蓝色经典至今未能找到一个有差异化的“语言钉”，但借助初期的品类聚焦以及视觉锤，成功进入中国三大白酒品牌之列。

在国内闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战中，关于“红罐”知识产权的争夺更是“视觉锤”战略价值的明证。广药与加多宝集团最初的争夺焦点在于“王老吉”商标，继而转移到“语言钉”—“怕上火，喝某某”知识产权的争夺，最后集中到了“红罐”包装的知识产权上。最终，双方都不肯放弃“红罐”包装。为何一个简单的“红罐”如此重要？因为作为一种重复购买性极强的产品，消费者已经对红罐形成了稳固的消费习惯，换言之，其已经成为消费者心智中代表“正宗凉茶”（王老吉）的符号。无论是王老吉还是加多宝，都需要“红罐”这一视觉锤来证明自己的正宗。更进一步讲，消费者接受加多宝“改名”或者广药“未改名”说法的前提都为是不是“红罐”。从这个意义上讲，广药推出绿罐的王老吉其他产品，既是对其品类战略的稀释，也是对其独特视觉锤的严重冲击。

IBM推出的笔记本品牌ThinkPad其每一款产品都采用黑色。黑色不仅具有差异化，同时给人安全、可靠的感觉，传达了品牌“商务”的定位，因此该品牌获得了空前的成功。在美国市场上，ThinkPad几乎等同于商务笔记本电脑，黑色也成为该品牌的视觉锤，消费者甚至为它取了个外号“小黑”。联想从IBM手中收购PC（个人电脑）业务之后，多次讨论推出更多颜色的ThinkPad以为消费者提供更多选择。这种做法实际是在摧毁品牌的视觉锤以及战略，所幸，其推出的其他颜色的产品并未取得成功，对品牌造成的负面影响并不严重。

随着定位理论在国内的传播，越来越多的中国企业家关注到心智以及在潜在顾客心智中占据一个位置对于品牌的重要性。企业家们同时发现，除了找到“语言钉”（定位概念）外，将“钉子”植入潜在顾客心智在媒介爆炸的今天变成了最大的挑战，因为传统的手段—广告不仅成本高昂，而且风险极大。此外，众多的中小品牌并没有多少预算用于大众媒体的广告传播，B2B行业更是如此。《视觉锤》一书的诞生为企业家们提供了解决方案，在众多的传播媒介和途径中，产品和服务本身无疑最有成效，嵌于产品和服务中的“视觉锤”正是在顾客接触产品和服务的过程中不知不觉地将品牌的定位植入潜在顾客心智中的。

48年前，“语言钉”在营销中的强大作用被发现，48年后的今天，敲打“钉子”进入潜在顾客心智的“视觉锤”横空出世，从而宣告定位理论进入新的发展阶段。我们期待越来越多的中国企业借助“语言钉”和“视觉锤”这对黄金组合，创造出更多强大的世界级品牌。

张云

里斯战略定位咨询全球CEO

里斯战略定位咨询中国区主席

代序

40年前，《广告时代》发表了我和杰克·特劳特共同撰写的系列文章“定位时代的到来”。

9年后，麦格劳–希尔公司出版了我们的《定位》一书，随后“定位”成为营销界影响最大的概念之一。（2001年，麦格劳–希尔公司推出了该书的20周年版。）

迄今为止，《定位》一书在全球已经售出了100多万册，这还不包括在中国售出的40万册。

对任何概念来说，40年保持不变都太久了，尤其是在快速变革的营销界。从现在来看，这个概念显得有些老。

它过时了吗？

很多公司仍然在为它们的品牌撰写“定位”报告，很多营销战略都称是为了在消费者的心智中建立“定位”。

就在2009年，《定位》一书被《广告时代》的读者选为“读到过的最好的营销类图书”。（同年，哈佛商学院出版了《有史以来100本最好的商业图书》一书，《定位》名列其中。）

其他作者还在围绕这个主题写书。近期出版的有《给品牌定位》（Positioning the Brand）、《竞争定位》(Competitive Positioning）和《为专业定位》（Positioning for Professionals）。

尽管在过去40年中，营销界发生了很多革命性的变革，但定位看起来似乎依然很重要。互联网、社交媒体、移动营销、公关的崛起,还有Google、Facebook、Twitter、LinkedIn以及很多其他数字技术都在以不同方式影响着消费者。

这些发展都很重要，也具有革命性的意义，但它们仍然是战术层面的。要成为一个成功的品牌，仅有最新的战术是不够的，它还需要战略，这就是“定位”能持续获得关注的原因。

定位理论有一个弱点。定位战略无一不是用语言表达的。在执行定位战略时，你寻找心智中的语言空缺，用你的品牌名填补这个空缺。例如，雷克萨斯填补了“日本豪华车”这个空缺。一旦雷克萨斯品牌牢牢地定位在人们心智中，它几乎可以不受竞争的影响。

尽管“语言”定位战略获得了成功，但可能会让一部分读者感到惊讶，进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。

1973年，心理学教授莱昂内尔·斯坦丁（Lionel Standing）做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看了10 000张图片。每张图片展示5秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是他们此前没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。

这一统计结果非常显著。试试展示10 000条广告口号，每条5秒钟，一个人在5天之后还能记住多少？

在一个传播信息过度的社会里，消费者很少会记住定位口号。无论语言组织得多么巧妙，或你的定位概念在焦点小组测试中得到的反馈多好，如果消费者没有记住你的信息，一切都没有价值。

什么语言信息可以停留在消费者的心智中？

是什么让某些概念可以存在人的记忆中长达几年，甚至几十年？

是情感。

想想你的过去。你印象最深刻的是哪些事？

是那些让你心跳加速、血压升高的事情。那些事情是带有情感的。

你结婚的那一天，你女儿结婚的那一天，你发生车祸的那一天，你升职的那一天，你买了第一套房子的那一天，这些事情都可以在你脑子里画面重现。

视觉具备情感力量，这是书面文字或声音所没有的。观察一下在电影院看电影的观众。他们会放声大笑，有时还会哭泣落泪。

再观察一下读小说的人，可能电影还是从这部小说改编而来，但你几乎不会看到任何外现的情感迹象。

这就是在屏幕上的视觉与书本上的文字的差异。一个是能引发情感的，另一个则不能。

是情感使得记忆长时间存在于心智中，但为什么视觉是带情感的，而文字不带？

那是因为每个人的大脑实际是由两个部分组成的，左脑和右脑。

你的左脑处理连续的信息，它用语言思考，它线性、系统性地工作。

你的右脑处理平行的信息，它用意象思考，它“看”全局。

每个消费者都有左脑和右脑，一个负责语言，另一个负责视觉。

定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。

但也不是任何视觉都可行。毕竟，广告和其他形式的传播都充斥着各种视觉图像。

品牌需要的是能够强化其语言定位概念的视觉。

视觉会引起右脑的注意，右脑会向左脑传递一个信息，令左脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。

“定位”是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。

这是劳拉提出的概念，我非常期待它成为与“定位”一样著名的理论。

艾·里斯

总　序

推荐序

代　序

第1章　锤子 HAMMER: Its astonishing power

惊人的力量 ∥1

第2章　钉子 NAIL: The ultimate objective

终极目标 ∥13

第3章　形状 SHAPE: Simple is best

简单的就是最好的 ∥23

第4章　颜色 COLOR: Be the opposite

对立 ∥35

第5章　产品 PRODUCT: The ideal hammer

完美的锤子 ∥57

第6章　包装 PACKAGE: Make it different

做得不同 ∥73

第7章　动态 ACTION: More effective than stills

比静态更有效 ∥85

第8章　创始人 FOUNDER: Natural-born hammers

天生的锤子 ∥93

第9章　符号 SYMBOL: Visualizing the invisible

将无形视觉化 ∥111

第10章　名人 CELEBRITY: Pros & cons

双刃剑 ∥125

第11章　动物 ANIMAL: Anthropopathy works

把动物人格化 ∥139

第12章　传承 HERITAGE: Putting the past to work

让历史发挥作用 ∥161

第13章　你的锤子 YOUR HAMMER: How to find one

如何找到一个视觉锤 ∥173

附录A　定位思想应用 ∥184

附录B　企业家感言 ∥187