To B增长实战：高阶思维与实战技能全解

这是一本从实战角度切入，深度解读To B企业如何实现业绩快速、持续增长的专业指导书。作为《To B增长实战：获客、营销、运营与管理》（主要面向初中级To B从业者）的进阶，本书针对的是To B领域中高级读者，站在企业甚至整个To B领域的高度对所有内容进行解读。本书延续了上一本书只讲干货不讲理论的优点，无论是战略、计划、品牌、生态，无论是官网、社群等营销工具，甚至包括人才、团队等营销执行主体，都以落地执行为目的，以真正帮助企业产生业绩为原则进行介绍。
书中汇集了国内26位专门从事To B业务的专家的增长经验，以To B营销体系构建为逻辑主线，对To B企业增长所涉思维、策略、方法、工具、团队等进行深度分享。通过本书，读者可以直接获取26位来自不同领域的To B 专家的经验，并真实感知这些成功人士是如何在实际工作中落地相关操作的。
对于企业高管层，如CEO、CGO、CMO、COO等，通过本书可以深度理解并构建企业增长体系，准确把脉增长体系的各个环节，产出定制化、可落地的市场战略、规划，让企业始终奔跑在正确的方向上。
对于企业的中层领导，如市场部、营销部、销售部、客户成功部的负责人，通过本书不仅可以学到多种To B企业的典型玩法，还可以站在更高的维度理解增长，从而制定出更符合团队特点的整套增长策略，比如传播策略、团队管理策略、风险监控策略、生态策略等。
对于企业的一线增长从业者，比如市场人员、营销人员、SDR人员、销售员、客户成功人员等，通过本书可以学到很多的实战技巧，了解上下游伙伴的工作本质，并在《To B增长实战：获客、营销、运营与管理》的基础上实现进阶。

朱强 To B CGO 创始人兼 CEO，虎啸奖评委，
国际 4A 资深创意人，认证讲师，ABM 增长研
究院理事，To B 营销专家。专注于 To B 领域高管社
群运营与 To B 内容营销。
张艳 To B 品牌营销领域资深专家，曾在 IBM、
SAP 负责市场工作，亲历跨国企业品牌、市场战略转
型和组织变革过程。自 2013 年起作为品牌营销咨询
顾问，帮助众多中国优秀科技企业规划品牌及市场战
略，实现业务战略目标。
董金伟 Bizmeme 合伙人，具有 20 多年的营销
管理工作经验。曾在 IBM、亚马逊、华为等公司承担
营销管理、营销战略咨询、品牌管理等工作，擅长营
销战略开发、品牌管理、数字营销、营销战役规划和
实施。

适读人群 ：B2B领域的营销、运营、增长相关的管理者、一线从业者
这是TOBCGO出品的第二本好书，是《To B增长实战：获客、营销、运营与管理》（简称《To B增长实战1》）的进阶篇，可以帮助通过《To B增长实战1》入门了B2B增长专员向CGO进阶，成为B2B企业增长的骨干、带头人。本书依然以“实战”为特色，浓缩了26位头部B2B企业高管的实战经验。想要真正跑赢B2B，叱咤B2B，建议你从这本书开始。

前言
为什么要写这本书
2018年时我还是一个To B企业市场总监，那时候有几个问题一直缠绕着我：作为一个To B市场总监，我的能力在业界到底是什么水平？我的未来需要如何规划？我需要强化或学习什么技能？到底怎样从上到下制定一套完整的To B企业增长策略？
那时的我对这些问题解答不上来，甚至不知道症结在哪里。现在回过头去看，其实背后的原因就是我没有一套能力体系。现在的市场人，大部分都如当年的我一样。
为了帮助市场人从根本上解决能力体系问题，我借助To B CGO这个平台，联合来自多家知名企业的多位专家（一部分来自IBM、SAP、字节跳动等国内外知名大企业，一部分来自国内To B细分领域龙头企业，还有一部分来自To B营销细分领域）一起研讨To B市场人能力体系到底包括什么，如何落地，如何衡量，标准是什么。我们的目标是打造一套业内公认的、相对科学的能力体系，帮助To B市场人规划成长路径，帮助To B企业的CEO确认自己到底该找什么样的To B市场人，帮助To B市场团队构建完整的运营与增长体系。
通过大家的不懈努力，最终我们得到了一套能力体系。虽然这套体系还处于雏形状态，但是我们认为它可以帮助当下的To B市场人解决成长和定位问题。而您现在拿到的这本书，就是对这套能力体系中所有核心内容的完整呈现。
读者对象
●　To B企业市场、销售一线从业者。本书包含很多实用的工具、技巧和案例，一线从业者不仅可以直接参照执行并取得预期效果，还能提升认知，提高业务水平。
●　To B企业市场总监。从策略到团队再到落地，本书为To B企业市场总监提供了一整套解决方案。这向上可以帮助其与高管层更好地沟通，获得更多的支持和理解；向下可以帮助其指导、监督团队工作，通过抓重点和要点带动团队的整体业绩稳步上升。
●　To B企业市场副总裁。本书不仅包含战略层面的内容，还包含20多家知名企业在不同层面的落地方法，这可以帮助To B企业市场副总裁统揽全局，制定有效的市场策略。
●　To B企业CEO。To B企业CEO可以通过本书了解To B企业市场工作的全貌，明确不同层面工作的重点，从而判断市场走势，把控公司的发展方向。
如何阅读这本书
如果说《To B增长实战：获客、营销、运营与管理》（简称《To B增长实战1》，书号为978-7-111-71013-4，已由机械工业出版社出版）是帮助大家掌握To B营销基础知识的指导手册，那么本书就是帮助大家塑造能力体系的指导手册。
本书从逻辑上分为思维与执行两大板块，并按照市场人工作的顺序组织相关内容。
●　思维板块（第1～6章）站在企业高管层面，对市场战略的制定、营销数字化的规划与落地、品牌生态的建设进行深度解读。本书采用的不是让你读完依然找不到落地抓手的“说教式”解读方式，而是以解决方案的形式组织内容，让你看后不仅知道如何制定相关的策略，还知道如何落地策略。所以无论是高管层的CEO或市场副总裁，还是中层管理者，都能在这里看到想要的东西。
●　执行板块（第7～23章）是对思维板块得到的市场策略的细分和直接落地，其中涉及方法、团队、渠道、工具等多维度的内容。这部分按照市场策略中内容的先后顺序展开：首先介绍市场团队的落地策略，这里按市场部架构、SDR团队、产品团队三个方面展开；有了人的支撑之后，介绍市场工作的基础—市场调研，这是所有市场工作的发端；接着按照市场工作从上到下的顺序，并结合市场工作的重要性依次介绍了公关、舆情、生态、渠道等工作的具体落地方法；最后给出市场人必须掌握的工具，包括新闻稿、短视频、直播、背书体系、活动、社群、官网、SEM等的高阶落地方法。中层管理者要认真学习这部分，尤其是与团队和市场调研相关的内容；一线从业者一定要精读这部分内容，尤其是工具部分。
致谢
首先，感谢To B CGO社群成员的持续关注和大力支持。
其次，感谢所有参与能力体系研究的专家。限于篇幅及能力体系精简性要求，不少专家的文章未能列入本书，对此我一直觉得是一大遗憾。
再次，感谢本书的所有作者，大家的付出将帮助所有To B企业及市场人获得更大成功。
最后，感谢我的爸爸、妈妈、女朋友和各路好友的鼎力支持！

朱强
2023年10月

目录
前言
01　如何制定高质量的市场战略/董金伟1
第1节　引言：战略的品级1
第2节　“攻城”：后发制人的市场战略开发3
第3节　“伐兵”：红海中的短兵相接4
第4节　“伐交”：建立丰富多彩的生态型市场战略6
第5节　“伐谋”：刷新战略，重新定义赛道及战场9
第6节　总结：周而复始，一个螺旋式上升的过程10
02　To B市场战略落地的4项工作/张艳12
第1节　To B市场变化及应对措施12
第2节　构建持续的市场洞察14
第3节　聚焦主业及优质客户16
第4节　善用市场生态资源21
第5节　策划整合营销战役23
03　To B营销数字化规划与落地/邹叔26
第1节　数字营销助力企业营销升级26
第2节　营销数字化赋能数字营销进化30
第3节　营销数字化的规划与落地33
04　To B品牌的规划与塑造/黄海钧43
第1节　品牌规划：设计品牌发展的顶层架构44
第2节　品牌塑造：三大手段塑造品牌影响力49
05　建立品牌内容制高点：To B白皮书营销/鲁扬57
第1节　什么是白皮书57
第2节　如何开展白皮书营销60
第3节　白皮书营销成功要素和避坑指南68
06　To B企业品牌视觉规划/王庆峰70
第1节　基础规划71
第2节　交付执行93
第3节　验收/考核98
07　To B市场部架构设计/沈立昀101
第1节　重新理解架构设计的本质和重要性102
第2节　不同阶段的市场策略及架构设计103
08　搭建SDR团队/刘玺109
第1节　市场营销中为什么需要SDR109
第2节　如何搭建SDR团队113
第3节　SDR的工作技巧116
第4节　SDR的考核、薪酬和成长128
09　产品商业化及产品市场团队规划/王曼、谭彬131
第1节　产品商业化的流程与实践131
第2节　产品市场工作中的“人”140
10　市场调研与分析/肖九长153
第1节　市场调研框架154
第2节　市场调研方式159
第3节　市场调研的一般程序159
第4节　市场调研的应用161
11　To B公关传播规划与管理/徐晨163
第1节　明确公关的方向和目标163
第2节　制订全面的公关计划169
第3节　推动公关计划的落地177
第4节　评估公关的价值190
12　市场舆情监测和管理/唐艳192
第1节　企业负面舆情频发的原因192
第2节　舆情传播的底层逻辑194
第3节　4类常见的负面舆情196
第4节　企业如何做好舆情管理199
13　To B企业下一个主阵地—生态圈/洪鸿219
第1节　构建市场生态圈的必要性219
第2节　合作生态矩阵全景221
第3节　商业生态的落地路径：在技术与商业价值侧共振228
第4节　不同生态板块价值点分析232
第5节　To B企业生态圈的战略意义与愿景236
14　To B渠道管理实战/冯洋237
第1节　To B渠道概述237
第2节　To B渠道全生命周期管理240
第3节　渠道管理中的市场人员248
第4节　市场人员目标的制定与落地255
第5节　经销商资质评估表259
15　To B企业公众号规划与运营/荣华262
第1节　用做产品的思维来运营公众号263
第2节　掌握平台机制，让公众号体系搭建赢在起跑线270
第3节　To B企业公众号运营“铁三角”276
16　To B新闻稿撰写实战/崔希真293
第1节　新闻稿对To B企业品牌传播的作用294
第2节　To B企业新闻稿的常见类型295
第3节　To B企业撰写新闻稿之前要做的准备297
第4节　好的To B企业新闻稿的典型特点300
第5节　新闻稿的结构与行文303
第6节　执行层面的挑战与解决办法308
第7节　成功的To B企业是如何讲故事的308
17　To B短视频策划与制作/李洋310
第1节　短视频发展概况311
第2节　制作企业短视频的准备工作313
第3节　如何策划优质内容316
第4节　从0到1制作短视频318
第5节　短视频的运营与规范326
18　To B直播实战/陈尘329
第1节　深入理解To B直播330
第2节　To B直播体系规划与平台矩阵构建331
第3节　To B品效直播搭建策略335
19　To B企业的客户背书体系建设策略与运营/袁华杰351
第1节　从两个小故事说起351
第2节　客户背书体系建设策略全解352
20　线下活动策划与营销/陈楠359
第1节　写给活动人的话359
第2节　如何做好线下活动361
第3节　活动组合策略365
第4节　活动人的“灵魂拷问”368
21　从零开始打造中高端社群/朱强370
第1节　社群的底层逻辑370
第2节　一级增长—基础盘373
第3节　二级增长—加速盘385
第4节　三级增长—规模盘396
22　To B官网搭建与运营/马西伯399
第1节　高质量官网的标准：从感性到理性都要做好400
第2节　了解网站策划流程407
第3节　网站开发制作流程420
第4节　官网的公域拓客及私域转化的闭环设计422
第5节　自研还是外包429
第6节　归因、表单及常用运营工具432
23　SEM营销与实战/蒋梦瑶440
第1节　SEM执行流程441
第2节　SEM的团队管理449
附录　中文名称与英文缩略语对照表451