网红打卡地

“网红打卡地”是近年涌现出的一种时尚流行的新旅游与新消费空间现象，网红经济的一个分支；是移动互联网时代新媒体与短视频催生的产物；是以“90后”为主的年轻群体制造与消费的新物种；是“景观社会”与“消费社会”的佐证与注脚。

本书指出“网红打卡地”与后工业社会转型、城市跃迁、技术变革、消费社会等深层次问题息息相关，是后现代“独异性社会”转型大冰山的一角，并创新提出“独异性空间”概念，即“网红打卡地”是一种拥有独异性体验的商旅文消费空间，与文化、美学、场景、情感、知识、艺术、时尚、科技、IP和人格化等元素深度融合，并在线上线下同时流行。

陆超，乡懿创始人，予舍予筑事业合伙人，国家注册城乡规划师。南京大学城市规划学学士，法国巴黎市工程师学院城市工程学硕士。担任多个地方政府与部门机构乡村振兴专家顾问。出版专著《读懂乡村振兴：战略与实践》。研究论文曾获得“钱学森城市学金奖”，设计作品曾获得江苏省优秀工程设计奖、江苏省城乡建设系统优秀勘察设计奖。主持策划与设计网红自驾线路“鲁中川藏线”（抖音话题播放量250万次）、乡村书店“时间的森林·集美书社”（入选2021年山东省100个网红打卡地名单）。

序（节选）

全书共分为上下两篇。

上篇主要围绕网红打卡地现象的多维度背景而展开解读—《流量与网红引爆》提出网红打卡地是线上线下巨大流量的引爆点，在流量越发昂贵的后流量时代，网红思维对于商旅文空间的开发营造乃至一个城市的发展跃迁都显得至关重要。《媒介、视觉景观与消费社会》一窥网红打卡地现象背后“景观社会”与“消费社会”如何影响线下消费空间的重构与表达。《未来消费群像》关注网红打卡地现象背后的推动者与消费者，“90后”、 Z世代以及新中产所代表的年轻化群体正成为当下与未来消费版图的主力构筑者。《社交货币与形象建构》指出网红打卡本质是一种社交货币，在移动互联时代，网红打卡地协助年轻人社交，构建自身独特形象，是精神性消费的代表产物。《独异性社会》提出我们正经历一场由普适化向独异化转型的社会变革，从人到货品再到空间，规范的、标准的正在从宝座跌落，快速失去吸引力，而独异的、非标的正大受欢迎。《舒适物与独异性空间》指出网红打卡地隶属于舒适物的范畴，后者是新知识经济社会中影响城市吸引高端人力资本的重要变量，构成城市吸引力和竞争力的核心因子之一。文章提出网红打卡地是独异性空间，即拥有独异性体验的商旅文消费空间。

《创意阶层、创意园区与创意城市》《网红成都》《酒店民宿：新旅游之锚》《特色小镇的死与生》《舌尖上的网红》等文则把视角切换到不同类型的拥有独异特征的线下空间之上，包括网红城市、创意园区、特色小镇、酒店民宿以及与美食相关的各类空间等。《网红触媒乡村振兴：鲁中川藏线》介绍了笔者主持策划与设计的一个网红打卡地项目，如何以独异性为切入口，从 0到 1成功打造出一个网红打卡地，并以此激活所在区域的全域旅游与乡村振兴。

下篇笔者提出打造网红打卡地的10种方式与路径，即如何赋予空间独异性体验。它们分别是颜值担当、场景拼贴、知识拓荒、情感共振、艺术绘新、时尚加持、科技赋能、人格升维、“圣地巡礼”和文化塑异。许多网红打卡地的“制造”通常不止采用了一种方式，而是融合了两种甚至多种的方式。与以往千篇一律的空间相比，网红打卡地所体现出来的独异性往往与美学、情感、场景、人文、艺术、知识、时尚、科技、IP、人格化等代表着未来消费潮流与个性自由的关键词联系在一起。

网红一词既非贬义，亦非褒义，它是一个中性词。网红打卡地的意思是在互联网上受到广泛欢迎，并迅速走红的地方空间。我们要看清这样一个事实，即互联网已经取代了传统媒体，包括电视、报纸、电台和杂志，成为大众媒体的核心平台。也就是说，网红不再是小众的概念，少数人的游戏，而是在互联网这个最大的融合资讯娱乐社交商业的综合性平台上走红了，其所引发的广泛效应不得不让我们予以重视。

网红打卡地与美学、场景、知识、艺术、情感、科技等元素的融合，由此彰显出独异性的体验感，并广泛地受到年轻人与新中产的追捧。网红打卡地并非某种“浮浅的骚动”，相反，它与社会转型、城市跃迁、技术变革、消费社会、新兴阶层等诸多深层次问题息息相关，是“后现代独异性社会”转型大冰山的一角。我们不妨透过这扇时尚而有趣的窗口，一窥社会转型的隐秘轨迹。

“网红思维”不可或缺。网红打卡地，乃至网红城市的出现，意味着巨大的流量增量的出现。在线上线下流量越发昂贵的后流量时代，无论是对于商旅文项目，还是对于一个城市来说，网红都是难得的红利。对于单个项目来说，网红意味着知名度、影响力以及商业上巨大流量变现的可能，对于一个城市来说，网红能带来城乡空间品质的提升，文旅产业的带动，城市个性与魅力的彰显，还有软实力与综合竞争力的跃升等。网红也往往是一个项目、一个地方引爆的按钮与关键点。

作为一名策划人、规划师，笔者近些年参与了大量文旅及乡村振兴的规划设计项目。在项目策划规划的前端，就一直有意识地运用网红思维。其中“从 0到1”策划规划设计的山东青州“鲁中川藏线”在落地不久后即在抖音上爆红，话题播放量已经超过 250万次，乡村书店“时间的森林·集美书社”入选了“2021年好客山东·100个网红打卡地”。“鲁中川藏线”不仅成为青州文旅的一张创新名片，而且给地方发展带来了真真切切的实惠—随着网红打卡所带来的流量爆发，项目激活了所在镇域的全域旅游与乡村振兴，不仅吸引了各类媒体的广泛关注，大大扩展了区域知名度，而且给沿线的文旅、农业项目带来了直接的经济效益，带动了更多的项目落地与农民增收，起到了正向显性的触媒效果。

序 / 001

上篇

流量与网红引爆 / 003

创意阶层、创意园区与创意城市 / 072

媒介、视觉景观与消费社会 / 014

网红成都 / 082

未来消费群像 / 027

民宿酒店：新旅游之锚 / 100

社交货币与形象建构 / 039

特色小镇的死与生 / 119

独异性社会 / 046

舌尖上的网红 / 133

舒适物与独异性空间 / 060

网红触媒乡村振兴：鲁中川藏线 / 150

下篇

颜值担当 / 165

场景拼贴 / 186

知识拓荒 / 202

情感共振 / 217

艺术绘新 / 228

时尚加持 / 244

科技赋能 / 253

人格升维 / 263

“圣地巡礼”/ 274

文化塑异 / 286