详谈：吴骏

2019年的天猫双11，国产精品咖啡品牌三顿半成交额超过雀巢，成为咖啡品类第一。之后，三顿半一直保持着这个势头，成为新消费品领域的明星公司之一。

它看上去是完全从互联网上长出来的一个消费品牌，从产品到营销，再到销售，都通过微博、微信和小红书这种新的社交网络和社交媒体来进行表达。

产品的实用、好玩以及好看，加上在模式上给人的解释空间，让三顿半尽管不是估值较高的消费品公司，却是最经常被人看到和讨论的消费品公司之一。

与此同时，它也代表了一种新的做公司的方式：克制、讲究质感、推崇创新而非模仿。

通过这本书，你会看到：一个对生活有自己理解的人如何通过做事来走出迷惘，一个创业公司的成长路径，一个消费品产品经理的方法论，一个CEO如何通过不断学习让自己可以带领公司走到下一阶段，一个新的消费品牌如何理解品牌、用户和内容。

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李翔（作者）

资深媒体人，得到App总编辑，《李翔商业内参》《李翔知识内参》《巨富之路》等系列课程主理人。曾任《经济观察报》主笔、《彭博商业周刊》中文版副主编、《财经天下》出版人、《时尚先生》主编。著有图书《趋势》。

吴骏（访谈对象）

三顿半创始人。

吴骏是谁

吴骏是一名创业者。他在2015年创办了精品咖啡品牌三顿半。

三顿半是新消费创业浪潮中涌现出的明星公司之一。根据公开资料，2020年年底完成B+轮融资之后，三顿半的估值是45亿人民币，包括峰瑞、天图、红杉、IDG、GGV在内的多家知名风险投资机构都是它的投资方。

它最受欢迎的产品，也是它目前最具标志性的产品，是装在迷你咖啡杯形状的小罐子中的精品速溶咖啡。三顿半称之为“超即溶咖啡”。

打开这个小罐子，将粉末状的咖啡倒入各种温度的水、牛奶或其他液体饮品里，它都能够快速溶解。而独有的萃取工艺又能够让咖啡最大限度地接近现磨精品咖啡的口感。这就让三顿半同时兼顾了便利性、口感和好玩。因此，这款产品打动了爱喝精品咖啡的人、喜欢用咖啡跟各种饮品做搭配的人，以及喜欢随时随地喝上一杯咖啡的人——比如在户外徒步时、在出差途中、在办公室里。

除此之外，因为用作外包装的迷你小咖啡杯的超高颜值，它甚至还吸引了一些单纯只想拍照和摆出咖啡罐的购买者。这些购买者喜欢把三顿半五颜六色、标有不同数字号码的小咖啡杯当作装饰品——淘宝上甚至有专门的“三顿半咖啡罐展示框”出售，你可以把三顿半的小罐子放到展示框里作为陈设，就像把画和相片放到相框中一样。

除了产品本身之外，三顿半引人注目的另一个重要原因是，它看上去像是完全从互联网上长出来的消费品牌，是一个诞生在新型互联网基础设施上的公司。它的销售渠道是电商，2019年的天猫“双11”，三顿半的成交额超过雀巢，成为咖啡品类第一，之后三顿半就一直保持着这个势头；它的品牌通过新的社交网络和社交媒体来进行表达，从微博、微信公众号到小红书。

这正是那些新型的平台公司如此喜欢三顿半的原因，因为三顿半证明了，在它们的平台之上，可以诞生出新的消费品牌，而且还能做得不错。那些过往已经做得很好的消费品牌并不总是赢家，如果你对新的平台、新的基础设施和新的玩法足够熟悉，就有可能走出自己的路径。

这也是为什么消费行业的投资人和新消费的拥趸喜欢拿三顿半举例。它似乎可以被拿来证明任何一种关于如何做消费品的新理论：

它是由产品驱动的增长。找到小罐子咖啡这个爆款产品之后，三顿半这家公司开始在营收上飞速增长。新的消费品牌同过去的消费品牌不同的地方在于，它们非常重视产品各方面的体验，新消费创业者会把乔布斯挂在嘴边，会告诉你苹果公司甚至连消费者拆包装盒的手感都要设计。

它把握住了线上平台的红利。三顿半直接通过淘宝和天猫来做销售，它崛起的曲线，刚好同电商用户增长的曲线吻合。

它擅长利用新的媒介形式来打动用户。不是电视也不是报纸，小红书和微信公众号才是三顿半跟用户沟通的主战场。

说到用户，与过去的消费品牌相比，新消费品牌的特点正在于其对用户的重视。消费品和公司的关系，不再随着用户完成购买而结束，三顿半的“返航计划”就是最好的例子——它用一个小罐回收活动，与用户建立起了深度的交互。

产品的实用、好玩以及好看，加上在模式上给人的解释空间，让三顿半尽管不是估值最高的消费品公司，却是最经常被人看到和讨论的消费品公司之一。

在三顿半诞生之前，吴骏其实已经创业7年——虽然只是在开一家自己喜欢的咖啡馆。

2008年，吴骏30岁。他已经在北京待了8年时间，在多家广告和媒体公司、各种时髦的广告创意理论，以及胡同中的酒吧和咖啡馆辗转度过。像大多数认为自己一事无成但又觉得一定要做到某件事情的年轻人一样，他开始被一种虚无感和迷失感纠缠，“觉得什么东西都没劲，广告公司没劲，媒体没劲，这些东西都很虚无，总觉得要做一点自己的事情，才算是比较实在的东西。”

和几个朋友也是后来创业的合伙人一起开车走了一圈川藏小环线之后，为了对抗自己所感受到的那种虚无，他决定回到长沙，找到一块地方，盖一家咖啡馆。“真的是我们自己设计，再和工人们一起盖起来的。”

这家咖啡馆在三顿半诞生之后，还延续了一年，直到后来听到它所在地区即将拆迁的消息，吴骏才决定把它关掉，重新找地方再做一家。

三顿半也不是他第一次做电商。2011年，吴骏一边开着咖啡馆，另一边已经开始在淘宝做电商，定位是烘焙一站式解决方案。在做线下咖啡馆搭配咖啡的糕点时，他发现买烘焙用品的整个过程还挺烦琐，因此认为如果自己能够提供一站式的解决方案，会有人愿意来买。这家叫“美食美学”的淘宝店让他在电商上赚到了第一桶金，并且一直大受欢迎，直到有产品更多、价格更便宜的淘宝店出现。

小罐装超即溶咖啡也不是他第一次通过电商卖咖啡。在2018年5月三顿半的标志性产品小罐装超即溶咖啡诞生之前，吴骏已经在下厨房和淘宝上卖起了挂耳咖啡加手冲壶，以及冷萃滤泡咖啡。同样，这两个产品的出发点也是让咖啡爱好者可以方便地自己在家或办公室制作精品咖啡。

到了小罐超即溶这个产品，吴骏和他的团队其实是把他们对于精品咖啡风味的追求、用户对于便捷性的需求、他们对电商的理解，以及之前广告设计的经验中对于产品独特销售主张和设计审美的要求结合到了一起。

也就是说，在这个成为天猫咖啡品类第一的产品出现之前，他们已经走了很长的一段路。

2021年的下半年，三顿半在上海的安福路上开了一家线下概念店：原力飞行。严格意义上讲，这是吴骏开的第三家线下店。另外两家店，一家是他2008年在长沙开的咖啡馆，后来因为担心拆迁问题选择主动关店；一家是他2019年在长沙做的Demo咖啡店，它后来在2020年10月变成了和另一家长沙新消费公司茶颜悦色合作的联名概念店。

原力飞行概念店收获了比他之前的线下空间更多的关注。其中一个原因是这两年线下连锁咖啡模式的大行其道。星巴克在中国已经开出了超过5000家门店。曾经丑闻缠身的瑞幸咖啡门店数量也差不多。起家于上海的创业公司MANNER尽管只有300多家门店，却拿到了28亿美元的估值。

这让人对三顿半如何走到线下充满想象。而且，尽管吴骏一再说他仍然在学习如何去做线下，希望能够获得做线下咖啡的能力，但是同时他自己也说，他希望能够给咖啡的用户提供多场景的服务。

我自己在2019年第一次接触到三顿半的产品。当时我从峰瑞资本创始合伙人李丰的办公室离开，他执意要送一件礼物给我，就是三顿半的小罐超即溶咖啡。峰瑞资本是三顿半第一轮融资的投资人。李丰和他当时的同事黄海找到吴骏，让他相信风险投资并不是一件多么骇人的事情。之后，我又在三顿半的天猫店购买过他们好吃的牛轧糖。

不过，要到2021年的11月份我才第一次见到吴骏。我们共同的朋友吴声之前通过微信介绍我们认识。 吴骏是一个略显拘谨的严肃的年轻人，身材瘦高，语速飞快，穿一件MAISON KITSUNE深色帽衫搭牛仔裤，不会跟人客套，但是却很体贴：在我第一次到他的办公室之前，他发来了精确的设计好的找路指南；在我临走时，又一定要塞给我一瓶椰子水。

我们在三顿半上海安福路的办公室做了两次长谈，楼下不远处就是原力飞行概念店。我在上海时，如果住在安福路附近，早晨会步行到这家咖啡馆去喝咖啡。

我相信你可以通过这些漫长的交谈记录看到很多：一个对生活有自己理解的人如何通过做事来走出迷惘；一个创业公司的成长路径；一个产品经理的产品方法论；一个CEO（首席执行官）如何通过不断学习来让自己可以带领公司走到下一阶段（某种程度上这也是双向的引领，创业者要引领公司的成长，而公司的成长也在牵引着创业者）；一个消费品牌如何理解品牌、用户和内容。

但是，我更希望你看到的是一种做公司的新的方式正在出现：克制、讲究质感、推崇创新而非模仿。这种方式造就的公司和品牌，我相信会迥异于过去经济极度高速增长时期出现的公司和品牌；后者规模庞大却面目模糊，利润惊人但不会让人感到自豪。

吴骏喜欢用一个词——“新觉醒”。他认为中国的很多领域都正在出现这种“新觉醒”的力量，这些力量对自己的行业和工作有着自己的理解和追求，比如在审美上、在原创性上、在风格上、在社会价值上，而不仅仅是单纯追求短期商业利益的最大化。

在我看来，他自己也属于这种新的力量，要带着很大的雄心，去走一条很长的路。

吴骏是谁 001

长沙和上海 011

第一家线下咖啡馆 014

从咖啡馆到淘宝店 018

如何开始做三顿半 024

挂耳咖啡 027

产品试错 029

独特的销售主张 033

保持品质，同时更便捷 036

消费、文化、社交 038

设计和用户体验 040

小罐子的创意 043

超即溶的难点 047

使用场景 051

咖啡的多个场景 054

能力的补足 056

产品的迭代 059

灵感和刺激 061

核心策略和大福体系 064

对线下的思考 068

线下分销 074

线上渠道 076

“双11”和挑战纪录 079

内容支点 082

新媒体和广告 087

联名和用户运营 093

飞行市集 099

连接与循环 101

从大学到北京 105

广告经历的影响 109

品牌是无处不在的质感 112

和谁在一起的问题 114

“我一直在追求踏实” 118

基因、体质和能力 123

合伙人：性格和能力 126

招聘 131

内容上有点“作” 136

平衡连接属性和品牌属性 138

SKU 141

多场景多品牌 143

线上平台和路径选择 147

单点和系统 149

做产品的学习过程 156

调性和规模 158

新消费和滤镜式创新 160

场景和篇章 162

“旅程即回报” 164

连接的能力和组织的能力 167

用户体验 173

用户互动 176

通过融资来学习 182

“社交恐惧” 191

天平的两端 195

能力和可能性 199