瘾 让人上瘾的产品、广告背后的秘密

注意力碎片化的时代，怎样才能在最短的时间内抓住客户?

广告业是制造“理所当然”的行业，小到一次购买行为，大到一个“购物季”，甚至某种“节日性市场”，都可以通过或理性或感性的方法被设计出来。我们的思考过程在不知不觉中被影响，在潜移默化中被引导，最终完成一次消费。事实上，无论是品牌、产品还是概念，广告创意的背后必然存在着让人上瘾的普遍逻辑。

本书中，智威汤逊首位华人创意总监吴文芳，凝聚30余年的一-线广告、营销、创意心得，分

享自己在智威汤逊的经验与方法，深度揭示让人上瘾的产品、广告与创意背后的秘密。

从广告的概念原理，到影响现代广告行业的经典案例，再到拿来即可用的创意工具箱，本书呈现了行业创意人的工作思维与方式，解读流行背后的规律和设计原理。

吴文芳

知名广告人、广告导演、创意策略大师。被誉为“25年来塑造亚洲创意行业的九大传奇人物。

他曾多次带领团队摘得香港4A金帆广告大奖、艾菲实效广告奖、纽约广告节奖等。

吴文芳是亚洲国际4A广告公司智威汤逊首位华人创意总监，任职期间为该公司旗下的国际品牌，包括IBM、强生、宝洁、柯达、力士、雀巢、花旗银行等开拓业务。曾任WPP集团亚太区战略顾问及香港前特首曾荫权竞选的策略总监。

1. 智威汤逊大中华区首位华人创意总监，多次摘得香港4A金帆广告大奖、艾菲实效广告奖、纽约广告节奖的广告大师吴文芳，启发创意灵感，颠覆思维模式，共建直击人心的产品广告和创意。

2. 立足中国市场的“广告圣经”，案例翔实，读懂“神创意”背后的理念和逻辑。

3. 视觉、听觉全方面立体呈现。本书图文结合，扫码即可观看经典广告视频。从概念原理，到拿来即用的工具，干货满满易上手。

4. 香港特别行政区前行政长官曾荫权、W广告创始人李三水、飞常准CEO郑洪峰、奥美前首席文案总监林桂枝作序推荐。刘卓辉、张北北、陈洁丽等联名寄语推荐。

5. 市场营销、广告策划、产品经理、文字编辑、店主……都用得上的实用创意技巧，让你在最短的时间内吸引并留住你的客户。

前言：思索的酵母

我希望这本书可以成为诸位思索的酵母。

“酵母”这一概念发源于埃及。酵母是有机体，它可以生长，也可以改变一种状态。世界上有许多种酵母，有用来烘焙面包的，有用来酿酒的。人类体内其实也存在酵母菌，如果身体酵母菌缺失，就会出现发炎的情况。所以我们要去找寻不同的方式，来控制我们肉体上、精神上的酵母。

在我对生命的思索中，我认为人类并非温驯的小羊。发酵的人生观，饥饿的学习态度，勇敢的好奇心就是发酵的过程。

十七岁那年，我第一次独自离家，在一个陌生的世界，孤零零地回味十七年来在父母的保护下无忧无虑地成长的时光。你也许会说，世界上很多年轻人跟你没两样，长大后都要面对离开父母羽翼的不安啊！说得很对。那我问你，即使今天的我们面对的是一样的不安，明天的我们，会踏上同样的路吗？不，因为我们遇到的 “酵母”不一样。

当我在多伦多咬下第一口彼时还未传入香港的比萨，当我第一次看到满树的红叶，第一次看到满天飞舞的白雪，人在异乡的孤独和寂寞成为我的酵母。发酵后的人生，让我们变得不一样。当自卑成为我新的酵母，随之而来的摇滚音乐、莎士比亚、汽车文化、电影文化、美式足球、NBA等新事物，统统成为我人生中的酵母。我的世界越来越宽，越来越大，而我也越来越饥饿。正如乔布斯所说，“虚心若愚，求知若渴”（Stay Foolish, Stay Hungry）。我的愚蠢是天生的，我的饥饿是因为好奇心被填满后的兴奋驱使我不断探索。求知的习惯，是我生命中很重要的酵母。

我们每个人的每一天，都是这个世界的酵母。在同一个世界，我们都有责任去协助其他人继续成长，继续好奇。我希望这本书可以成为大家生活中的好酵母，所以我要尽我所能去激发大家的好奇心，让“知道”给我们带来更多会心的微笑。

“知道”可以只是知道，也可以是“分析的知道”，这是科学的。有人提出了两个英语单词 “Invention” 和 “Innovation”，“Invention” 指的是发明，而 “Innovation” 有创造、革新的意思。这两个词有什么不一样呢？英语词典上是这样说的：发明, 是一种新事物或技术的首度出现，可分为物件的发明及方法的发明。

香港的一位知名人士是这样分析的：有人在一支铅笔上加上一块橡皮擦，他既没有发明铅笔也没有发明橡皮擦，但他发明了一支可以擦掉错字的铅笔。

至于 “Innovation”，词典的解释如下：“一种新的办法，主意，产品，概念。”

人类懂得制造概念，利用已存在的原理，先制造了弓箭，后来又制造了枪炮子弹代替弓箭。我们该说淘宝、华为是 “Invention” 还是 “Innovation”呢？

我希望这本书可以让更多人生出天马行空的想法，激发更多的好奇，制造更多的点子，引起更多的“为什么不可以？”的发问。值得一试的 “Innovation”，能够萌生更多的原创。市场上，广告上，都该是这样子。

吴文芳

2020年7月

目录

001??序一

002??序二

003??序三

005??序四

010??前言??思索的酵母

1 吴文芳是什么人？

002??我是很重要的人

007??我是知道“知道”的力量的人

012??我做广告的一些重要年份

039??我给创意人的一些意见

2 向广告英雄偷师

046??威廉·伯恩巴克

050??李奥·贝纳

055??大卫·奥格威

057??我心中21条不可忘怀的经典广告

3 我的两个工具箱

099??工具箱A

099??工具1：“为什么”指南针

105??工具2：2.5个“创意制式”

109??工具3：团团转计划圈

118??工具4：角色价值心电图

124??工具5：T 式肯定器

126??工具6：A4白纸

129??工具7：ABCDEFG

141??工具8：“思索列车”时间表

146??工具9：24/7酵母GPS

148??工具箱B

148??战斗力1：人生总是先“书”后赢

156??战斗力2：接受七只猴子训练

159??战斗力3：挥洒自如前的一万个小时

162??战斗力4：从航空公司看 CEO

168??战斗力5：从保险业看CEO

171??战斗力6：从购物中心看 CEO

175??战斗力7：从穿什么看CEO

177??战斗力8：从耳朵听到的看 CEO

4 给大家几乎免费的午餐

185??世上几乎免费的午餐

191??免费午餐派发了

194??一块钱午餐1：公路上竖立的图腾酒店

196??一块钱午餐2：穿在身上的名画

198??一块钱午餐3：一间为你准备好思想的酒店

201??一块钱午餐4：会走动的行李箱

203??一块钱午餐5：广州该很艺术吗？

205??一块钱午餐6：未来的航空公司吃什么？

5 未来的广告

208??苹果与宗教谁更广告？

213??寻找未来的酵母

215??策划未来的广告

217??塑造未来的我

222??结语??我很幸运