营销基本功

三十年磨一剑，铸就本书。营销内功篇，阐释重要营销理念、分析

方法、战略思维等，其中“3C 营销三角模型”系zhizun营销心诀，不可不练！

营销外功篇，包括产品组合、渠道建设、销售技巧等，基中“精准广告、

KOL 口碑营销”等新媒体传播手段不 可不学！营销管理篇，侧重于营销

计划、营销过程、渠道价格和客户管理，以及营销人员的管理。本书两

大特色：实用，所有章节都源于营销实战痛点的总结提炼；适用，所有

章节都特别提示相关岗位和行业的阅读人群。本书适合B2C、B2B 营销

人（营销策划人员、销售人员、中高层管理者），以及对营销感兴趣的

在校学生、社会人士阅读。

山东大学市场营销专业本科毕业，上海财经大学管理学硕士，浙江传媒学院副教授、品牌与营销研究中心主任，浙江大学特约营销讲师，《销售与市场》撰稿人。学习研究营销理论三十年，发表相关文章字数达数十万。

原娃哈哈、喜之郎、贝因美营销高管，*高级别“参谋、智囊”，众多企业的营销顾问。营销一线工作十余年，营销二线工作（营销顾问+项目诊断）近二十年，分析诊断企业数百家，设计食品饮料、日化、电商、教育、新媒体等十余个行业。

营销理论功底深厚，营销实战及顾问经验丰富，理论实战二合一。

见证中国营销三十年，与时俱进的践行者，经典营销理论的卫道士。

著有《宗庆后与娃哈哈：一个中国企业的深度研究》《贝因美密码》等书。

前言

这是信息大爆炸的网络时代，这是新营销概念层出不穷

的新经济时代。

粉丝营销、社区营销、流量营销、互动营销、新媒体营

销……新理念百花齐放。

乱花渐欲迷人眼，新人迎来旧人弃。

传统的经典营销理论真的过时了吗？ SWOT 分析、定位、

STP、4P 等理论的提及率和关注度越来越低，这些经典营销

理论真的无用武之地了吗？

非也！理论恒久远，经典永留传！

经典的，才是永恒的。无论时代如何变，营销的底层逻

辑不会变！

经典营销理论是根基，新营销概念是侧枝、是绿叶。没

有根深，哪有叶茂？

经典营销理论是武术的基本功，新营销概念是新招式，

没有深厚的武术功底，那些招式便成了花拳绣腿，唬人可以，

哪能真刀实枪克敌制胜？

经典之所以经典，一定是经历了岁月的考验，一定是对

实践具有指导意义，无论在过去的传统工业化经济时代，还

是在如今的网络经济新时代。

学习经典营销理论，学习营销基本功，应是营销人的必

修课。

修炼营销基本功，才能透过现象看本质，才能厚积薄发、

一鸣惊人，才能日日精进，才有可能成为业界公认的营销

高手！

本书相比于普通营销书籍，有两大特色：

其一：实用。学以致用，是学习的基本原则，何况是实

战导向的市场营销学科。本书的理论、策略等各类基本功，

均源于营销实践的总结与提炼，并能真正有效地指导营销实

战，无论营销内功篇、外功篇还是营销管理篇。纯理论探讨的、

实用性不强的营销历史、营销人物，标新立异的营销流派，

均不在本书的内容范畴之内。

其二：适用。满足目标顾客的需求是市场营销的核心，

写书也一样。本书最大的创新是：真正以目标读者的适用性

为导向！ 每一位读者的营销理论策略需求不一样; 不是每个

理论策略都适合每一位读者。

任何理论、策略都有自身的假设前提和应用边界。

甲之蜜糖 ，乙之砒霜; 甲之精华，乙之糟粕。一旦适用

性错误，那营销理论的实战指导就可能南辕北辙，适得其反。

比如社群营销和私域流量营销的理念，比较适合文化教育业、

生活服务业，但对B2B 产业和快消品产业并不适用；比如电

商直播策略，适用于服饰、美妆、珠宝等行业，但对家具、建材、

汽车等耐用品营销则没多大意义。

不得不承认，市场营销，特别是销售类相关职业，有时

候被人看不起。

多数营销人并非社会精英，虽有持续学习的需求，精神

可嘉，但营销理论、策略千千万，怎么学，学什么，如何学，

这也是学问。

许多读者没有理论适用性的自主鉴别能力，往往僵化教

条、生搬硬套，缺少举一反三、触类旁通的学习能力。如果

囫囵吞枣，什么热门学什么，就不光是浪费时间，还可能贪

多嚼不烂、消化不良，甚至知识误用，误己误企。

本书从头到尾反复强调各类营销理论的适用性，不仅每

篇开头特别提示本节所适用的岗位、行业，多数章节中还反

复细化并强调所适用的岗位、行业。

如果你尚未踏上营销行业这条船，无论你是在校学生还

是社会人士，都建议你先通读这本书（但不必精读），再考

虑要不要从事营销职业，适合ToC 还是ToB 行业，适合营

销策划岗位还是销售职业。若有必要，再继续精读。

如果你已经上了营销这条未来有无限可能的大船，无论

你是B2C 还是B2B 的营销高管、市场策划人员，还是大客

户销售人员、B2C 渠道销售人员、面对面销售人员，都请仔

细选择你的岗位所需的相关章节，认真阅读、思考、感悟，

反复修炼相关营销基本功。

本书共三大板块：营销内功篇，阐释重要理念、调查与

分析方法、战略性思维等，固本强基才能技冠群雄，人人皆

应反复学习修炼。营销外功篇和营销管理篇涉及产品、价格、

渠道、传播、销售、管控以及营销人员收入、营销人员素质

要求等方方面面的内容，你不必每节都学，请按需选择。

勤学苦练、假以时日，相信你的营销功力一定会突飞

猛进！

目 录

前言

导言

Contents

营销内功篇

营销内功之核心理念

市场营销本质定义：比竞争对手更快、更好、更

省地满足目标顾客需求的过程 018

3C 营销三角模型，至尊营销心诀！ 024

至高境界的营销，让推销成为多余？ 035

营销内功之调查与分析

没有调查，没有发言权！ 038

顾客为什么买？ 044

先SWOT 分析，后营销决策 055

营销内功之战略思维

目标市场精确锁定，一切营销策略的前提 060

定位，定天下！ 065

品类营销：努力让品牌成为品类代表！ 071

营销外功篇

营销外功之产品策略

产品设计：戴着营销策略镣铐跳舞 078

产品组合：持续扩张还是聚焦收缩 082

走好这七步，新品上市百分之百成功！ 086

营销外功之价格策略

价格：唯一产生收入的营销要素 092

涨价或降价：这绝对是系统工程 097

营销外功之渠道策略

电商时代，渠道大演变中的危与机 101

直营还是经销（代理）？控制性与经济性的

权衡 112

独家经销还是多家分销？这是个难题 116

营销外功之传播策略

新媒体时代：精准营销、电商直播等各类推广

策略大趋势 119

新媒体营销传播：系统推进还是单点突破? 124

新媒体广告两大关键词：精准与互动 129

借势与造势，网络时代的事件营销 133

口碑营销的关键：KOL 传播 139

组建、分析、推广：数据库营销三部曲 145

B2B 企业，怎样进行营销传播？ 154

营销外功之促销策略

促销活动：立竿见影，人见人爱！

营销外功之人员推销

打动人心的12 字销售口诀：晓之以理，

动之以情，诱之以利 163

面对面销售技巧：一看二听三问四说 168

B2B 大客户销售：抢单九式 175

营销管理篇

营销组织管理与营销人

营销计划书，怎么写？ 184

过程管理，互惠互利：销售政策的真谛 189

电商时代的渠道价格管控 195

渠道客户管理，管什么？ 203

文武之道：市场部vs. 销售部 211

营销团队：如何组建与领导？ 214

营销人员收入：提成制还是年薪制？ 225

营销人员素质与能力：你适合干营销吗？ 230

后记 234