用户经营飞轮

“从用户出发, 反向驱动企业的创新和改革。” 这是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯最重要的理念之一, 也是亚马逊实现指数级增长的关键因素。

在用户主权时代, 用户反向驱动企业增长。本书作者结合其亚马逊 中国)前副总裁和首席用户体验官的从业经历和实操经验, 为读者拆解亚马逊成功背后的底层逻辑———用户经营思维, 并告诉你如何才能让用户经营飞轮在自己的企业中飞速地旋转起来: 以用户需求为起点, 通过建立机制, 反向驱动公司内部流程、组织、文化、产品、商业模式的创新和变革, 让企业实现持续健康增长。

张思宏

卓然而思咨询服务公司创始人，领英300万粉丝专栏作家，《极简关系》作者。

曾担任亚马逊中国副总裁，并担任公司“用户体验官”一职。在亚马逊就职期间，负责亚马逊亚太区用户体验的提升，制定亚太区用户体验整体战略并负责落地实施，管理中国、日本、印度、澳大利亚等国家12个运营中心的10000多名员工。

英国国际心理学管理学院（IPMC）客座教授，厦门大学MBA、四川大学MBA、河海大学MBA企业导师和客座教授，并在全国十余所高校MBA/EMBA中心授课。腾讯长期合作顾问，阿里巴巴淘宝大学特聘教授，曾先后给腾讯、阿里巴巴、京东、新浪、联想、丰田、中国移动、中国石油、中国人保、唯品会、58同城、一加手机等上百家企业进行授课、内训和提供咨询服务。

亚马逊爆炸性增长的核心：痴迷于用户

我在亚马逊的经历和感悟

“Peter, 你这是彻头彻尾的官僚主义!”

“来, 坏Peter, 请你先来谈谈上周用户的声音吧。”

“千万不能用结果引导结果, 而要用行为引导结果!!”

“谁让你关心竞争对手的?! 他们只会抢我们的钱又不会给我们钱!!”

“我们不通过卖东西赚钱, 我们是一家通过给用户提供好的、不好的信息, 来帮助他们做出购买决定而赚钱的公司。”

……

到目前为止, 我在职场一共工作了24 年, 曾先后供职于麦当劳、可口可乐、戴尔等世界500 强外企; 也一度和乐视这种话题感十足的民企有过短暂的邂逅; 再加上曾在全国10 余所高校的MBA/ EMBA 中心讲课, 并同时为企业家及高管做咨询和辅导, 粗略算下来也经历和研究过上百家公司了。这些公司对我的职业成长和学术研究都起到了相当大的作用, 但要说最大、最深、最具颠覆性的, 那还要首推本书重点讨论的这家公司———在这家公司里, 让我听到、看到了上面那些堪称洗脑的言论和做法, 这让我对企业的经营管理和价值定位有了全新的思考和认知:

原来企业文化这种“软性” 的东西, 是不应该用“ 硬性” 的方法(金钱、绩效、KPI) 去驱动的。

原来“用户忠诚度” 是个伪命题, 只有懒惰的企业家才会用这种没什么用的东西去“绑架” 用户。

原来衡量企业成败的不是利润率, 而是手中握有始终投资于未来的自由现金流。

这, 就是亚马逊, 从成立之初就始终标榜要“做地球上最以用户为中心的公司”。从万货商店到数字阅读 (Kindle), 从AWS 的云计算到Echo 音响和Alexa 语音识别, 在过去的25 年间亚马逊一路高歌猛进, 终于成为全球第二家市值过万亿美元的公司, 并连续多年被评为全球最具创新精神的公司之一; 股票价格更是在过去的20 年间飙升数百倍; 其创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos) 也在2018年和2019 年连续两年问鼎“胡润全球富豪榜”, 一时间风头无两……

关于亚马逊商业帝国成功的原因, 坊间众说纷纭: 有说互联网红利, 有说创始人长远的战略眼光, 也有说专注于科技创新……那么究竟什么才是其成功的秘籍呢? 如果你要问我, 一个曾经在亚马逊摸爬滚打了5 年, 期间两进两出的亲历者, 那么我的答案将非常简单直接, 那就是:

永远痴迷于用户体验, 并以“ 机制” 而非良好的意愿做好用户经营。

这, 就是亚马逊这个伟大的商业帝国成功的关键! 而要想学习到其中的精髓并真正地让其在企业中落地, 那么你就必须扎扎实实地打造出下面这个神秘的武器: 用户经营飞轮。

那么如何才能让这个飞轮在你的企业中飞快地旋转起来呢? 用户经营是一个体系化的工程, 从用户出发, 到最终推进企业增长, 并升华成高价值的会员制, 整个过程一共分为以下三个逐层递进的层次。

1. 关注用户的正确方法: 建立机制

首先必须用正确的方法聚焦于用户, 然后通过工具、制度、文化和理念来建立起一套扎实的机制, 从而为组织赋能, 让整个企业形成一种“反向驱动” 的力量。

2. 把良好的用户体验转化为价值: 增长飞轮

关注用户只是用户经营的起点, 接下来还需要通过增长飞轮将其与企业运营的方方面面相结合, 在经营战略、组织人才、流程再造三个维度实现价值变现, 这样才能将良好的用户体验顺畅地转化为巨大的商业回报。

3. 持续创新和价值升级: 会员制

以付费会员制作为终极加速器, 使从用户出发到价值变现形成闭环, 并不断快速旋转和实现价值升级, 从而为企业打造出独特的核心竞争力和不断创新的动能。

从用户出发, 经过三个层次的逐层进化, 最终以机制+ 会员制打通用户经营的壁垒, 实现企业增长和价值变现———这, 就是用户经营飞轮的核心意义和价值所在。