增长的逻辑：新消费时代机遇

书籍作者：熊时实	ISBN：9787121450389
书籍语言：简体中文	连载状态：全集
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创建日期：2023-06-04	发布日期：2023-06-04
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内容简介

新消费与传统消费，过去几年间成为消费品企业暗自比较、站队的两大阵营——"新消费”品牌认为自己受到年轻人群的簇拥，更能代表未来，但又在资本泡沫的助推下膨胀过快，当潮水褪去后，网红却无法长红；而"传统消费”品牌认为自己的渠道基础深厚，供应链掌控能力强，更有综合竞争力，但产品和品牌面临老化、乏力的处境，进而被生猛的新对手迅速赶超，无翻身之力……你方唱罢，我方登场，在交替发展中，消费品企业的业务增长、管理增长，以及资本增长，是否有理可循、有体系可依呢？本书正试图给出这样的答案。

作者简介

熊时实，深耕消费品行业16年，其中近10年时间服务于世界500强消费品企业，后加入A股上市公司，负责电商、产品、品牌等相关工作，作为国内最早一批互联网营销从业者及电商从业者，擅长新零售、新消费。目前是国内头部咨询机构合伙人，任消费品企业公司战略、品牌营销等咨询课题项目总监，并进行新消费行业研究，涉及食品饮料、餐饮、美妆个护、大健康、消费电子、珠宝鞋服等领域。

编辑推荐

消费品看似是个“小生意”，却有“大机会”。

衣食住行，吃喝玩乐，生活中的小物件、小东西，

如何成为家喻户晓、喜闻乐见的知名消费品品牌？

华熙生物奈雪的茶 Manner Coffee 三顿半墨茉点心局全棉时代……

解密餐饮、大健康、美妆个护、服饰时尚、母婴、宠物等消费品赛道的增长逻辑

10余位产业、资本、创业者、企业家联袂推荐。

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前言

2022年，新冠肺炎疫情（下文简称疫情）已经进入我们的生活近三年，不知不觉间改变了很多细节：居家隔离使食品饮料、娱乐设施、厨房小家电等品类，迎来了爆发期，连带着小范围解封后的户外运动、精致露营、美妆个护等领域，也呈现井喷式增长；而传统坚挺的奢侈品、酒水、餐饮等领域，却呈断崖式下跌——消费品市场最大的变化就是，新品牌如雨后春笋，也如云烟易逝，活下来的不多，长大的更不多。

但中国仍然是全球瞩目的消费大国，稳定且日益强大的供应链能力，统一的全国大市场，国力强盛带来的民族自豪感和消费实力，以及年轻一代消费者旺盛的消费意愿……这些都为消费品行业提供了一片持续增长的沃土。在这里，既有兴衰更迭的品牌发展周期，也有透明化白热化的市场竞争，还有开放学习、敢于创新的新一代创业者，他们共同造就了今日消费品行业的百花齐放。

更重要的是，消费品行业历来都是抗周期的，无论经济怎么下行，人们总要适当地吃喝玩乐，总要在郁闷的生活中找到一些幸福小时刻。所以新消费品牌也拥有持续增长的市场基础，但能否短期做大、长期做深，就成了摆在创业者面前的挑战与任务。

大部分消费品企业的商业模式都围绕着研发、供应、生产、销售这样一条产业链，我们通常称之为“研供产销”链条。在这个产业链中，消费品企业身处不同的环节，各自有着不同的需求。比如一个研发驱动型的消费品企业，可能更关注研发如何商业化、通用化；一个中段的供应生产型企业，更关心供应的速度和质量如何，能不能又快又好；而一个品牌销售型企业，则更关心怎么直达终端消费者，能不能有足够的号召力。

不管企业在“研供产销”中的哪个位置，最终整个产业链只为终端消费者的需求服务，要满足他们物质上、精神上的追求，给他们创造价值，才能让他们喜欢。所以消费品企业的成长往往具备一定共性，就像攀登一座高峰（见图0-1）。

图0-1 消费品企业能力成长模型

最底层解决的是“产品”问题，某款产品的某个特性做得特别好，好吃好喝、好玩好用，因此杀入市场就有了一席之地，产品优势通常能支撑企业走到营收千万元的阶段。当然，不同细分行业的特点不同，有了大爆款、非常好的产品，才能让企业站稳脚跟。

再往上发展，就不能只有产品力了，还需要考虑销售渠道是不是通畅，经销商和门店愿不愿意卖我的货，开了几家赚钱的店能不能实现标准化、可复制。这就是解决“渠道”问题。同时，消费品生意长期赚钱的关键是，在顾客重复购买之后，解决“品牌”问题。我的品牌能不能让新顾客认可并买单，让老顾客定期、持续复购，并且这一切经得起时间的考验，不仅是一两年，最好是十年、二十年都能保持住。

有了渠道和品牌，就能支撑企业走到几亿到几十亿元营收的阶段了。但要再上个台阶，实现几百亿元营收，就需要强大的团队综合作战，解决“组织能力”问题，让组织结构最适合未来发展，人才济济、上下一心，流程科学、经验共享，甚至能扩展到不同的商业模式，管得住不同的盈利方向。

到了这一步，大部分企业已经是在资本市场遨游的“玩家”了，但却不一定是“行家”，因为干实业出身的企业家，往往不具备金融和资本能力，这需要完全不同的思维和视角，比如得懂财务、懂法律，甚至懂沟通的艺术。在资本市场，企业经营要有“制空权”，利用“空中部队”，再结合业务经营的“地面部队”和内部管理的“海中部队”，才能连通产业链上下游，合纵连横，建造起对手所不能突破的竞争壁垒。所以，解决“资本运作”问题，是让企业冲击千亿市值的不二法门。而只有成为这样的“蓝筹股”，才能长期坐稳行业领袖的宝座，将企业经营与产业情怀、家国抱负紧紧联系在一起。

攀登这座高峰，需要企业具备产品、品牌、渠道、资本运作等多个能力，同时还需要清晰的战略指引，在每一个环节使用好相应的增长对策，就像开启卫星定位，找准行进轨迹，才能领航企业一步步迈向千亿市值，成就“小生意，大机会”。

为此，我们特意将消费品企业如何持续增长，直至炼成千亿市值的一系列理论、模型、案例，提炼成这本书，分为业务增长篇、管理增长篇、资本增长篇三篇，涵盖若干消费品企业的增长方法论和对策，对应解决企业的业务增长、管理能力增长和估值增长需求，并配套整合成一系列咨询顾问、培训授课服务。

也许你还要问，看似一单一单的零售消费品小生意，如果长成为千亿市值的企业，找到赚钱的大机会，这事儿难吗？

截至2022年7月底，A股上市公司一共4840家，总市值达到千亿以上的企业共有149家，只占所有A股的3%，而其中消费品企业有30余家，占所有千亿市值公司的1/5。所以看上去，坏消息是要成为千亿市值企业必须得百里挑一，但好消息是，消费品企业似乎有更大的可能性。

和君咨询原创了“千亿市值企业PMI模型”，归纳总结了能成为千亿市值企业的画像。经过系统总结和反复论证我们发现，千亿市值企业需从地位（Position）、模式（Model）、行业（Industry）三个方面着手，精选大行业、好模式，做无可争议的行业领袖，才能成就灯塔般的事业。

在地位上，首先，经营能力强，能获得“100亿+”的营业收入。一般而言，营收超过百亿元的行业龙头，其往往拥有良好的发展前景；其次，能获取“20亿+”的利润，拥有稳定且持续增长的20亿元以上的净利润；最后，品牌价值能达到“1亿+”，拥有全国甚至全球知名品牌，具备强大的品牌号召力。

在行业上，首先，行业规模、细分赛道要足够大，至少要在5,000亿元以上；其次，行业利基也是重要条件，行业需要足够“肥”，毛利至少占20%；最后，在行业集中度上，细分行业CR5（营收规模前五名的企业所占市场份额）要大于50%，这也是重要的条件。

在模式上，首先，企业需要具备核心技术，在理想情况下，最好具备世界领先的技术创新能力，能引领行业发展；其次，企业在产业链中能发挥巨大作用，通常是该领域产业链的主导者或产业链稀缺资源的高效整合者；最后，利用“互联网+”，能创新性利用消费互联网、产业互联网的技术与模式，引领行业发展。

让我们看看消费品行业中，哪些广为人知的企业位于这个光辉熠熠的名单：贵州茅台、比亚迪、五粮液、美的集团、海天味业、山西汾酒、金龙鱼、伊利股份、爱美客……每一个企业，都是相应行业里的大蓝筹，而它们大多靠着一笔一笔的消费者购买订单，甚至有的客单价只有十几元，成就了十亿利润、百亿营收、千亿市值。

这便是消费品行业“小生意，大机会”的魅力所在了。

将所有消费品企业最关心的增长问题拆开来看，增长的驱动力可分为外因与内因。外因有流量红利、人口红利、品类红利，内因，才是最可贵的增长源泉：敏捷的运营，走心的品牌，有价的产品。所以，我们希望通过数十年长期跟踪消费品行业所累积起来的洞见和经验，在新消费时代到来的历史节点中，敏锐捕捉变化的市场信号，迅速调整迭代企业经营的“术”和“器”，同时保持审慎的眼光，穿透热词的迷雾，坚守那些百年消费品企业成长史中不变的“道”和“法”，领航更多企业在长坡厚雪的消费品赛道，获得更快速的增长，穿越一个又一个周期，成就千亿市值。

在这个百花齐放、百家争鸣的新消费时代，我们期待新生，我们更期待久远，我们尊重消费者，更珍惜新消费从业者。本书中所列举的大部分新消费品牌企业，还处于探索发展阶段，在成长之路上难免会如孩童般跌跌撞撞，但它们在各自领域的创新，仍然代表了对新时代企业家精神的诠释。感谢所有文中提到的新消费品牌企业的创始人和团队，是你们让这个时代鲜活而有趣，让这个世界充满风格迥异的变换而又同路热爱的绽放。

更重要的是，随着中国国力的崛起，中国企业的经营管理实践应该被看见、记录并提炼，形成自己的管理语言体系，效仿西方企业成长与理论研究交相辉映的互动，在中国本土商业世界中加以求证、打磨，并最终实现“在世界商学流派中建造一个中国学派”，让“新消费”不仅仅代表一个时髦的词语，而是成为一个商业进步的缩影。

现在，让我们正式启航出发，驶向新消费的世界。

短评

随着消费者需求结构的不断变化和科技的不断进步，新消费时代已经到来。这个时代中，消费者更加注重品质、健康、环保等方面的因素，同时也更加关注个性化、定制化的服务和产品。这为企业带来了巨大的机遇。在新消费时代中，企业应该采取以下策略来实现增长： 1. 抓住核心消费者。核心消费者对产品和服务的品质和体验要求比较高，这也是企业能够实现盈利增长的重要因素之一。企业应该深入了解核心消费者的需求和偏好，并推出适合他们的产品和服务。 2. 借助科技提升效率。新消费时代中，科技的应用更加广泛，企业可以借助互联网、大数据、人工智能等技术，提高生产效率和产品品质，降低生产成本，提升企业盈利能力。 3. 注重品牌形象。品牌形象是企业吸引消费者和提高忠诚度的重要因素。在新消费时代中，企业应该注重品牌建设，塑造品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。 4. 推出个性化、定制化产品和服务。消费者越来越注重个性化和定制化的服务和产品，企业应该根据不同消费者需求和偏好，推出相应的产品和服务，实现差异化竞争。总之，新消费时代为企业带来了巨大的机遇，企业应该深入了解消费者需求和市场趋势，制定相应的策略，不断提升产品和服务的品质和体验，提高企业盈利能力。

2023-03-09 01:10:25

新消费时代带来了多个机遇： 1.数字化转型：随着消费者的需求变化和科技的革新，许多行业开始数字化转型，例如零售、餐饮、旅游等。这给予了那些恰好处于转型的企业可以获得很好的磨合和发展的机遇。 2.个性化定制：消费者的消费需求从单一的产品到了更加多样化的服务。定制化服务会更加受到消费者的欢迎，对于企业而言，个性化的定制战略可以为企业客户提供更好的服务，并进一步发展业务。 3.线上渠道：在疫情的影响下，更多的人们习惯在线消费。这也暴露出很多老牌企业没有建立线上渠道的问题，为那些建立了线上渠道的企业带来发展的机会。 4.健康和环保：新消费时代消费者更加关注健康和环保的意识，但是相应的产品和服务通常比传统饮食和生活方式的产品和服务更昂贵，给那些提供健康和环保的产品和服务的企业带来更好的机会和发展前景。总之，在新消费时代中机遇多样。而企业通过更加贴近客户的要求积极应对市场需求、适应市场变化，实现了企业的转型和发展。

2023-03-09 01:10:25

随着消费者需求和市场竞争的不断演变，新消费时代为企业带来了前所未有的机遇。针对消费者越来越注重品质、健康、个性化的需求，一些新的消费模式在快速崛起，如共享经济、素食主义、健康生活等。对企业而言，扩大品类、提升品质、增强个性化服务、加强社交互动等，都将成为实现增长的重要途径。同时，随着消费者对产品和服务体验的要求不断提高，企业需要不断优化供应链、提升服务质量、持续引入创新科技，以打造具有竞争力的品牌。此外，随着较高生活水平下个性化消费需求的不断增长，消费者更加追求专业化、差异化的服务。因此，企业需要更加注重数据分析和市场调研，深入掌握消费者的需求、喜好和行为习惯，并根据数据分析结果调整经营策略，提供个性化的产品和服务。总的来说，新消费时代为企业提供了诸多机遇，而抓住机遇、实现增长的关键在于不断创新、优化服务质量、满足消费者需求，提高品牌竞争力。

2023-03-09 01:10:25

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