增长起跑线：数字营销实战指南

本书从数字时代的企业增长困境切入，创新性地提出了数字营销增长三要素——品牌、

渠道、用户，让读者从纷繁的数字营销理论中，找到帮助企业增长的核心动能。同时，本书还提供了数字营销增长三要素详细的实战操作指南，以指导企业快速应对数字时代的营销变

革与迭代，实现稳定、持续的企业增长。

本书可以让更多的传统企业和营销人了解真正的数字营销，让数字营销能真正为企业所用，让互联网真正赋能传统企业，让传统企业重新焕发生机与活力。

未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

吴英劼 (Mercury Woo)：

媒介集团群邑“30 under 30”——30位30岁以下zui年轻领导者之一。

曾任中国高端绿茶品牌——竹叶青茶数字营销总监，带领品牌实现营销转型及升级，获中国数字营销行业至高奖项Top Digital金奖。

同时致力于营销理念传达，长期担任Facebook COO桑德伯格发起的quan球职场女性组织Lean in chengdu的品牌发展顾问，作为常驻导师已培养了近千位营销人才。

刘丹 （Iris Liu）：

中国市场11年数字营销从业经验，职业生涯历经大媒介管理集团WPP及中国本土奢侈品牌，现就职于某高端白酒品牌。

是中国移动互联网发展的见证者，成功操盘中国本土传统企业数字营销从0到1的建立与转型，拥有丰富数字营销实战经验。

本书理论全部均为真实实战总结，服务品牌多次荣获行业第一及各类移动营销奖项。

为什么营销活动看起来很美，实则没有效果？

为什么有些传统企业被时代的巨轮碾压得体无完肤？

为什么企业的增长戛然而止？

阻止企业增长的真正对手是谁？

顶流的数字渠道有哪些？

为什么很多企业不能像小米、喜茶那样成为“站在风口的猪”？

读完本书后的你，将在复杂的市场环境中，找到属于自己的节奏，找到通往未来的“船票”。

推荐序

中国消费市场正在经历巨大的变革。一方面我们看到各个行业的红利期正在消失，企业增长放缓；另一方面我们也看到了一些企业和品牌借助新消费的浪潮迅速成长起来，屡屡创造奇迹，出现了局部繁荣现象。

《中国餐饮报告2018》显示，餐饮行业的闭店率高达70%，餐厅的平均寿命只有508天。但有些企业能够迅速扩张，在不太长的时间里就实现了上市。

护肤品行业同样如此。凯度消费者指数与贝恩咨询联合发布的《2018年中国购物者报告》显示，中国护肤品市场外资品牌的价值份额从2014年的31%逐渐下降到2017年的22%。但宝洁旗下的OLAY在中国地区的销售业绩在2018年增长了30%，其中电商业绩更是大涨了80%。

同时，在化妆品行业品牌众多、竞争激烈的局势下，依然出现了好几匹黑马。

主打成分护肤的品牌 HomeFacial Pro 和主打高端团队研发的彩妆品牌完美日记都仅用了2年时间就成为化妆品“十亿俱乐部”的成员。

HomeFacial Pro 抓住了微信公众号红利，通过在一批优质的微信公众号上持续投放广告和高质量的软文，获得了高效的转化；完美日记从2017年年底全面布局小红书，已在小红书拥有170多万名粉丝，通过向消费者持续营销，它在2018年天猫“双11”开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿元的彩妆品牌。

今天的创业品牌和小品牌，如若没有一个以小博大的过程，就不可能完成原始积累，就永远不能实现真正的翻盘。

那么到底怎么以小博大呢？

我认为是“单点突破”加上“快速复制”。每个阶段都会出现一些新兴的机遇，抓住机遇就可能以小博大。

我们不得不承认，当下品牌崛起的速度，确实比以往任何时代都更为迅速。

这其实是由多个核心因素共同作用形成的。其中包括但不限于人口的变化、宏观环境的变化、渠道的变化与供给侧的变化。同时，这个时代又经历着三期叠加，即经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期。

首先，中国消费者已经变得非常复杂。

消费者的出生背景、年龄、地域、学历、收入、经历、爱好等有很大的差异。

在这些很大的差异之下进行一系列的排列组合后会出现无限种组合。我们会发现，没有两个消费者是完全相同的。实际的消费者和你定位的消费者往往不一致。

其次，渠道碎片化日趋严重。

渠道碎片化也得一分为二地来看，碎片化可以避免一家独大。但碎片化容易造成资源及精力分配不合理，可能导致错失新渠道，而老渠道也没有做好。

任何一个老渠道都意味着巨大的成本支出，我认为你起码要拿出30%的精力和费用放在创新渠道上。

最后，供给侧的核心问题并不在传统渠道的触达上，今天的渠道是饱和与过载的。供给侧的核心问题是供给侧没有生产出优质的和人们真正需要的产品。

?如果你做的业务看似很大，用户数量也很多，但主要原因是你的产品或服务便宜或者是免费的，那么你是无法提价的，同时你也会陷入无数竞争对手的局部价格战中。

所以，我们应该认真思考的并不是怎么赚钱，而是怎么创造价值。只要你有价值，你就能确定一个收费方式，商业模式就会出现。

我们过去强调的百年企业、百年品牌，我认为从长线来看，最为重要的依然是“基石价值观”。但身处现在这个时代，若仍用以往的品牌运作框架来操作，恐怕会失败。

我认为，传统的市场营销理论和执行模式已不再适用。每个企业的市场部、品牌部都应该基于这个时代重塑协作流程。

在互联网时代，每一次交互行为都可以被记录、被追踪、被分析，互联网也让人、货、场的关系更加密切。今天，中国互联网早已分裂成几个核心派系和无数碎片化区域，它们控制着用户与场景。用户与场景排列组合就会出现以下4种情况。

● 同一个用户的同一个场景。

● 不同用户的同一个场景。

● 同一个用户的不同场景。

● 不同用户的不同场景。

这其中还会细分出无数的情况。好在过去几年间，数字工具的应用在纯互联网企业已经非常成熟，正如书中所说，接下来，数字营销将赋能更多传统企业，在新消费时代迎来新的增长。

希望读完本书后的你，能将品牌曾经失败的教训、成功的经验一览无余，在复杂的市场环境中，找到属于自己的节奏，找到通往未来的“船票”。

沈帅波

2020年3月18日

序

在筹备本书时，我正孕育着我的宝宝，所以于我来说，本书如同我的第二个宝宝。

我从2007年加入全球最大的媒介集团群邑中国伊始，从2008年开始为成都市提供城市品牌、旅游形象在海外的整合媒体传播，是国内较早接触数字营销的专业人士之一。从2009年微博面世之后，中国的数字环境面临着剧烈的更迭，营销人的焦虑感也十分强烈，在过往的几年里，从微博、微信、抖音、今日头条，到淘宝、京东等，每一个新的平台崛起都给营销人带来多种玩法，一时间，营销人成了焦虑感很强的一批人。不计其数的在线学习课程在教各个层级的营销人如何编写微信公众号文章、如何拍视频、如何做裂变、如何做品牌，可是，营销人即使学会了这些新的技能，也依然不能带领企业走出增长停滞的泥潭。

近年来，大多数企业陷入增长乏力的困境，这种困境给企业带来了新的焦虑。

在整体经济增长变缓的当下，缺乏营销如何作为企业的“发动机”的思考，是不会给企业带来增长的。

仅投放广告是不行的，只做爆品是不行的，品牌老化是不行的，不懂新一代的消费者也是不行的，这些给营销人设立了一道道门槛，增加了营销行业人员的从业?难度。而与此同时，小米、喜茶、小罐茶、Lululemon这些全新的名字出现在消费者面前；故宫、鄂尔多斯、百雀羚、李宁等一大批老牌国产品牌焕发新机，以一种全新的姿态站在消费者面前。所以，站在新时代的风口，迎风而起的品牌依然不在少数。

市场发生了变化，我们需要抱着谦卑的态度去理解新的市场、新的消费者。在这个时代站在风口迎风而起的品牌，无一不是洞察到这个时代的营销规律，重新组合各方营销资源为企业所用，真正让营销成为企业的“发动机”、成为如德鲁克所说的“企业的基本功能”。

我从事数字营销11年，在这期间看到了众多异军突起的网红品牌，以及很多从0到1迅速走向辉煌又逐渐没落的淘品牌，也看到很多依然不知道如何拥抱互联网去真正实现转型的传统企业。因工作原因，我常与企业的CMO接触，在闲聊之中我发现，已经鲜有早些年谈互联网色变的情况存在了。但依然有一些企业对互联网的理解还停留在媒介层面上，它们认为互联网是相对于传统媒体而存在的新媒体；也有一些人认为互联网是年轻人玩的东西，自己做成熟品牌或者高端产品没有必要利用互联网；还有一些人对互联网的理解是微博、微信、KOL、网红，认为数字营销就是请网红、跟热点。然而这些都不是数字营销的全貌。不了解数字营销的全貌，以及不了解数字营销如何为企业所用，是无法真正发挥营销的力量并带领企业重新走向增长的。

这也是我决心写作本书的原因——让更多的传统企业和营销人了解真正的数字营销，让数字营销真正为企业所用，让互联网真正赋能传统企业，让传统企业重新焕发生机与活力。

本书的另外一个作者刘丹，同为国内较早接触数字营销的专业人士之一。她从4A离开后投身于中国高端白酒品牌水井坊的数字化改革。在这个过程中，她结识了大批来自宝洁、腾讯、京东的优秀同仁，传统快消行业的人才与互联网人才并肩，拉开了传统企业数字化改革的序幕。

正如温斯顿?丘吉尔所言，写书是一种冒险。一开始，它只是一个玩物和消遣方式。然后它变成了情人，再变成主人，接着成为暴君。最后一个阶段是，就在你即将接受它奴役的时候，你终于杀死了这个怪物并将它示众。

在本书的写作过程中，有很多人给予了我帮助。感谢飞鹤乳业的蔡方良先生与竹叶青茶业的冯云飞先生，他们不断与我讨论沟通传统市场营销与数字营销的共性与差异，并尝试为两套语言体系的打通做一个连接，是他们的启发让我萌生了写作本书的想法；感谢科特勒咨询集团（中国区）管理合伙人王赛先生和乔林先生，他们对4P理论在数字时代的延展的理论论述，给了我对数字时代营销之“道”的把握的指引；感谢我的团队成员——赵莎女士、曹雅璐女士、陈一飞女士，她们与我一起并肩作战，在多年的数字营销实践中一起积极探索。

在本书的写作过程中，刘丹也正走在白酒企业数字化改革探索的道路上。感谢舒杨女士给予的不断启发与激励，感谢郭怡然先生给予的支持与陪伴，感谢来自互联网与传统行业的战友们，我们并肩作战实现了很多行业首次。

互联网的发展日新月异，每天都在诞生新的故事和新的方法。书籍的出版工作相对严谨而漫长，在本书面世时，书中的一些故事或方法可能已经过时。但是这并不妨碍我们认识数字营销的方法论，我希望能和大家一起在中国数字营销世界中开拓全新的疆界。

希望所有的技术都能发挥它的正向作用，真正帮助企业和个人做得更好。广大传统行业和传统企业，一定可以在新兴技术和先进理念的帮助下做得更好。广阔天地，大有可为！

吴英劼

第1章　阻止我们增长的真正对手是谁　

1.1 为何企业增长戛然而止　

1.2 为何大多数企业增长停滞　

1.2.1 在互联网环境中，国外的权威营销理论失灵了　

1.2.2 战术上的勤奋，再也掩盖不了战略上的懒惰　

1.2.3 缺乏互联网新技能的传统营销人　

1.3 拥抱数字营销，赋能传统企业增长　

第2章　数字营销增长三要素　

2.1 赢在数字时代的增长起跑线　　

2.2 品牌是企业稳定增长的保护伞　　

2.2.1 品牌是保证产品溢价能力的关键　　

2.2.2 品牌是用户运营的护城河　　

2.2.3 数字时代赋予传统品牌重塑的机会　　

2.3 突破空间限制的渠道，让消费者触手可及　　

2.3.1 数字时代打破品类界限，竞争对手已经改变　　

2.3.2 消费场景能有效带动转化，赋能新的生意增长　　

2.3.3 每一个销售平台，都是让消费者了解品牌的重要阵地　　

2.4 管理用户：“流量复利”思维，赋能企业　　

2.4.1 建立体系化流量思维　　

2.4.2 建立体系化用户管理模型　　

第3章　品牌：企业增长的护城河　　

3.1 新兴品牌建设　　

3.1.1 从美誉度开启——网红品牌的建设路径　0

3.1.2 从忠诚度开启——强产品力品牌的建设路径　

3.1.3　从知名度开启——运用好资金的高门槛和高杠杆

3.2 传统品牌活化　

3.2.1 改造品牌认知

3.2.2 改造品牌体验

3.3 品牌声誉管理

3.3.1 品牌如人，需要主动管理品牌声誉　

3.3.2 品牌创始人是品牌的加分利器

3.3.3 危机公关五步骤　

第4章　渠道：助力企业增长，实现弯道超车　

4.1 数字渠道全貌

4.1.1 七大数字渠道的特征

4.1.2 数字渠道的差异化特征与平台营销

4.2 阿里巴巴：检验营销效果的销售晴雨表

4.2.1 阿里店铺管理五原则

4.2.2 阿里系平台营销五步骤

4.3 京东：销量为王的主阵地　

4.4 微信：体验为王，高端品牌必争阵地 　　

4.4.1 玩转微信平台营销　　

4.4.2 微信渠道管理三原则　

4.5 内容电商：得场景者得销量　

4.5.1 KOL　

4.5.2 网红　

第5章　用户：企业增长的基石　

5.1 获客：拥抱海量的数字用户　

5.1.1 从广告曝光到用户增长比你想的更简单　

5.1.2 用户裂变的奥秘：小福利大回报　

5.1.3 理智设定获客目标

5.2 用户运营：不要抱怨获客成本太高　

5.2.1 了解用户　

5.2.2 找到高传播力用户　

5.2.3 激励用户购买及复购　　

第6章　数字媒介投资指南

6.1 媒介投资的四大困惑

6.1.1 失控的媒介环境

6.1.2 如何选择数字媒介阵地　

6.1.3 如何确定数字媒介投资预算

6.1.4 是否要持续投入数字媒介预算

6.2 数字媒介五大阵地　

6.2.1 数字硬广

6.2.2 社会化营销

6.2.3 搜索营销　

6.2.4 IP 营销　

6.2.5 电商平台广告　

6.3 不同预算量级的数字媒介广告的投放　

6.3.1 上亿元级预算　　

6.3.2 千万元级预算　

6.3.3 百万元级预算　　

6.3.4 百万元以内的预算　

第7章　企业数字化改革的迭代与升级　　

7.1 数字化改革赋予企业的三大动能　　

7.1.1 建立数字化中台　

7.1.2 赋能企业完成“大象转身”营销变革　　

7.2 培养具有增长思维的操盘手

7.2.1 突破人才瓶颈　

7.2.2 关注企业中的黑马类人才　　

7.3 企业需要管理营销增长的领头羊