B2B销售原理与实践

在经济发展的大环境下，市场竞争愈演愈烈，各个企业都面临着机遇和挑战。尤其是对于初创企业，业务和产品创新固然重要，但若没有过硬的销售能力，存活下来的机会微乎其微。越来越多企业和管理者也意识到销售是推动企业发展的核心能力之一。

《B2B销售原理与实践》从整体出发，不仅全面介绍了专业B2B销售的工作原理和方法，更融入了作者超过三十年的一线销售与管理实践。

《B2B销售原理与实践》共分为11篇：历史篇引导读者了解认识销售工作的历史；专业篇澄清了销售的本质以及长久以来的误区；供应篇则从了解自家供应商入手，明确销售人员与供应商的关系；客户篇通过对企业客户复杂性和购买行为的剖析，阐释了以客户为本的经营理念与方法；领地篇详细地解读了如何通过领地工作，磨练销售人员的业务管理能力；赢单篇分为两个部分，从“道”与“术”两个维度展现了销售人员迈向成功的关键；绩效篇，深刻解读了与销售人员密切相关业务与经营目标，让读者了解如何获得更多回报与晋升；满意篇突出客户满意在B2B销售中的重要性，同时介绍了客户满意管理方法与技巧；竞争篇则帮助读者真正理解竞争的意义以及掌握竞争的手段；个人篇为本书的总结，清晰地列出了15个成就销售人员的个人特质。

此外，众多从销售一线走出的知名专家与高级管理者也在书中分享了令人受益匪浅的真知灼见和经典案例，相信可以年轻的从业人员少走弯路，更好地拥抱销售工作，成为一名真正的专业人士。

张烈生

IBM原副总裁，全球300人高管小组成员，协助CEO推动业务创新。1984年至2008年，先后创建IBM华南地区分公司、IBM大中华区直销市场部和IBM大中华区市场部等部门，以及负责IBM大中华区金融事业部、IBM芯片科技事业部、IBM香港/澳门地区和IBM全球服务部的整体业务，几乎覆盖IBM全部业务。

2008年至2016年先后出任SAP中国和Entrust Datacard中国区CEO，负责管理区域内所有业务。从IBM初级销售代表，到负责全面综合业务的职业经理人，再到创业导师，经历了三十多年的市场变革，是真正了解销售理论、销售思维和拥有丰富实战经验的职业经理人。

适读人群 ：这本书的对象有两类人，一是职场销售“小白”，那些入行不久还在琢磨企业销售是什么工作，和在高校正考虑毕业后是否做销售的年青人。 第二类是企业的销售主管，和中小企业主。

前IBM销售高管倾囊分享30年的B2B销售经验；

14位行业大咖倾情一线经验、重要观点和经典案例；

全面完整地讲解B2B销售，可靠可信的经验、知识方法和技巧拿来即用。

1 历史篇 B2B销售变革迫在眉睫

B2B销售的历史 /002

商人和销售的社会地位 /002

销售在西方 /003

改革开放后的销售 /005

第 一阶段：通过外企接触销售 /005

第二阶段：早期销售的养成 /005

第三阶段：B2B销售需求井喷 /006

“野蛮生长”，销售难成专业 /007

不专业带来的问题 /007

销售是企业未来的核心竞争力 /008

高水平的企业竞争将如期而至 /009

环境改变带来挑战和机遇 /010

科技发展对B2B销售的冲击 /011

“关系红利”消失， B2B销售何去何从 /011

专家观点

企业老板和高管们这样看销售 /012

专家观点

“原来销售要做这么多的事情！” /013

经典案例

银行“即时发卡”，销售人员的

创新 /014

2 专业篇

B2B销售的误区和本质

改变，从专业开始 /020

常见的B2B销售误区 /021

对销售性质的看法——

“关系陷阱” /022

对销售中各种关系的看法——

“钟无艳现象” /023

对销售工作内容的看法——

“兔子心态” /025

B2B销售的本质 /027

B2B销售是什么 /027

B2B销售的5条基本原理 /029

销售人员的“桥梁”角色 /031

把双方要求和条件“翻译”清楚 /033

确保双方价值实现，

促进长期合作 /034

建立双方信任，奠定合作基础 /035

为双方寻找机会，追求价值最大化 /036

B2B销售的“个体户”心态 /037

超强的生存意识 /038

超强的经营意识 /039

学习个体户的意识和精神 /041

后天努力开拓销售成功之路 /042

专业销售才能走得更远 /042

认识销售，开始专业之旅 /042

专家观点

一个父亲眼里的销售工作 /043

专家观点

创业公司销售人员需要具备什么

特质？ /044

3 供应篇

深入了解自家供应商

销售人员和供应商的关系 /048

当个体户遇上供应商 /048

重新理解“客户就是上帝” /048

客户签单的原因是你还是

供应商 /049

供应商眼中的好销售 /050

业务贡献 /051

专业高效 /053

信息获取 /055

销售眼中的好东家 /056

企业文化 /056

市场类型 /056

产品能力 /057

认识供应商的8个方面 /057

供应商背景 /058

竞争逻辑——

市场、客户和产品的关系 /059

产品和解决方案 /060

销售方法和工具 /065

内部合作流程 /066

销售管理和运营制度 /067

商务条款政策 /067

佣金提成计划 /071

经典案例

深刻理解客户的业务 /073

4 客户篇

以价值为导向，从了解到经营

企业客户“王者归来” /076

企业客户购买行为的6个问题 /077

企业客户买什么？ /079

客户为什么要买？ /081

客户有没有能力买？ /088

客户怎样决定买谁（你）的？ /091

客户用什么条件买？ /093

客户的潜在价值有多大？ /094

企业客户里的不同角色 /096

了解个人工作动机 /097

了解个人成功标准或“热点” /098

了解个人处事风格 /099

企业客户购买过程的6个阶段 /100

发现痛点需要 /102

形成正式需求 /102

物色供应商 /103

确认供应商（解决方案） /103

商务谈判 /104

签约 /105

从哪里认识和了解客户 /105

如何经营大客户 /109

5类业务形态的商机 /110

典型农夫作业，循环不息 /111

客户管理和赢单管理 /112

客户管理策略 /114

带领虚拟团队的6个执行要点 /115

比客户更了解客户 /117

经典案例

银行数据中心大集中 /118

5 领地篇

磨练业务管理能力

B2B销售如何排兵布阵 /126

销售从GTM策略开始 /126

销售“兵种” /128

组合销售“兵种”，切割个人领地 /136

设计个人销售领地 /138

个人销售领地定义 /138

领地设计原则 /139

守住领地契约精神 /140

如何开展领地工作 /140

销售人员的领地工作 /140

领地计划思维 /141

领地计划和管理 /142

踏上业务管理的“早班车” /161

作战执行和管理的最小单元 /161

业务管理的全面训练 /161

经典案例

企业管理软件巨头打开

中小企市场 /161

6 赢单篇（上）

B2B销售的科学管理

赢单无捷径 /166

无数销售“活动”累积的成果 /166

赢单“活动”的阶段和“小目标” /167

布局——制定成功策略 /169

控局——保证有效执行 /174

赢单“活动”与时俱进 /176

B2B销售的赢单科学 /177

科学提升效率造就专业 /177

从“路人”中寻找线索 /178

“冷线索”和“热线索” /181

BANT+C线索和商机评判标准 /182

商机的两三事 /186

B2B销售赢单全过程 /187

B2B销售的业务管理 /198

像“个体户”一样经营商机 /198

漏斗管理 /199

赢单管理——与时间赛跑 /204

预测管理——对结果承诺 /207

销售预测的4项主要信息 /208

如何得出预测数字 /210

B2B销售管理工具 /212

工欲善其事，必先利其器 /212

CRM（或SFA）系统都能做些什么 /213

经典案例

专业销售人员离不开

CRM （SFA）系统 /215

7 赢单篇（下）

B2B销售的方法和技巧

解读B2B销售方法 /222

B2B销售方法论的基础 /222

不同理念的销售方法 /224

关系型销售 /226

“连续统一体”上的组合销售方法 /228

产品型销售 /229

解决方案销售和价值型销售 /231

顾问型销售 /232

高效B2B销售的10个习惯 /234

观察、提问、聆听、收集、

分析和判断 /235

快速判断客户的个人特点 /236

找“对”的人成为支持者 /236

用专家角色改变客户交流 /238

经营和客户从小到大的“协议” /239

管理合理期望和过分承诺 /240

利用成功案例引起共鸣 /241

确认再确认，不要“想当然” /242

永远为下一次接触做铺垫 /242

及时发现和处理反对的“声音” /243

通过价值守住价格 /246

从接触第 一天开始为价格打基础 /246

预备价格谈判 /248

8种价格谈判策略选择 /252

降价的“艺术” /254

经典案例

如何在输了第 一期招标的情况下

赢回第二期 /255

经典案例

“思想领导”开创顾问型销售方式 /258

8 绩效篇

销售赢单之外的业务和运营指标

企业目标和销售部指标的关系 /260

目标和指标—— 一枚硬币的两面 /260

企业指标层层分解、互相成就 /261

个人销售指标以外的部门指标 /262

从财务报表看供应商目标和

销售指标 /263

销售管理中常见的8个业务指标 /266

新签订单 /267

未交付订单 /267

收入 /267

毛利 /269

费用 /269

经营利润 /270

现金流 /271

应收账 /271

销售管理常见的10个运营指标 /272

新增客户/业务 /274

客户满意 /274

客户忠诚 /275

客户推荐 /275

竞争 /276

销售漏斗 /277

销售生产力 /277

销售效率 /278

价格管理 /279

销售行为 /280

读懂销售业务和运营指标 /280

设立运营指标要有效反映某个

业务指标和相关的问题 /282

指标的数字只能说明问题的存在，

更重要的是查找问题的根本原因 /282

不同指标和部门信息一起分析，

比单独分析更能帮助发现问题 /283

分析指标数字应该从多个角度出发 /283

衡量和激励销售人员 /284

绩效考核计划 /285

提成佣金计划 /286

经典案例

好业绩始于合理规划和不懈执行 /289

9 满意篇

管理客户期望，先建立而后满足

“客户满意”是口号还是成功手段？ /292

“客户满意”是什么？ /293

客户期望和感觉的匹配 /294

客户期望的形成和影响 /294

带有客观的主观感觉 /297

无处不在的“客户满意”陷阱 /298

销售人员—— “客户满意”的

第 一责任人 /301

如何管理“客户满意” /302

认清供应商的看法 /303

快速判断客户 /303

把客户期望控制在能力范围之内 /304

认清和管理“关键时刻” /305

主动寻找“加分”机会 /306

认清客户关键人物 /307

协调内部资源 /307

善用客户满意调查 /308

经典案例

客户满意，把危机变成商机 /309

10 竞争篇

比较优势，影响游戏规则

拥抱和了解竞争 /312

接受竞争必然性 /312

明白竞争的复杂性 /312

提高竞争敏感度 /315

保持竞争平常心 /316

尊重竞争公平性 /317

认清竞争的目的 /318

收集信息分析竞争 /319

善用各种信息渠道 /319

正确认识商业秘密 /320

利用SWOT分析比较竞争对手 /321

制定竞争策略 /325

引导客户需求“倾向” /326

建立竞争优势“据点” /328

提前影响“游戏规则” /332

经典案例

客户和用户的痛点需求都要被照顾到 /337

11 人才篇

15种优秀B2B销售的个人特质

重新思考“什么人适合做销售” /342

向个体户学习 /342

复杂的B2B销售工作 /343

销售个人特质的3个层面 /344

精神信念 /345

诚信公平 /345

好学热忱 /349

求胜激情 /350

积极乐观 /351

坚韧抗压 /352

思维习惯 /353

战略思维 /353

客观思维 /354

换位思考 /355

洞察驱动 /355

应用驱动 /356

执行纪律 /357

目标导向 /358

细致入微 /359

任务管理 /360

沟通管理 /362

时间管理 /364

成为专业销售人员 /366

经典案例

顾问型销售赢单全程实录 /367